來源/卿照 

撰文/Rashine

花西子眉筆“哪里貴了”風波一年后，“口紅一哥”李佳琦要出海了。

美ONE官網上，近期新增多個國際發展相關的招聘崗位，包括內容運營、直播中控、商品運營、Tiktok賬號運營等，并且一些崗位要求是需要會印尼語 。 看來，這位美妝KOL商業大亨， 出海的第一站瞄準了 東南亞的 印尼，這個人口第四大國家。

李佳琦出海背后有哪些深層次原因，又將會遇到哪些挑戰？

直播帶貨“去庫存時代”的落幕

李佳琦的崛起，恰逢中國美妝市場和直播電商的黃金時期。在這一時期，國貨美妝品牌蓬勃發展，消費者對價格敏感，品牌亟需通過直播渠道打破傳統營銷的束縛，直接觸達龐大的消費群體。

李佳琦憑借親民的人設、專業的美妝知識和高效的產品推薦，迅速成為頂流美妝KOL。

對于國貨美妝品牌而言，李佳琦及其所代表的直播電商，最初的意義在于“消化產能，去產品庫存”——中國精細化工業的高度發達，所催生的化妝品代工業，建立了龐大產能，這為國貨美妝基本盤的快速成型奠定了基礎。

這些原本高度同質化的品牌——包括外資品牌產品，莫不如是——通過低價策略和直播的強勢曝光，成功打入了競爭激烈的市場，并獲得了龐大的用戶基礎。

李佳琦的崛起代表了一個特定的時代：以低價、折扣為主導的流量變現模式，帶動了擁有龐大產能的化妝品行業進行了一次供給側的變革。

通過超高頻率的直播，配合實惠的價格，他迅速積累了大量粉絲，也為眾多國貨美妝品牌提供了大量的銷售渠道。

那些依賴低價走量的國貨品牌，在他的帶貨下迅速提升曝光率和銷量。對于這些品牌來說，李佳琦不僅是一個有影響力的主播，更是他們打開市場、吸引消費者的核心渠道。

然而，隨著市場的發展、消費者需求的變化、以及供給放量后的高度同質化，這種以低價競爭為核心的銷售模式，正逐漸失去其原有的魔力。

隨著中國消費者購買力的提升，以及對美妝護膚產品認知的提高，消費者的需求正在發生顯著的變化。曾經單純依賴低價和促銷打動消費者的方式，已經無法再滿足他們日益多樣化的消費需求。尤其是在護膚、美妝領域，消費者開始更多關注產品成分、配方以及品牌背后的文化和理念。

這一趨勢不僅要求品牌提升產品品質，還需要在宣傳和營銷上打出“差異化”牌，才能真正吸引消費者。美妝直播行業必須面對這樣一個現實：消費者不再單純為了價格買單，他們更加注重消費的個性化和情感共鳴。

這意味著，過去通過“走量”獲取市場份額的品牌策略，正在面臨挑戰。

以李佳琦為代表的直播電商模式，原本迎合了消費者對低價和便利性的需求，但如今消費者更在意產品的品質和附加價值。簡單的“低價替代”敘事正在逐漸退場，品牌必須重新審視如何通過內容和產品的獨特性吸引消費者。

中國消費市場的變化不僅表現在消費需求上，也直接影響了直播帶貨的生態。消費者更加關注產品的成分、功效，甚至是品牌背后的故事和情感聯結。這種從“價格競爭”到“價值競爭”的轉變，迫使像李佳琦這樣的KOL不得不尋求新的市場方向和運營策略。

隨著直播電商的逐漸成熟，市場上的競爭也愈加激烈。過去，像李佳琦這樣的頭部主播可以通過規模效應和議價能力，幫助品牌壓低成本、提高銷量。但現在，這一模式的紅利已經逐漸耗盡。

國貨品牌不再依賴單一渠道，而是嘗試通過品牌自營直播間、社交電商等方式進行多渠道運營。這使得頭部KOL的帶貨作用日益減弱，尤其是那些以低價為主的帶貨模式，逐漸失去了市場的吸引力。

意料之中的抉擇

李佳琦的出海，也是其背后的美ONE在化妝品和直播電商市場都迎來瓶頸期的意料之中的抉擇。

近年來，中國化妝品市場的增速明顯放緩。根據國家統計局的數據，2023年1-8月，全國化妝品零售總額為2730億元，同比下滑了0.5%。其中，8月單月化妝品銷售額為319億元，同比下滑了6.1%，國內化妝品市場增速已經明顯放緩。

與此同時，直播電商行業也進入了增長瓶頸期。

根據艾媒咨詢的數據，中國直播電商市場的增速從2018年的600%下降到了2024年的預期僅為15%，并預計2025年將繼續下滑至12%。雖然直播電商依然是零售領域的重要一環，但其輝煌的“爆發式”增長已成為過去。

