來源/零售商業財經

撰文/李夢冉 

平價精釀啤酒成為近來以每一天、Today便利店為代表的區域便利店品牌重點發力的新產品。「零售商業財經」觀察發現，自8月初起至國慶節期間，每一天、Today便利店先后官宣并為精釀啤酒新品造勢，平價精釀似乎成了本土便利店品牌下一步押注的新方向。

圖：每一天便利店、Today便利店先后官宣推出精釀啤酒

精釀啤酒從2008年首次落地國內到現在已發展十多年，其價格也經歷了由高向低的變化，以往精釀不會低于30元一杯，到如今被壓至10元以下的價格。從小眾變大眾、從高價到平價、從專業店到入駐商超、便利店等，精釀啤酒已逐漸在國內酒業中占據一席之地。

前有胖東來、物美、盒馬等零售企業對自有精釀啤酒產品的加碼以及銷量的節節攀升，后有作為終端零售市場毛細血管的便利店開始推新精釀啤酒，進入“精釀時代”，也進一步證明精釀啤酒有著不錯的發展前景。

而縱觀國內便利店發展史，從以往跟著日系三家的亦步亦趨到如今同頻甚至搶先入局精釀啤酒，也反映出本土便利店逐步回歸“本土”，在變革中以國民需求和特點為先，探索出一條更適配國內消費人群的發展模式與創新之路。

01

精釀上位，魔力何在？

灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業研究報告》顯示，2022年中國精釀啤酒消費量14.3萬千升，預計2025年可達23萬千升，復合增長率將達到17%。消費端帶動供給端，企查查數據顯示，近十年我國精釀啤酒相關企業每年注冊量逐年增加，2023年累計注冊1836家精釀啤酒相關企業，創近十年注冊量新高。

圖源：企查查

前景大好的精釀啤酒賽道，眾多渠道商也紛紛入局加碼。這個夏天，繼“冰杯”之外，精釀啤酒也成了許多便利店主推大單品。

而以Today和每一天為代表的便利店也紛紛官宣推出精釀啤酒。在價格上，兩家便利店同樣原價為5.8元/罐，不同的是Today品嘗價為9.9元/兩罐，周五周六10元/3罐，而每一天有3.9元/罐和10元/3罐的不同優惠力度。

據悉，該精釀規格在500ml/罐，保質期12個月。從釀造工藝來看，該酒經過30天超長發酵。相比起普通啤酒，德式精釀啤酒不僅有充足發酵期和0添加輔料，在營養價值上也略高一籌。

圖源：TODAY便利店

無獨有偶，在Today和每一天推出精釀啤酒之前，也有許多便利店以合作等方式，入局精釀啤酒。如中國石油旗下的昆侖好客便利店便與斑馬精釀達成合作、醍宿釀造的精釀啤酒于近日正式入駐羅森便利店……便利店與精釀啤酒的聯袂絕非個例，尤其是本土便利店開始在精釀賽道上躍躍欲試，加碼精釀啤酒似乎成了便利店潮流。

從大品類來看，水飲是便利店業態中高頻剛需性產品，而鮮食則為高毛利的引領產品，對于拉動日銷、提升毛利起到重要作用。思及此，精釀啤酒不僅能滿足水飲特性，由于其短保性質，同樣能在快消品類中占據一席之地。

事實上，精釀啤酒能夠成為便利店業態開始熱推的重要品類，除了水飲和鮮食的先決優勢外，還有著多重因素的助推：

其一，便利店渠道與精釀啤酒消費場景匹配度較高。

此前，中國連鎖經營協會對84家便利店企業（含石油系）進行了問卷調查，報告認為，全場景消費、運營精細化與管理智能化將成為便利店發展的新方向。更細化而言，全場景、一日五餐（早餐、中餐、下午茶、晚餐，以及宵夜）成了如今便利店演變方向，對于夜宵而言，精釀啤酒又往往是該場景下不可或缺的“必需品”，便利店無論是在“夜宵到家”還是在外宵夜時，是能最快、最便捷鎖定的啤酒購買的渠道之一。

