來源/青眼號外 

撰文/咩咩

近日，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”因售后、桃色新聞等問題鬧得全網沸沸揚揚，他本人也因此在最近一周內掉粉超80萬。盡管風波不斷，卻絲毫沒有影響小楊哥的帶貨能力。據飛瓜數據顯示，小楊哥最近一場直播帶貨的銷售額已超過1.5億，比風波發生前還要高，這也引起了行業的廣泛關注。

事實上，辛巴和小楊哥的矛盾不是首次出現，主播之間發生矛盾沖突而沖上熱搜的事例也并不在少數，直播電商圈的“熱鬧”幾乎未曾斷過。在這一次次熱鬧的背后，暗藏的是直播紅利見頂，主播們直面流量焦慮的問題。

7天掉粉近百萬，銷售額卻創新高

近日，快手頭部帶貨主播辛巴和小楊哥之間發生沖突的消息不斷沖上各大社交平臺熱搜榜，引發行業廣泛關注。

據悉，此次沖突的導火索為，8月31日，辛巴在直播間表示其與小楊哥帶貨同一品牌的大閘蟹卻“因為我的直播間價格更便宜，被小楊哥方舉報”。同時，辛巴還提出小楊哥帶貨的產品存在品質及售后方面的問題。由此，雙方展開了“激戰”。

9月2日凌晨，三只羊CEO盧文慶開播并駁斥辛巴 “沒底線的搞流量”。同日，辛巴再次在直播間反擊，并爆出了“盧文慶曾因刷單在東莞被判刑，三只羊旗下主播沫沫疑似因與小楊哥存在不正當關系，導致入獄”等黑料。隨后，盧文慶將抖音賬號設置成“私密狀態”。

9月3日晚，小楊哥回應稱“什么都不想說。”9月4日，辛巴再度開播表示 自己愿拿出1億元的金額用于對三只羊消費者進行賠償及售后服務。 9月11日晚，電商主播辛巴快手個人賬號頁面顯示，該賬號直播功能已被封禁。

有媒體稱，這是直播電商行業迄今為止持續時間最長且涉及金額最大的對戰。而這一系列事件讓小楊哥的形象一落千丈，不少網友不僅開始質疑產品，也開始質疑小楊哥的人品以及團隊，由此也影響到了“瘋狂小楊哥”賬號的粉絲數。據飛瓜數據顯示，近7天（9月6日－9月12日），“瘋狂小楊哥”賬號掉粉80.1萬，近15天內（8月29日－9月12日）掉粉119.2萬，并且還在持續掉粉中。

風波之中，小楊哥于9月7日晚在抖音開啟了一場直播，首次回應了售后、產品質量等問題。并且，在回應部分爭議后，小楊哥又切換為了帶貨模式。值得關注的是，當晚小楊哥直播間銷售額突破1.5億，對比風波發生前的一場直播，銷售額高出了20%。

從當晚上架的產品來看，該場直播共上架68個鏈接，其中包括酒水、月餅禮盒、手機、化妝品等，直播銷售額最高的產品為“貴州茅臺2024年飛天茅臺散裝53度500ml”，達5000萬-7500萬。

當天小楊哥直播間共上架4款美妝產品，三款均為小楊哥旗下化妝品品牌嬌潤泉產品，其中“嬌潤泉氨基酸洗面奶”銷量最高，在1萬到2.5萬之間，銷售額則在100萬-250萬之間。值得注意的是，上架的4款產品除“嬌潤泉次拋精華液護膚套裝”外，剩下3款產品均未講解。換言之，上述洗面奶在僅掛鏈接的情況下，就在直播間賣出超百萬的銷售額。

青眼號外梳理了小楊哥最近的5場直播帶貨數據發現，9月7日那天的直播時長相較于此前其此前直播時間并不算長，粉絲數也有所下滑，但觀看人次、銷售額卻創下其近期直播新高。

并且，從近半年的直播數據來看，小楊哥直播間銷售額均都未超過1億，觀看人次也并未超過4000萬人次。也就是說，在出現這次風波和爭議后，雖然小楊哥的粉絲有所流失，但對小楊哥的帶貨能力卻沒有太大影響，甚至還為其帶來一波新的流量。

1.5億銷售額被質疑大部分是刷單

有行業人士認為，小楊哥之所以能夠在掉粉后還能創下優于此前的銷售額，與當天的產品品類以及產品價格有很大的關系。“單茅臺都快賣了一個億，畢竟2000+元一瓶的茅臺對于消費者來說是很有吸引力的。”

據飛瓜數據顯示，在9月7日小楊哥直播間內售賣的茅臺酒單價約為2299元，而據網友曬出的茅臺價格圖，9月10日小楊哥同款茅臺酒原箱批發價為2540元/瓶，散裝批發價為2380元/瓶。盡管差異不大，但小楊哥當晚直播間的價格確實優于市場價，因此吸引了很多消費者下單，從而拉高了當晚整體的銷售額。