對李佳琦而言，他與美ONE的發展一直依賴于國內化妝品和直播電商的紅利。在這樣的市場環境下，業務模式單一的風險逐漸顯現。持續依賴國內市場的增長已不足以支撐未來的發展，尋找新的增長曲線已經是勢在必行。

出海東南亞，尤其是印尼，可以視為李佳琦和美ONE突破業務增長瓶頸的重要戰略轉型——某種意義上，擁有眾多人口的印尼市場，正是10年前的中國市場，卷向低階，復制已有經驗，似乎看上去將事倍功半。

當下，東南亞的電商市場正處于快速增長的黃金期。根據Momentum Works在2024年7月發布的《2024年東南亞電子商務》報告，東南亞8大電商平臺的總商品交易額（GMV）在2023年增至1146億美元，較2022年增長了15%。

其中，印尼作為該地區最大的電子商務市場，貢獻了46.9%的GMV，占據了幾乎一半的市場份額。

報告還指出了東南亞電子商務行業的四個主要趨勢，其中包括直播商務，該趨勢正在引領直播銷售，越南、泰國和印度尼西亞的關鍵意見領袖 (KOL) 在單場直播中就實現了數百萬美元的銷售額。

特別是印尼市場的TikTok電商平臺發展尤為迅猛。TikTok Shop已經成為東南亞增長最快的電商平臺之一，其年交易額幾乎翻了四倍，從2022年的44億美元飆升至2023年的163億美元。

根據Kalodata提供的數據，2023年TikTok印尼站的GMV約為32.9億美元，占全球TikTok GMV的28%，遠超美國（9%）和英國（1%）。這意味著，印尼不僅是東南亞電商增長的引擎，也是全球TikTok電商業務的關鍵市場。今年一月TikTok 已完成以 8.4 億美元收購印尼最大電商平臺Tokopedia 75.01% 的股份。

作為TikTok在印尼市場的重要品類，美妝品類的表現同樣搶眼。根據2024年前八個月的統計數據，TikTok印尼站的GMV規模達到29億美元，其中美妝個護類產品占比22.6%，美妝品類的GMV達到了6.57億美元，同比增長了9%。

難以復制的成功

從美ONE的招聘信息來看，其基本上是希望將國內的運營模式直接復制到海外地區，將達人推廣、品牌合作、選品、營銷以及直播帶貨，照搬到印尼市場。

對于美ONE和李佳琦，出海的最大優勢就是在美妝領域積累下的國內外品牌供應鏈，但是面對不同文化、不同法律法規的印尼市場，還是會有很多挑戰。

中國直播電商的發展，其中最重要基礎是成熟的移動支付以及成熟的物流體系。成熟的支付體系以及物流體系可以極大地促進線上交易。

基礎設施差異在印尼可能會可能成為瓶頸。

盡管印尼電商市場蓬勃發展，但其基礎設施與中國還是存在著比較大的差距。其一是，物流成本較高，配送時間較長，可能導致消費者體驗不佳。

根據摩根士丹利的報告，2022年印尼物流成本占到了電商交易額的25%以上，而中國的這一比例不到15%。此外，根據Statista的數據顯示，2023年印尼仍有超過40%的人口未能獲得金融服務，這為電商支付帶來了限制。

這意味著，在印尼市場需要更多的成本與當地的物流和支付服務提供商合作。

其次，文化差異始終在海外擴展時必須面對的重要問題。

印尼有數百個民族，其中爪哇族占人口45%，巽他族14%，馬都拉族和馬來族分別占7.5% 。民族語言共有200多種，約87%的人口信奉伊斯蘭教，是世界上穆斯林人口最多的國家。

海外市場不是光靠低價和價格戰就能打開，更需要結合當地文化和宗教特點，去挖掘有差異化的產品和合適的品牌建立合作，并針對不同文化的消費者制定合適的直播內容，這些內容挖掘都是美ONE所欠缺的。

最后，法律法規也是一大挑戰。

印尼的電商市場雖然快速發展，但其監管環境仍然在不斷變化。根據印尼相關法律的規定，所有在印尼境內運營的電商平臺必須遵守本地法規，涵蓋了稅收、數據隱私、廣告合規等多方面的規定，面對不同的法律，合規成本也在不斷增長。

這些法規會增加李佳琦團隊的運營成本和管理復雜性。去年10月，印尼政府就禁止在社交媒體平臺上進行電子商務交易，當時對TikTok 造成了不小的影響。

結語：

李佳琦的出海印尼，反映了中國美妝和直播電商行業的低價競爭模式正在失去吸引力。

在中國直播電商風口逐漸轉變的今天，他選擇出海的背后，更多反映的是他所代表的主播正面臨著時代變遷的壓力和挑戰。尤其是他所代表的低價競爭時代的渠道屬性，正面臨著深刻的變革。

然而，成功復制國內模式仍面臨文化差異、物流與支付系統不足以及復雜的法律法規等諸多挑戰。