出品/零售商業財經

作者/尹雅丹

9月17日，合肥市高新區市場監督管理局發布情況通報，對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌誤導消費者等行為已立案調查。    

從辛巴與小楊哥的螃蟹之爭，辛巴兩度發表聲明，再到辛巴大手一揮，賠付一億元行業賠償金，小楊哥從輿論的邊緣轉向輿論的漩渦中心，單月掉粉231.4萬，直播行業進入大洗牌的前兆。

中秋之際，美心月餅變美誠月餅，“貍貓換太子”的操作再次把小楊哥推上風口浪尖。

315梅菜扣肉槽頭肉事件中“全身而退”，直播間“鮮多裕”合成牛肉變身原切牛肉，售賣兒童鞋增塑劑嚴重超標，甚至涉嫌假茅臺等一樁樁雷人事件中，瘋狂小楊哥已然被打上了選品不嚴的低劣標簽。

樹大招風，急轉直下，此時用來形容“沉默”的小楊哥最好不過。  

無獨有偶，董宇輝訪談李娟“造作”翻車，辛巴帶貨大閘蟹遭受價格質疑，羅永浩交個朋友直播間月餅伴手禮涉嫌假冒偽劣……頭部主播陷入集體翻車的窘境，網絡熱點擊鼓傳花式從一個帶貨巨頭流向另一個帶貨巨頭，往往伴隨著虎頭蛇尾的結局和一眾人的哂笑。

資本集體轉向的背后，保護傘的權力機制被解構分化，流量變現邏輯公之于眾，直播帶貨已悄然來到相對冷靜的下半場。

01

最后的瘋狂

帶貨的來與去

真假美猴王。白牌以次充好，一向是瘋狂小楊哥直播間的慣用伎倆。          

月餅美心變美誠，在三只羊的直播間里搖身一變，成了品質力價格力極佳的高端品牌平替，華麗包裝與賣力吆喝下，三只羊直播矩陣拿下5000萬元的豪華戰績。

日進斗金的瘋狂背后，潛藏著直播帶貨野蠻和暴力的運作方式。

公開資料顯示，此次小楊哥公開售賣的美誠月餅生產商為廣州美誠科技公司以及佛山市美誠食品有限公司，其產地為廣東省佛山市。     

然而，美誠月餅的銷售公司香港美誠集團公司成立于2019年4月15日，到這里，小楊哥完成了貍貓換太子的第一環，香港美誠的概念平替廣州美誠。  

緊接著，香港美誠將所有相關的字樣注冊于自己名下，占有同類商品中商標的完全使用權。

香港美誠將內地制造的月餅，原封不動在直播間大變活人，未出海即賣出海外的高價。    

大小楊哥明白，除了商標的偽裝，代言人還能給商品加上一層更厚的偽裝。

于是，曾志偉出現了。     

曾志偉的下場，讓香港美誠的真實性得到驗證。自認為求真心理得到滿足的觀眾在直播間毅然下單。

最終，“貍貓換太子”的操作實現閉環。

“對韭當割”，瘋狂的直播間，擠滿了自認為精明的消費者。從生產到分銷到消費，三級草臺班子橫空搭建，悍然矗立。

正如一開始的小楊哥，原始與草莽。

2014年，互聯網浪潮席卷之下，“滿地都是蘿卜坑”，“炸墨水瓶”的小楊哥靠模仿別人放炮、搞噱頭等完成了首批粉絲的原始積累。 

2019年，小楊哥開始創作以“絕望周末”為主題的家庭情景喜劇，無厘頭作死式的沙雕搞笑形象成為“小楊哥”的獨特標簽。   

縱觀小楊哥發布的短視頻內容，其創作公式可以總結如下：

首先，以夸張的動作和情節引入，利用反差事物在幾秒內抓住抖音等短視頻平臺帶來的“自來水”流量；其次，視頻里時不時“抖包袱”式的爽點和笑點，讓小楊哥在一次次整蠱搞笑和家庭和諧的氛圍中立住了人設，也讓觀眾收獲了笑點，平臺收割了一波忠實流量。     

流量有了，人設立住了，如何留住流量？   

短視頻的風口自然吸引了一批灰色產業，下三路的視頻內容能夠在短時間內積聚起可觀的流量。但個人IP幾乎都難逃“見光死”，理想與現實的差距往往讓觀眾對個人IP的信任驟降。

