出品/一刻商業

撰文/燕辭格

雙11還沒到，京東的“大招”提前亮相。

10月8日，京東商城啟動限時限量降價玩法“月黑風高”年度盛典，當日晚8點開啟秒殺搶購活動，為雙11提前“預熱”。有媒體報道稱，這場活動是由京東零售內部的一場緊急會議決定的，覆蓋商品范圍及降價力度均為全年投入力度最大。

“月黑風高”盛典活動，圖源：京東APP

在京東的發展歷程中，“月黑風高”意義非凡，曾由京東創始人劉強東親自提出并帶領團隊執行，為京東的早期電商轉型打下堅實基礎。另一方面，近年來電商平臺愈發重視雙11購物節，不惜投入巨額補貼，活動時間也愈發提前，競爭一觸即發。

一刻商業注意到，與此前京東發布會上提及的“10月17日開啟雙11搶購”時間點不同，“月黑風高”的海報底端赫然提示：“14日晚8點雙11現貨開賣”。

10月10日上午，京東官方微信公眾號推文稱“10月14日晚8點，京東11.11現貨開賣”，確認京東雙11開啟時間提前。

在雙11前端出“月黑風高”，京東到底有哪些打算？

月黑風高，京東要做什么？

說起“月黑風高”，不得不提到京東作為電商平臺在創業階段的發家史。

2003年，起家于北京中關村的京東經歷多年發展，仍只是一家擁有十幾家線下門店的數碼3C代理商，非典背景下，線下生意難做，老板劉強東恰好接觸到“電子商務”的概念。2004年1月，劉強東決定“背水一戰”，關閉全部線下門店，發力線上轉型電子商務，成立如今京東商城的前身“京東多媒體”網站。

“月黑風高”便誕生于2004年這個特殊的節點。在早期階段，剛剛上線的京東多媒體網站亟需打開名氣，需要有效的客群引流。

劉強東注意到，8點左右的下班后時段，是數碼愛好者們在論壇最為活躍的時間點，也常常出現有購物需求的網友發帖詢問。于是，他便帶領團隊推出了名為“月黑風高”的店慶促銷活動，用幾乎在成本價上下的商品售價，吸引用戶訪問網站蹲守“尋寶”。

京東多媒體早期團隊，圖源：京東官方微信公眾號

從結果來看，“月黑風高”迅速為京東多媒體網站積攢起人氣與“低價正品”的聲望。2004年之后，京東多媒體在2005～2007年發展壯大，隨即進軍上海、廣州，獲得風投資金青睞，在2007年更名為京東商城，以B2C電商巨頭的身份站上國內早期電商行業的舞臺中央。

換言之，“月黑風高”既是京東電商所有促銷活動的源頭、雛形，也為京東的電商之路奠定了堅實基礎，象征著京東對于正品、低價、服務等特質的重視。當電商促銷活動逐漸變多，“月黑風高”這一經典玩法一度偃旗息鼓，直到2023年才隨著京東大力推動低價策略重回臺前——每晚8點在京東APP搜索“月黑風高”進入秒殺頻道，便可參與搶購。

平時的“月黑風高”活動頁面，圖源：京東APP

回到當下，10月8日的“月黑風高”又與平時的秒殺玩法有很大不同。

首先，此次活動號稱“年度盛典”，覆蓋的商品范圍及降價力度均為全年投入力度最大，商品庫存數量、品類均有數倍～數十倍提升；其次，此次活動舉辦時間十分“趕巧”，恰好在10月17日京東雙11提前大促之前，宣傳海報上提及“京東雙11獻禮”“14日晚8點雙11現貨開賣”，結合此前“緊急會議”的內部消息，明顯是在為雙11預熱，試探市場反應并維持用戶期待度。

一刻商業關注到，京東旗下各平臺官方賬號都在7日左右提前為此次活動放出預告，在微博、小紅書等社媒平臺上，相關話題也維持著一定熱度，不少錯過活動、沒能秒殺成功的用戶都提前關注到京東雙11大促。

立足當下電商競爭，京東時隔多年搬出“月黑風高”的底牌，足以看出備戰雙11的決心，而“月黑風高”自帶的“低價”“正品”印象，也傳遞出京東此次雙11主要競爭策略的信號——進一步向走向“低價”。

今年雙11，京東壓力不小

相比往年，京東今年面對雙11的壓力只增不減。

8月，京東集團2024年第二季度財報出爐。財報數據顯示，京東當季錄得營收2914億元，較2023年同比增長僅1.2%，其中來自第一大業務京東零售的收入為2570.72億元，同比增長僅1%，來自京東物流的收入為442.07億元，同比增長7.7%，來自新業務的收入為46.36億元。

從盈利來看，京東今年二季度經調整錄得凈利潤145億元，同比增長69%，經調整凈利率由去年同期的3%上升為5%；錄得毛利459億元，同比增長10.78%。

在費用及成本端，京東今年二季度費用錄得354億元，同比增長7%，其中變動幅度較大的是營銷開支和一般及行政開支，分別同比上升7.3%到119億元，同比下降9.6%到21億元。此外，二季度營業成本錄得2455億元，同比減少0.4%。

