來源/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

作為一家來自德國的超市品牌，ALDI奧樂齊可能比很多國內超市領域的“前輩”們更了解中國消費者，并且更主動更及時地調整自己的經營策略，讓更多“羊毛黨”們感受到“占便宜”的快樂。有網友聲稱，一開始以為(奧樂齊)是精品超市，如今看來，這是“線下精品超市界的拼多多”。

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奧樂齊大打9.9

今年6月份，一款9.9元的品質白酒爆火出圈，讓奧樂齊贏得一大波流量。該白酒瓶身上明確標注：濃香型純糧52度白酒，五種純糧釀造，傳統固態發酵，綿柔濃香，回味甘甜。有搶到這款白酒的網友戲謔地稱：“一杯果汁的價格，五糧液的口感”。至此，奧樂齊仿佛揭開了9.9元的流量密碼。

到目前為止，奧樂齊大量的自有品牌超值系列中，多款產品的價格在10元以下，包括9.9元的白酒、潔面乳、凍檸茶，3.9元的衛生巾等產品，這些超低價產品成為奧樂齊引流的關鍵品類，更一度成為輿論場中的熱點話題。截至8月底，9.9元低價系列已累計超500款產品，占全店產品數量1/4左右，且后續產品陣容將持續擴大。

有統計顯示，自2023年開始，奧樂齊在中國推出了超值系列。今年8月末，其已經開啟了新一批降價，降價商品涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個品類，降價產品累計已近300款，最高降幅近40%。

對于為什么能夠如此大幅度降價，奧樂齊聲稱“我們也是省出來的”。奧樂齊對外表示，其一直致力于削減自身營運成本，優化各環節流程，力求效率最大化，與此同時，扎根本土市場，構筑了強大的供應鏈體系，進一步降低成本和提高效率。

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奧樂齊在中國的市場定位變了？

奧樂齊來自德國，是一家創立于1913年的連鎖超市，有“硬折扣鼻祖”之稱。2017年，奧樂齊以線上渠道進入了中國市場，并于2019年在上海落地了中國首批試點店。

進入中國的時間雖然不算長，但歷經五年，奧樂齊在中國的發展速度也非常緩慢，這也充分體現了德國人精益求精的保守精神。很多中國人也許并未聽過奧樂齊的大名，因為到目前為止，奧樂齊在中國尚未走出上海市場。

截至2024年9月初，奧樂齊線下零售門店數量達到57家，全部位于上海。

一開始，奧樂齊在中國并未聚焦于“折扣平價超市”，恰恰相反而是突出其“精品超市”。這與奧樂齊的純正德國出生有關。一開始，奧樂齊聲稱“國際品質，社區價格”。國際品質這樣的表述讓人理解奧樂齊為“精品”。但事實上，奧樂齊傳遞給中國消費者的是想“既好又便宜”，但偏偏其“國際品質”的定位讓人望而生畏。2023年下半年開始，奧樂齊進一步聚焦于“社區精品超市”。

既是社區，又是精品，意味著既要品質，又要便宜。

分析奧樂齊在上海開店的選址可以發現，其周圍輻射的更多在于“中產消費階層”。在上海古美生活購物廣場店周邊1公里范圍內，中產階級占比高達64%，年齡在35~44歲的人群占比最高，這與奧樂齊兩年前入華時的定位——“一億新中產”基本一致。

另一家靜安體育中心店周邊工薪階層人群占比近50%，且年齡大多在25~34歲，嚴格意義上來說，這與奧樂齊在德國最初的一類目標客群定位一致，即大學生、工人。

有不少媒體認為，從當前來看，顯然奧樂齊選擇了回歸“平價超市”的定位。但事實上，奧樂齊在中國市場的定位其實并沒有發生改變。只不過其宣傳——包括一系列營銷活動的出發點發生了改變，更加聚焦于社區和平價，但奧樂齊內在的“精品”、國際化品質的調性并未放棄。

據筆者實地探訪奧樂齊位于上海浦東的一家門店發現，其場內主要以進口食品為主，主流商品的價格并不便宜，雖然9.9元的爆款為奧樂齊博得大名，但絕不是其銷售的主力品類。9.9元更多依然只是承擔引流和吸睛的作用。