小楊哥的精明之道在于，線上線下一個樣。以“搞怪家庭”撐起的個人IP內核在受到流量的價值認同后，“瘋狂小楊哥”的粉絲黏性急劇上升。流量，開始轉換成實打實的資本，流量變現正從臺后走到臺前。

互聯網流量的變現渠道包括廣告植入、平臺補貼、直播打賞和直播帶貨等。巨量星圖顯示，瘋狂小楊哥一條視頻最高報價已超過50萬元，假設每月開展廣告合作6次，若按照最高報價計算，廣告和平臺收入為300萬。而據小楊哥在直播間透露，僅“瘋狂小楊哥”這一個賬號的直播間開展一次帶貨直播，稅后也能輕松突破300萬。

一邊是多場少利的視頻廣告植入，一邊是少場多利的直播帶貨新路子，選擇的天平已經失衡。

與李佳琦這樣的頭部主播不同，靠整蠱、土味段子起家的小楊哥，其帶貨“格調”出奇得低，白牌和低客單價產品成為直播間和抖音櫥窗的常客。

一向以搞怪人設著稱的小楊哥到了直播間，依舊是一片鬧騰的場景，直播間仿佛就像一個菜市場，每場直播至少有10萬在線觀看。而在9月7日晚，大小楊哥再度現身直播間，1.5億的成交額、63.32萬的成交件數再度為“獅羊之爭”畫上了一個意味深長的句號。

“強互動、強反轉、整蠱”的“反向帶貨”成為直播間的招牌，個人品牌中自然沒有什么比信任更值錢了。    

然而，直播受眾群體不同，帶貨潛力也截然不同。      

圍觀群眾多，日常使用頻次高、單價低、即買即走的硬需求商品成為帶貨主體，瘋狂小楊哥賬號的抖音櫥窗中一次性垃圾袋的購買量甚至已經達到一千多萬單，相較于傳聞中李佳琦代言花西子的80%傭金，這類白牌和低客單價所帶來的傭金和坑位費很難相提并論。

圖源：抖音

以抖音平臺為例，考古加官方數據顯示，坐擁1.18億粉絲的大小楊哥，單件客單價為100-200，尚不及僅有6000萬粉絲的廣東夫婦。

圖源：考古加

廣東夫婦的直播間主打國際大牌的優惠促銷，銷售額前十的產品單價都超過了1000元，且銷量前三的產品全為美妝產品，靠白牌及低客單價的硬通貨的“走量不走價”的方式似乎已經觸及天花板，其帶貨潛力差距顯而易見。

圖源：考古加

青眼情報數據顯示，2023年，國際彩妝大牌在淘系、京東等平臺的GMV同比下滑6.1%和22.1%，線上購物平臺的傳統營銷渠道開始步入瓶頸，接觸抖音等下沉平臺的帶貨主播成為彩妝品牌獲得新增長點的重要方式。而這，正是小楊哥翻身的機會。

2023年雙十一期間，小楊哥率先在直播間打出“雙十一美妝節”的招牌，逐步引入紀梵希、迪奧、歐萊雅、YSL等大牌，小楊哥甚至在直播時透露，光是談歐萊雅這一個大牌，就直接從四月份談到了十一月份。

然而，直播“格調”的強行提升，反而陷入人設崩盤、客群流失的尷尬境地。

美妝類的消費潛力直接取決于直播間粉絲結構，直播間40%左右的女性占比和31-40歲的粉絲年齡層主體直接為美妝帶貨潛力提前判下了死刑。嬋媽媽數據顯示，2023年雙十一期間瘋狂小楊哥6場直播，總銷售額為3.5億到4.5億，直播間上商品最多的品類是美妝護膚，但銷量最佳的是日用百貨。    

半只腳邁入困境的小楊哥團隊已經水土不服。

2

瘋狂的惡龍

屠龍少年轉身

流量的盛宴延續不斷，變現的道路唾手可得。

在資本、頭部主播、內容平臺三者交疊的怪圈中，小楊哥是第一個嘗試跳脫出來的“向上者”。

《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年直播電商交易規模為49168億元，同比增長40.48%；另一個令人玩味的細節是，直播電商行業企業規模從2018年的3545家激增到2.4萬家，電商賽道走向擁擠，行業魚龍混雜似乎成為又一常態。 