圖源：2023年CCFA便利店調研，畢馬威分析

其二，即時零售中冰品冰飲品類的快速發展為便利店上新精釀啤酒提供契機。

近年來，夏季冰飲領域成為一眾平臺的角逐場，以美團閃購、京東小時達為代表的即時電商平臺也不斷加碼這一品類。美團閃購和奧緯咨詢聯合發布的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》預測，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速，預計2026年有望突破630億元。

進一步來看，在精釀啤酒細分領域，美團閃購聯合酒業家發布的《2024精釀啤酒趨勢洞察》則披露了2023年精釀啤酒相關數據：在美團閃購平臺上，精釀啤酒的用戶搜索量同比增長180%，銷量增速是啤酒品類整體增速的2倍。

以上數據表明，便利店加碼精釀啤酒不過水到渠成。

其三，盒馬、樸樸超市、叮咚買菜等平臺布局自有精釀啤酒產品，拓展和豐富了多元化鮮啤消費場景。

早在2017年，盒馬便開始布局自有品牌精釀啤酒，2023年又推出綠豆爽風味小麥啤酒，且今年7月該產品銷售額同比增長了224%。除盒馬外，樸樸超市優賜精釀啤酒、歡妙精釀原漿小麥白啤等也成為平臺力薦、廣受好評商品。此前，樸樸超市攜自有品牌優賜鮮啤&歡妙鮮啤，創新鮮啤大巴快閃形式，免費送出超 10 噸鮮啤請人暢飲，為自有品牌造勢。

由此可見，便利店自身場景的適配度、精釀啤酒的消費習慣培育，以及即時零售的迅猛發展、頭部零售品牌的躬身入局等，均為便利店入局精釀啤酒提供了契機。

02

從鮮食到精釀，便利店新路探索

從懵懂啟航到跟著日系品牌亦步亦趨，再到如今逐漸走出自己的路，本土便利店品牌的成長崛起也濃縮在從押注鮮食到加碼精釀的轉變之中。

此前商務部提出建設“一刻鐘便民生活圈”，其中就包括便利店。食品是便民生活圈中競爭的關鍵，而從后續發展來看，大多便利店將發展重心放在了FF區，并逐漸演化為便利店重點發展領域。

在押注鮮食方面，便利店Top10選手近年來在數字化基建的基礎上，紛紛加碼自有品牌商品，夯實生鮮供應鏈。

如唐久便利店于2006年建造了自己的現代化物流中心、2009年建成了自己的冷鏈配送中心、次年，西安唐久便利連鎖有限公司也宣告正式成立；見福便利店通過建立鮮食工廠和烘焙工廠，研發燉菜、無糖面包等產品，加碼鮮食制造，投資建立產業園區，并通過建立多溫層冷鏈配送體系提高配送效率；初進湖北的新佳宜也在今年五月重倉投入約3億元，自建大型物流產業園，打造高標倉儲供應鏈，其自有全溫層配送系統可滿足超4000家門店冷藏冷凍的每日配送需求……

圖：見福冷鏈物流配送箱（上）；新佳宜物流園藍圖（下）

發展鮮食，加碼生鮮供應鏈成了眾多便利店品牌近年來心知肚明的發展方向，雖然本土便利店在日益壯大，但仍擺不脫日系的影子。究其原因，以關東煮、包子炸物為代表的鮮食配套，是學習日系三家（羅森、7-ELEVEn、全家FamilyMart）的結果。

青出于藍，力求勝于藍。在鮮食賽道，除了不斷夯實生鮮供應鏈外，數智化也為如今便利店鮮食補貨難題提供了破解思路。

據《2024CCFA連鎖便利店創新案例合集》，金虎便利會員中臺+數據中臺、羅森自有商品的AI推薦訂貨系統、點三三智能供應鏈助力千惠破解鮮食補貨難題等案例，都是便利店數智化結果的印證。

而無論是對日系三家的跟隨模仿，還是筑牢自身供應鏈的后續發力，都證明鮮食品類在便利店的核心地位。如今從鮮食轉向對精釀啤酒的探索，也是本土便利店在亦步亦趨之上逐漸形成自己風格的探索。這將不僅是區別于日系三家的差異化所在，更是深刻洞察國內便利店客群的結果。