除了價格本身就比較高的酒水產品外，其上架的大部分單品價格均在百元以下。如賣出超百萬銷售額的嬌潤泉洗面奶，單價即為39元；嬌潤泉次拋精華液單盒價格為89元；荔色眉筆價格更低，為29.9元兩支。這樣的價格顯然對于大部分消費者來說，是沒有消費負擔的，并且也很符合消費者追求“質價比”的心理。

此外，還有分析認為，“消費者情緒上頭”也可能是小楊哥直播間當晚銷售額不降反增的原因之一。眾所周知，小楊哥平時視頻和直播風格都比較夸張、甚至是瘋狂。而在9月7日晚的直播中，小楊哥一改以往樂觀和幽默形象，一度情緒有些失控，在直播間哭著表示：“不要罵我們的同事”“他們不該遭受網暴”。

隨后，#小楊哥哭了#的話題在微博發酵，于9月8日登上微博熱搜文娛榜第一的位置。青眼號外注意到，在該話題下，有部分網友認為小楊哥很誠懇，并評論稱，“小楊哥在旁邊哭了，大楊哥在旁邊連著說了三聲包賠的。”而這也間接說明了，不少消費者是在小楊哥的“感情牌”中下了單。然而，“小楊哥哭了”并不一味獲得的都是同情與上頭，也有質疑聲。青眼號外注意到，在該話題下，不少網友留言稱，“還演上了，人家在你們直播間買到壞的東西，你們應該承擔責任，而不是一直推脫”“鱷魚的眼淚，帶貨主播屆的奧斯卡獲得者”等。但無論是對于小楊哥的質疑還是認可，顯然，大眾的廣泛討論已為其直播帶來了更多的曝光度。因此，在爭議和關注的雙重作用下，小楊哥的直播間吸引更多觀眾的涌入。不少網友還表示，“本來是想去吃瓜的，結果最后下了兩單。”

某電商行業相關人士對青眼號外表示：“帶貨IP最重要的是信任，是情緒價值。”即消費者愿意購買博主推薦的產品，除了產品本身外，是對IP的信任，粉絲是有情緒寄托在博主身上的。在他看來，“小楊哥的這張‘感情牌’打中了部分粉絲的心，安撫了粉絲情緒。因此也就有了繼續在其直播間消費的可能和動力。”

另值得注意的是，在小紅書、微博等社交平臺上，有不少消費者發帖表示在其直播界購買的部分產品被自動退款。并且，還有網友稱:“ 產品的關聯店鋪開店時間還未滿15天”，質疑小楊哥1.5億銷售額大部分是刷單。更有甚者，直接貼出某刷單群內的消息并稱：“小楊哥1.5億直播銷售額就是這么刷起來的。”對于此事，截至發稿，三只羊及小楊哥方面暫未作出回復。

從小楊哥整體的直播情況和后續反饋來看，盡管其在當天創下了1.5億元的銷售額，但不難發現消費者對產品質量和售后服務的擔憂依然存在。而小楊哥遲遲未正面回應風波中一系列的問題，也讓網友情緒呈現懷疑和不滿的態勢，目前，抖音平臺的“瘋狂小楊哥”賬號依舊在持續掉粉，截至發稿時，該賬號的粉絲數量為1.18億。

風波背后是流量焦慮

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2023年，我國網民規模達10.92億人，較2022年增長2480萬人。其中，網絡直播用戶規模達8.16億人，占網民整體的74.7%。不得不承認是的，網絡直播正以強勁的勢頭向前發展，與此同時，越來越多的人涌向直播電商這一塊巨大的“蛋糕”。

在辛巴與小楊哥本次的風波中，看似是因為產品定價、售后而起的爭執，但本質上是搶占直播電商市場流量的較量。一位不愿具名的業內人士即表示，“無論是辛巴還是小楊哥，以及越來越多參與到這場風波中的主播，都能說明他們在平臺背后的流量焦慮。因為環境已經變了，消費者也不像從前一樣買賬了。”

縱觀整個直播帶貨行業，根據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為18.0%，增速出現明顯下滑。不難看出，直播電商行業已經走向平穩發展期，超透主播甚至邁入發展瓶頸期。

在這樣的背景下，李佳琪、旺旺轉道綜藝賽道，小楊哥、辛巴扶持“徒弟”直播，交個朋友直播間“去羅永浩化”......但互聯網流量與關注度轉瞬即逝，中腰部主播、店播不斷崛起，留給他們轉型的時間似乎并不多。當轉型未見成績，增長曲線不再性感，作為“代表人物”的超級主播必須親自上場、直面對抗增長焦慮。

莫為流量遮望眼，風物長宜放眼量。這場風波不應僅僅成為焦慮的注腳，而應成為行業反思與變革的契機。主播們需明白，流量并非長久之計，唯有不斷提升產品品質、優化服務體驗、創新直播形式，以真誠與實力贏得消費者的信任與認可，才能在競爭激烈的直播電商領域站穩腳跟。同時，行業也應加強規范與引導，共同推動直播電商行業邁向更加成熟、穩健的未來。