流量時代，平臺的任何一點偏愛，都能讓腰部主播成長為頭部主播。直播電商方面，快手、淘寶、小紅書等平臺對抖音形成直接競爭，抖音面臨頭部和腰部主播出走的可能性，像小楊哥這樣的超級頭部主播，抖音必然有一定的偏向，甚至不惜擠壓中腰部及以下主播的生存空間也要將其留下。    

同時，腰部主播的持續發力，讓抖音看到了按住頭部主播的可能性。對于平臺來說，放在一個籃子里面的雞蛋過于危險，大主播話語權最重的時刻，平臺和商家都被綁架，利潤就會向主播方傾斜，限制頭部主播又變得迫在眉睫。  

兩難的抉擇下，直播帶貨已經進入冷靜化、秩序化。  

據中商產業研究院《2018-2023年中國在線直播行業市場前景及投資研究報告》數據，逐年降低的增長率說明，直播電商市場規模越來越難拓展，直播帶貨環節的過于投入，帶來了商品經濟鏈條其他環節的大幅縮水，利潤和品牌影響力下降，直播帶貨正逐步走向降溫。

圖源：中商產業研究院

虛假繁榮的大勢下，真正的危機開始顯現。          

小楊哥猜到了這個“風頭”。    

經濟向虛，那就打造供應鏈；直播帶貨不長久，那就加速套現流量。小楊哥開始了雙管齊下的縱向商業帝國“三只羊”迷宮的構建。

一方面，穩坐抖音頭部主播的寶座后，一個人吸金太慢，于是著手孵化和打造更多“小楊哥”，通過自身IP，發展“楊家人”的帶貨達人矩陣，形成自己的“家族式帶貨”聯盟。          

三只羊官方公眾號稱，公司的中遠期規劃是持續引進粉絲體量100萬+的頭部網紅。數據顯示，小楊哥至少在抖音孵化了十個達人矩陣直播間，三只羊網絡、三只羊網絡美麗生活、三只羊網絡水果生鮮、紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹、陳意禮。據小楊哥透露，光是一個月公司發放工資就超5000萬。

家族式地擴充帶貨隊伍并非盲目擴張。

看似無意卻有意。簽約抖音達人七老板時，小楊哥在直播間大喊口號，號召兄弟們跟著七老板買美妝產品，七老板更是漲粉百萬，簽約嘴哥是看中了他健身達人的名頭，意欲將嘴哥打造成健身領域的帶貨達人。

對于小楊哥來說，帶貨“格調”永遠是手頭上最大的增長點，既然不能改變自身粉絲的屬性，那就用達人矩陣自動篩選粉絲，將帶貨商品從低利潤的日用品和平價商品的通用平臺逐漸分化成高附加值的大牌商品的專用平臺，逐步完善“總—分”式的商業版圖。

另一方面，平臺去頭部化的直接威脅下，小楊哥去平臺化的針鋒相對更顯未雨綢繆。

截至近30天內，小楊哥“三只羊網絡”旗下自有品牌“小楊甄選”粉絲數接近500萬，對于客單價10-50元商品而言，純直播銷售額來到500萬-750萬，再度延續了大小楊哥低價走量的帶貨風格。  

對此，小楊哥表示，“小楊甄選”并非完全意義上的“貼牌代工”，而是自己的產業鏈，形成“生產-銷售”的完美閉環，繞開平臺抽成，最終規避掉平臺的風險，從線上的營銷走入實體與網絡結合的零售。

圖：小楊甄選數據表現

而在今年4月，“三只羊劇場”橫空出世，大小楊哥正式宣布進入火爆的短劇市場。從直播帶貨來到影視領域，萌生退意的小楊哥，開始逐步退出“一直直播一直爽”的直播間帶貨循環，開始尋找內容生命力的延續，將自己的IP打造成品牌，變成內容生命力的續命稻草。

顯然，相比直播間里的產品營銷，品牌營銷更難，但將直播的流量轉化為穩定的流量，應對頭部主播的風險和市場的不確定性，這無疑是條壘高護城河的穩妥之路。      

從短視頻殺出來的小楊哥顯然更懂互聯網流量背后的操作，只不過，與狼共舞向來如履薄冰，資本不會任由他人蠶食自己的盈利空間，三只羊或將成為“眼中釘肉中刺”，其結局可見一斑。