思及此，為何本土便利店加碼精釀啤酒，而發展成熟的日系便利店卻對精釀淺嘗輒止？

于消費者習慣而言，雖然日系便利店基于深厚資源和經驗能在國內市場快速跑馬圈地，但對于消費習慣、消費場景和消費偏好，還是本土便利店更能洞察國內消費者的偏好。

拿鮮食舉例，關東煮是品牌連鎖便利店的標配、鮮食區的C位，但如今新佳宜大部分門店卻已不再做關東煮。原因無他，新佳宜創始人伍敏誼認為，關東煮并不符合國內主流消費者的口味。相應地，咖啡、鮮奶、鮮啤、冰杯等商品成為主推的大單品。后續新佳宜的出色成績也驗證了這一決策的正確性：銷售的鮮奶在湖南所有渠道中的銷售占比超20%，復購率則超過了40%。據悉，目前新佳宜單店日均銷售額已經超過了8000元，遠高于4600元的行業平均水平。

圖源：新佳宜連鎖便利店

由此不難看出，加碼精釀啤酒，適配消費習慣，打出本土差異化，也是便利店發展到一定階段必然會出現的結果。酒文化的差異也造成中日對喝酒場景的選擇不同，勢必會影響售賣場景。

03

精釀鯰魚

能否重新洗牌酒業格局？

一個最顯著的特征是，本土便利店所推出的精釀啤酒大多保持在平價甚至低價之列，打破了過去精釀啤酒“貴”的刻板印象。

便利店平價精釀對于過去售價高昂的精釀和工業啤酒來說，無疑是巨大的沖擊。就近期公布半年報、市場份額排前三的百威亞太、華潤啤酒和青島啤酒，其無一例外全都出現銷量下滑，其中，百威亞太啤酒總銷量為4657.3億千升，同比下滑6.2%，其中中國區同比下滑8.5%。華潤啤酒上半年啤酒銷量為634.8萬千升，同比下降4.3%。青島啤酒上半年啤酒銷量為463萬千升，同比下滑7.82%。

啤酒事務局《2023中國精釀酒吧白皮書》顯示，超過七成的酒吧經營者反映，今年的行業競爭異常激烈，市場呈現高度內卷態勢，半數以上的酒吧經營狀況相比去年更顯疲軟，同時有一半以上的酒吧表示今年平均消費單價較往年有所降低。

圖：《2023中國精釀酒吧白皮書》節選

工業啤酒銷量的下滑、精釀酒吧的經營壓力，這些現象的背后，離不開精釀在市場的持續升溫。越來越多的入局者，也側面反映將會有越來越低的價格。精釀啤酒的低價和未來大面積鋪貨將會使啤酒“高質低價”的心智逐漸扎根在消費者潛意識里，未來誰能有更高的品質、更低的價格，誰才有可能取勝。精釀啤酒更像是一尾鯰魚，攪動開冰凍太久的酒業格局，或許也能刺激內部新生創造。

視角重聚到便利店精釀啤酒上來，具有強悍價格力也是基于便利店品牌自身供應鏈實力的結果。而這對于便利店自身的考驗，也不會是一時之功。

以Today和每一天精釀啤酒為例，從罐身產品信息可以看到，其經銷商為陜西賦比興酒業有限公司，生產商為寶雞無時閑青年酒業有限公司，且企查查顯示，其執行董事也為同一個人。Today和每一天在精釀啤酒上尚未打造出獨一份的自有品牌，在自建供應鏈方面還尚且處于空白。

而在這一層面上，商品大多需要依靠規模來換取低價。公開數據顯示，Today便利店目前已開設門店達700家左右，每一天便利店門店數量已超過1300家。從數量而言，想要實現精釀啤酒持續低價，還需要居安思危，在供應鏈上也持續發力。

Today、每一天便利店上新平價精釀啤酒預示著本土便利店開始在場景適配度上尋求更有創新力的好產品，觀一隅而知全貌，這是本土便利店回歸“本土”之舉，也是在拓展差異化和更多元的進店理由。當然，這背后考驗的不僅僅是創新能力，更有供應鏈體系和對消費者需求的深刻洞察。