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“硬折扣鼻祖”是怎么做到？

硬折扣鼻祖，不是空穴來風，也不是浪得虛名。奧樂齊的“既要精品，又要折扣”是如何做到的？事實上，奧樂齊并沒有什么獨家秘籍，而只不過是把正常超市運營的關鍵維度做到了極致。

第一，在于奧樂齊嚴控品類，將資源高度聚焦于自己所擅長的核心優勢類目上，極大程度降低庫存和積壓。奧樂齊門店通常只銷售幾百到1800個左右的單品——這比山姆的4000款、其他普通超市近萬款的產品數量少多了，這就極大降低的奧樂齊的資金占用。

第二，超過90%的產品為自營商品，賺供應鏈的錢。而且自有商品無法與其他市面流行的同類商品進行有效的橫向價格對比，形成與同類商品的競爭屏障。

第三，全面降低門店的固定成本和可變成本的投入。奧樂齊門店人員配置相對較少，但相對薪水較高。另外，奧樂齊通過各種方式削減成本，包括簡化門店裝修、減少廣告費用、直接從生產商采購等。

對于中國市場的競爭激烈度以及中國消費者的核心訴求點，進入五年時間之后，奧樂齊已經形成了深刻的認知。

從某種程度上看，奧樂齊的定位與山姆、Costco頗有幾分相似。一方面，它們都聚焦于主打高品質，在某種程度上成為潛意識的“精品超市”，鎖定的目標人群為中產；另一方面，在便宜這個訴求點上，奧樂齊采取了折扣的方式，而山姆、Costco則采用了繳納會員費用的方式。

奧樂齊在剛進入中國市場時，其最明顯的意圖是希望與“前輩們”——譬如美國的沃爾瑪、法國的家樂福等傳統大型超市形成明顯的差異化，將自身定位為面向中產階級人群。這樣的“中國奧樂齊”定位與德國本土奧樂齊的大眾化定位是并不一致的。彼時的中國奧樂齊旨在通過提升產品質量和店面裝潢來吸引消費者，這也讓奧樂齊被外界稱作“中產樂園”。

但是，隨著國內消費環境的變化——中國消費者越來越理性，超市品類的競爭面臨著線上的巨大沖擊，而且消費意愿的保守和謹慎，奧樂齊不得不重新重視“便宜”與“折扣”的原本定位。

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低價是當下超市界的“最優解”嗎？

9.9包郵，屬于拼多多的獨創。隨著拼多多崛起，中國市場的巨大“長尾效應”——低值高頻消費，而且人群規模龐大的生態狀況引起了眾多零售商的關注，首先是電商們紛紛祭起“低價”大旗。緊接著，在線下也刮起新一輪的價格戰風潮。

好特賣、嗨特購等相繼爆火，盒馬鮮生在今年上半年發起“移山價”，矛頭直指山姆。下半年奧樂齊力推9.9元，成為其引流吸睛的重要策略。凡此種種，圍繞著的都是低價。

在業內專家看來，低價已經成為了行業發展的趨勢之一，但不同的零售企業，依托不同的模式，獲取低價的方式也有所不同。

消費者在樂享這些低價的同時，事后發現，其實僅僅只是占了小便宜——薅了羊毛但并未吃到羊肉，真正主流的，需要掏真金白銀購買的商品畢竟不可能便宜太多。而零售商也應該更關注商品的品質，而不是一味的追求低價。

筆者認為，9.9元畢竟不是商家正常經營的主流，而只能作為某一階段的噱頭。9.9元吸引消費者也不可能曠日持久，無論線上電商還是線下實體，要真正籠絡一批高品質的忠實消費者，依然需要聚焦于經營之內——既要品質好，又要價格實惠。這里的價格實惠不是9.9元，更不是奇思妙想式的超低折扣。任何消費者都能看透的常識是：如果沒有正常的利潤，商家怎么可能保障合理的商品品質和售后服務？

所以，對零售商而言，最根本的還是要歷練內功，在品質與價格之間尋求最優解，才是商業能夠持久性地基業長青的不二法則。