京東2024年第二季度財務數據，圖源：京東財報

總體來看，將618電商購物節包括在內的二季度財務數據，明顯地反映出京東零售業務當下最大的難題：陷入增長困境。在費用端縮減行政開支的同時，面對消費市場相對疲軟，京東又不得不加大營銷投入。雖然凈利潤仍保持著增長，但營業成本的下降并不顯著，營收規模的增速差強人意。

近年來，國內電商行業增長放緩，市場進入存量競爭階段，如何在守住自家主場的同時，開拓新的增長點，成為電商平臺們桌上的新課題。不難理解，比拼履約、服務、商品品類、優惠力度等綜合實力的雙11購物節，愈發成為被電商平臺們看重的舞臺。

紅海之中，京東必須大力投入，才能成功從雙11中斬獲戰果。9月20日，京東宣布，10月17日晚8點搶先開啟雙11活動，較去年整整提前一周。10月10日，京東再次宣布將時間提前到10月14日。

京東宣布提前雙11活動，圖源：京東官方微信公眾號

在今年的雙11發布會中，京東將活動分為三個階段：10月17日到10月31日，現貨銷售搶先購；10月31日，通過“開門紅”“百元補貼日”消費紅包打開正式階段，經歷專場期；11月11日左右，達到高潮期“巔峰28小時”并隨后進入返場期。

雙11的戰火早已燃起。其中，快手放出雙11周期規劃，計劃在10月16日進入預熱階段，18日正式開啟活動，天貓宣布10月14日開啟第一波預售，20日零點進入現貨階段，抖音在10月8日便展開搶先購階段，直至18日開啟正式購，拼多多則宣布10月14日開啟雙11活動。

在眾多電商平臺中，京東的雙11玩法充分發揮自營及物流履約優勢，例如在搶先購階段便開啟現貨銷售，活動周期更加明晰、緊湊，與重啟預售機制、布局更多環節的天貓打出差異。

此外，“低價”也成為京東雙11堅守的另一條線。京東最新的“買貴雙倍賠”服務細則顯示，賠付比價范圍囊括拼多多、淘寶天貓等平臺價格，同款商品僅需商品銷量、評價均大于等于30條便可進行比價。

找來阿里合作，京東仍在尋找新增量

電商巨頭之間的斗爭曠日持久，當兩方均無法侵入對方腹地，“合作雙贏”便成為更好的思路。

近日，據晚點LatePost報道，阿里、京東正在走向互相開放。淘寶天貓即將接入京東物流，于10月中旬上線，而京東即將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。此外，京東商城還將接入支付寶支付。從合作消息來看，這些動作均將在雙11之前完成。

在電商購物節來臨前，淘寶商家獲得一項比較有保障的物流渠道選項，大大緩解了每年雙11運力有限導致的各類投訴問題，而京東則收獲了“物流最后一公里”問題上目前最有效、最廣泛的解決方案，降低了運力成本。

當基礎設施突破壟斷，電商平臺生態進一步交融，玩家們回到同樣的賽場，尋找新增量的京東不再向外求索，而是逐漸將改革的矛頭對準自己。在雙11發布會上，京東談及自營的時間變短了，在面向第三方商家的態度上，卻與老對手淘寶表現得同樣“不遺余力”。

2014年劉強東與馬云第一次碰面，圖源：京東官方微信公眾號

此次雙11，淘寶宣布將投入數百億資金，通過滿減、消費券、紅包等方式幫助商家觸達消費者，并通過退貨寶、零手續費、百億補貼返傭金等政策，降低商家運營成本，并為參加大促的商家免費提供“先用后付”服務，為相關商品提供專屬資源曝光。

而京東則全面取消雙11報名環節，自動給予符合規定的商家推廣、搜索流量支持，通過“廠貨百億補貼”、億級營銷補貼、10億直播補貼、廣告金獎勵等手段為商家引入流量，分別針對產業白牌商家、直播內容生態、廣告運營服務痛點。

此外，京東為商家后臺也完成一次全面升級，優化咨詢、發貨等傳統規則，推出品類特色服務產品、智能客服等八大核心服務工具，提供京東數字人免費15天、退換貨保障、物流權益等福利禮包。

京東提出，將為商家實現“流量更多、運營更快、服務更好、成本更省”的生態服務，計劃在雙11期間推動“日銷破萬”的小微商家數量增長超2倍，推動銷售破500萬商家數量同比增長超50%。

京東雙11商家扶持目標，圖源：京麥商家中心

為何商家的爭奪戰成為兩大傳統電商巨頭競爭的暗線？為何以自營起家的京東如此重視第三方商家？

答案首先關乎增長。在消費市場相對疲軟的當下，第三方小微商家代表的下沉市場成為“香餑餑”，以白牌商家起家的拼多多為例，2024年第二季度錄得營收970億元，同比增速高達86%，與增速步入個位數時代的淘寶、京東形成鮮明對比。

而增長的表象又指向平臺形象、銷售策略的差異——拼多多在消費者心中樹立的“低價”形象根深蒂固。唯有第三方小微商家的繁榮，才能與前者的低價進行競爭，這是京東不得不承認的答案。

如今，京東向當年飛速增長的自己“取經”，以“月黑風高”活動代表的“低價”標簽浮出水面。從“月黑風高”到雙11，京東正試圖重新建立起“低價”的印象，自然困難重重，但結果如何，仍需在雙11的硝煙中反復觀察。