出品/壹覽商業

作者/李彥

作為中國方便面市場的兩大龍頭，康師傅和統一在超市速食品的貨架上永遠挨在一起，產品結構也高度相似，卻一直奉行著完全不同的經營策略。

統一擅長研發，在90年代定位中小學生推出了“小浣熊方便面”引領風潮；在康師傅“紅燒牛肉面”響徹全國之際，推出了“老壇酸菜牛肉面”進行反擊；在發現“冰茶”這一概念被市場歡迎后開始深耕“冰紅茶”這一品類。

康師傅擅長迅速的模仿并鋪貨。在統一“小浣熊方便面”走紅之后，康師傅推出“小虎隊干脆面”來與其競爭；在統一冰紅茶推出一年后，緊跟著推出康師傅冰紅茶，并憑借方便面先發積累的渠道，快速鋪貨搶占市場；趁統一的“老壇酸菜牛肉”面在川渝地區走紅，推出了“陳壇酸菜牛肉面”，并大力營銷。

從結果來看，康師傅依靠其強大的下沉市場渠道掌控力。多年以來方便面行業市占率仍壓統一一頭。但是，兩巨頭要應對的不只是彼此間的肉搏戰，還要面對外界市場需求變化、更多參賽者崛起帶來的業績沖擊。

賣不動的方便面

近日，康師傅和統一先后披露了2024年半年報。這份年報傳遞了兩個訊息：兩家企業營收增長都在放緩、方便面賣不動了。

從過去五年兩份財報的營收增長來看，疫情對統一的營收影響比康師傅更大，但后疫情時代，統一的營收增速也有所回調，在最新財報中保持了6%的增長。相比之下，康師傅的營收增長更為乏力，數值一直呈下跌趨勢，從2020上半年8%的跌至2024年的0.7%。

在整體體量上，康師傅和統一間的差距正在縮小。去年上半年，康師傅營收409.07億元，是統一營收145.72億元的2.81倍，二者相差263.35億元。今年上半年，康師傅營收412.01億元，統一營收為154.49億元，前者為后者的2.67倍，二者相差257.52億元。

無論是統一還是康師傅，方便面業務的增速都呈下行趨勢，到了今年上半年，統一方便面業務僅同比增長0.9%，康師傅方便面業務同比負增長。

方便面賣不動，早就不僅是統一和康師傅兩家的問題，整個方便面市場都處于下行期。

國家統計局數據顯示，2023年我國109家規模以上方便面生產企業，累計完成產量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計實現營收787.18億元，同比下降1.35%；實現利潤總額49.99億元，同比增長38.68%；出口總額8.91億元，同比增長15.52%。

在8月舉辦的方便食品大會上披露了2024年上半年的行業數據：方便面營業收入觸底回升4%，但利潤總額下跌23%。

這么看來，康師傅和統一在今年上半年凈利潤的增長還跑贏了整體大盤：2024年H1，統一凈利潤增速達8.3%，康師傅凈利潤增速達1.7%。

方便面食品大會數據也佐證了“康統”在方便面市場地位不倒。目前康師傅、統一占據的方便面市場份額分別是46%、15%。排名第三的今麥郎市場份額已經到11%，排名第四的白象則是7%。在2020年，康師傅和統一的方便面市場份分別是46.3%，14.2%。

那么，方便面為什么就賣不動了？

在壹覽商業看來有兩點主要原因：

一是后疫情時代消費場景、消費理念發生了變化。一方面是餐飲行業復蘇，愿意出門吃飯的人變多了，外賣也更加方便了，對方便面的需求量本身就沒有那么大了。另一方面是消費者越來越重視健康飲食，市面上大量的方便面屬于膨化食品，和主流“吃得健康”的理念相悖，增長自然就不容易。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴壹覽商業，這一現象反映了食品行業消費趨勢的轉變。方便面業縮窄主要由于消費者健康意識提升，偏好更加健康、新鮮的食物，以及外賣市場的興起壓縮了即食面的市場空間。

二是目前可替代方便面的食物越來越多。現在市場上出現了各類即煮即吃類的產品，例如螺獅粉、自熱火鍋。每一細分單品都存在著大量的消費需求，方便面市場自然會被擠壓。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，休閑食品、零食、預制菜均在搶食方便面的市場。未來方便面市場總量會保持下降的趨勢，而企業的增長更多將來自集中度的提升，以及市場精耕的能力和產品創新升級的速度。

在這一背景下，康師傅和統一都選擇由方便面公司轉為飲品公司。

方便面不如飲品好賣

方便面不好賣了，飲品就好賣嗎？從財報數據來看，至少飲品的業績漲勢還是超過了方便面，但增速也在放緩。

康師傅飲品業務從2021H1增速26.45%的峰值，降到了2024年H1的1.7%；統一飲品業務從2021H1增速25%的峰值，降到了2024年H1的8.3%。

與此同時，統一的飲料業務近三年占總營收的比重從59.2%增至64.9%，方便面業務比重自36.9%減至32%；康師傅飲料業務近三年占總營收的比重從63.6%增至65.1%，方便面業務比重自35.5%減至33.2%