03

直播帶貨冷靜期

流量非存量，娛樂非商業

直播帶貨一臺手機，一款商品，就能橫掃天下的時代已然結束。行業正向著多極分化、等級森嚴的分工合作深入發展。

告別野蠻生長、毫無秩序發展期后的直播市場空間依舊很大。相較之前的“工廠-主播-粉絲”的短鏈機制，經紀人、MCN分銷公司、網絡公司、切片公司等以一種“承包商”角色進入短視頻流量行列，相對垂直精簡的帶貨模式平衡被打破，流量到金錢的轉化之路變得不那么“一馬平川”。          

兜兜轉轉，從承包商到分銷商再到用戶的傳統長供應鏈體系中，這樣的變化直接體現在網絡直播帶貨的價格之上。   

圖：小楊哥帶貨商品類目及價格分布

據統計，瘋狂小楊哥從原本的垃圾袋等便宜的商品，到逐漸涉足美妝等高客單價的行業，一向標榜為“兄弟”省錢的直播間悄然變成收割粉絲的專業賣場，攫取的利益空間更甚。而其帶貨的標價也與網絡平臺貨架電商等其他渠道相差無幾，甚至更貴。

圖：小楊哥推薦產品

大浪淘沙，流量的尖峰時刻只是美麗的幌子，最終留住流量的還是幌子背后的金錢。

流量在資本的裹挾下被刻意集中，換言之，頭部主播便是資本造就的相對體面的絕佳生態位。本質上，頭部主播的出現是個人、平臺和資本三方互相牽制、互相成就的畸形物。辛巴、小楊哥等一眾帶貨一哥不過是資本推出來合法娛樂大眾的“麻痹工具”。

一旦下級“篡位”，上級必然換人。于是，腰部主播成為抵抗頭部主播的最直接的對抗力量。       

直播帶貨的上半場，流量在無序的平臺機制中具備盲目性和瞬間爆發性，這也一定程度上為主播個人爭取到了喘息的機會，主播端逐漸強勢，掌握更大的話語權。而到了直播帶貨的下半場，本身帶有幸運屬性的流量主播則完全被屏蔽在規則之外。

一方面，頭部主播和中小型主播手握消費端，對消費者有極強的引導性；另一方面，電商手握生產端資源，對價格有更強的主導性，而現階段主播過分要求價格話語權，電商過分依賴流量與大數據的綜合，造就了主播另起爐灶和電商去頭部化兩兩矛盾自相殘殺的結局。

上不了臺面，最后只能坐以待斃。直播帶貨的華麗外衣下，終究是資本的角逐與極致的逐利。

頭部主播的黯然離場，向全行業內的人昭示著一個亙古不變的真理：分工意味著進步和門檻，也意味著一部分人即將離開屬于他們的時代。

娛樂即娛樂，帶貨即帶貨。

與行業標準化相行的，是娛樂主播個人成長空間急劇壓縮、發展轉向的陣痛期。

同樣，電商平臺也迎來角逐的下半場。

援引國家統計局數據，2024年上半年，中國線上零售額70991億元，同比增長9.8%；2023年全國線上零售額154264億元，同比增長11.0%；而在四年前，增速一度超過20%。    

增速下滑，快走快打的電商行業已經進入存量競爭階段，低價成為不可持續發展的第一首要要素。

電商與主播間的微妙關系必將迎來重大的融合與分裂。

消費注定是一個長坡厚雪的賽道，需要硬橋硬馬的深厚洞察力與實力。問題的根源在于生產端和銷售端應有更好的結合方式，供應鏈條仍然有多元化的可能性，終將走向適合各自的生態位。

結語

2024年，企業出海復興之際，貨架電商后勁乏力，頭部主播深陷囹圄，零售新賽道層出，各方勢力必將走上統一的談判桌，推動了更深層次的行業體制化改革：無序正變為有序，野蠻正成為冷靜，分工成為常態。  

一家獨大，最終總會走向解體。     

饅頭不會給一個人吃，餡餅也不會砸在一個人頭上。