也就是說，目前來看，兩家企業的飲料業務營收都接近于方便面業務營收的兩倍，與其說是方便面企業，更不如說是名副其實的兩家飲料企業。

畢竟，飲品行業仍存在較大的增量。

康師傅和統一的飲品業務主要都包括了茶飲料、果汁、奶茶、咖啡、包裝水等產品，其中，茶飲料是其較大的營收來源。例如財報顯示，上半年統一茶飲料營收約為46.47億元人民幣，同比上升11.8%。

再細分茶類飲品來看，無糖茶又是其中最有潛力的品類。尼爾森IQ數據顯示，2023年國內無糖飲料行業收入241億元，同比增長26%，但增速主要來自于無糖茶的貢獻，后者貢獻了110%的同比增長。

近年，“康統”就邁向了針對無糖茶這一單品的肉搏戰。

近五年，康師傅先后推出無糖冷泡茶系列產品，并上線“純萃零糖”系列新品。今年上半年，康師傅進入無糖茶高端賽道，推出無糖茶新品牌“茶的傳人”。另一邊，統一綠茶為應對市場趨勢及競爭態勢，上市無糖新品春拂綠茶，以創新微發酵工藝，打造差異化競爭力。

但即便是在無糖茶賽帶，無論是康師傅還是統一，都只能算后來者。畢竟，前有東方樹葉、三得利在無糖茶賽道扎根多年，后有元氣森林、果子熟了等新興品牌相繼制造出“大單品”，“康統”接下來要面對的競爭，激烈程度并不亞于方便面。

再把視線放回康師傅和統一之間的競爭。正如上文所述，康師傅和統一產品結構相似，方便面產品也都面對增長乏力的危機。但即便如此，資本端對兩者的上半年業績卻給出了截然不同的判斷。

康師傅“向上”，統一“向下”

最近，摩根士丹利發布研究報告稱，將統一企業中國(00220)評級由“與大市同步”下調至“減持”，目標價由6.6港元降至5.8港元。同時，該行將康師傅控股(00322)目標價由11港元上調至11.5港元，相當于預測今年市盈率16倍，續予“增持”評級。

為什么財報一發，在股市目標價層面，康師傅“向上”，統一“向下”？

摩根士丹利在報告中解釋為：“康師傅提價將推動其于明年錄得相對較好的利潤率。”該行認為，康師傅目前的估值相對于同行仍具吸引力，而統一企業中國的估值似乎相對較高。

與此同時，該行認為，兩間公司的毛利率將于今明兩年擴張，其中銷售杠桿及更佳的產品組合是毛利率擴張的主要動力，而原材料成本效益則會減少。該行預測康師傅和統一于明年利潤增長分別為11%和7%。

值得注意的是，結合今年上半年兩企業凈利潤增速來看，康師傅出現了增利不增收的現象。壹覽商業梳理發現，銷售成本的負增長是這一現象的主要原因。

2024年H1，康師傅的銷售總成本降低了2.4%，銷售推廣費用增長了1.4%，和其0.6%的營收增速是相對持平的，凈利潤卻增長了16.2%。

也就是說，康師傅在營銷及其他銷售成本的花費上效率很高，撬動了遠超于成本的利潤。

當然，給利潤帶來增長的，還有康師傅戰略的改變。例如，據媒體報道，今年年初，康師傅在飲品業務上就定下了以利潤為主的戰略基調。一方面是飲料漲價，1L飲料售價5元。另一方面是隨箱搭配的“一瓶”也取消了，導致1月水頭訂貨會開展并不成功，且在一個月后又追加了第二次水頭訂貨會。

壹覽商業認為，總體來看，康師傅還有兩點壓統一一頭的原因：更高效的運營效率、更扎實的渠道鋪貨能力。

從過去五年兩企業的存貨周轉周期來看，統一的周轉周期接近于康師傅的兩倍。也就說，康師傅的存貨周轉效率遠超統一，這是因為，康師傅在全國不斷開設新倉庫，同時減少經銷商的數量、增加直營零售商的數量，不斷降低通路成本、簡化銷售渠道。

高效的運營能力總是和扎實的渠道布局相輔相成。據《企業管理雜志》報道，截至2021年，康師傅擁有全國340個營業所，8萬個經銷商，26萬個直營零售點，6萬名員工及78個生產基地。這一模式下，廠商對終端的掌控力及鋪貨率較高，還可以直接掌握終端信息與動態。

在這樣強勢的渠道布局下，即便主要業務轉為飲品市場，康師傅也依然可以發揮優勢，在產品上新后迅速鋪貨。因此，統一在研發上的優勢就會減弱，畢竟，就算研發出一款有競爭力的產品，也容易被康師傅模仿并搶走心智。

值得注意的是，統一開始嘗試利用山姆會員店等渠道做一些高質價比的渠道定制產品，比如旗下的雅哈紫蘇桃風味美式咖啡和金湯酸菜牛肉面都定位“渠道專供”。也就是說，統一在通過定位單一渠道的受眾人群，打開單品的用戶心智。

總體來看，統一和康師傅目前需要做的是確保自己的市場份額不被擠壓。但攻城容易守城難。這一點在前有娃哈哈、農夫山泉等老牌企業、后有元氣森林等新銳崛起的飲品賽道更是顯現。好在目前來看，即便方便面整體大盤被沖擊，但“康統”在行業中的地位依然未變，在這一基礎上，發揮渠道、研發的優勢去尋找飲品行業的增量，機會仍然很大。