來源/刺猬公社

撰文/啊游

近期，李佳琦所屬的美ONE公司，正在招聘。

在一眾內容運營、商品運營等相關崗位中，TikTok賬號運營和直播中控的招聘信息引起了人們廣泛的關注。前者表明美ONE正在籌備進軍海外版TikTok；后者則是直接標注著“需要會印尼語，并且能接受每個季度1到2次的海外出差頻率”，這又將美ONE出海的第一目的地定位在了印尼。

另一邊，范冰冰最近正在印尼的鄰國馬來西亞拍戲。拍攝間隙，她也不忘錄視頻給粉絲們分享旗下品牌Fan Beauty Diary的產品。

今年的5月31日，范冰冰曾官宣Fan Beauty Diary已經入駐了東南亞電商平臺Lazada，其品牌出海之路的第一站正是馬來西亞和新加坡，她還很謙遜地表示：“品牌出海，我們還是新人，但這也是一個學習的機會，我們還是很有信心的！”

不難發現，當諸多“過氣明星”才剛剛習得拉下臉面吆喝的直播帶貨生存法則，深諳直播帶貨花樣玩法的頭部明星主播們，已經不再滿足于國內有限的市場增量，轉而將目光瞄向了老外的錢袋。

無論是希望借助明星和超級主播的影響力將國產品牌名號打出去，還是借國內MCN的成熟經驗在海外再造下一個“東南亞李佳琦”“歐美李佳琦”，剛剛興起的海外直播電商總是散發著誘人光芒，驅使著頭部的明星主播及其背后的公司一頭扎進出海的浪潮。

但問題是，雖然出海淘金早已是尋找第二增長曲線的不二之選，可離開了國內電商的火熱土壤，頭部主播和MCN們還能再創輝煌嗎？

01

超級主播，瞄準老外的錢袋

2024年國內的直播電商領域，可謂是“月月有熱搜，天天有熱議”。

從董宇輝與東方甄選的愛恨情仇，到辛巴與小楊哥的世紀罵戰，流量的焦慮裹挾著話語的爭奪、輿論的搶占，即便已經是老少皆知的頭部頂流主播，如今想要在國內的直播帶貨競爭中屹立不倒，也很難維持體面。

頭部主播們的增長困境集中暴露于公眾面前，是在今年的618。

根據匯豐的618研報數據，今年618多個頭部直播間的銷售額均出現了下滑：李佳琦預售首日美妝專場直播的GMV超26.75億元，相比去年的49.77億元，同比下降了46%；辛選今年的618直播中僅有10場銷售額破億，而去年這一數字是16場；根據飛瓜數據，今年618大促抖音達人帶貨榜前三分別是廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，瘋狂小楊哥甚至沒能擠進前十。

圖源匯豐研報

但對于扎根行業內的頭部主播而言，暗流下的危機早已到了不得不直面的程度。

早在今年618開始前，李佳琦就曾公開表示“這一屆618會很難”，這背后隱含的底層困境是——在國內，超級主播的渠道優勢正在下降。當越來越多的品牌方不再迷信超級主播的帶貨能力，并且不愿再忍受被擠壓到極致的議價空間，大量的品牌自播、店播開始出現。

據《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，這表明在去年達人直播的占比就已經被店播反超了。而作為直播帶貨載體的平臺，為了維持平臺內容的活力以及豐富度，也有意將更多的免費流量導向品牌的店播直播間。

國內的電商實在發展得太快。

從2019年直播電商元年至今不過五年，頭部主播們就已經歷經從誕生到爆紅，如今又要被推著走向直播電商下半場的競爭泥沼，一邊蒙眼狂奔，一邊疲憊不堪。

因此，今年以來，頭部明星主播、知名MCN在出海領域動作頻頻，希冀著國外直播電商的發展時間差，能給自己一個喘息的機會。

1月，三只羊集團率先與新加坡的本地達人@shop with sasax進行了一場聯合直播，一舉登上TikTok新加坡地區銷售GMV排行榜Top 1。

差不多同一時間，東方甄選也開始為自己的出海路招兵買馬，官網的招聘崗位中增添了TikTok運營經理、TikTok商務經理等新崗位，并開出了2-4萬的月薪。

4月，有消息爆出賈乃亮所在的遙望科技正在東南亞和北美試水TikTok直播并組建海外團隊。緊接著，5月份范冰冰官宣Fan Beauty Diary已經上線馬來西亞和新加坡的Lazada平臺，正式開啟出海旅程；6月，Fan Beauty Diary正式入駐TikTok。

今年夏天，有消息稱辛巴正在計劃入駐TikTok渠道，并且已經提交了廣告開戶的申請。8月，三只羊集團與極兔達成全球戰略合作，極兔速遞將為三只羊提供全球物流網絡和服務，三只羊的出海進程逐漸提速。

9月，三只羊集團海外業務已經拓展至新加坡、馬來西亞、泰國、越南等市場，但受最近“月餅事件”的影響，原本預計9月在美國開設的分公司，目前尚不知進展幾何。同月，李佳琦所在的美ONE展開招聘，搭上出海末班車。

至此，國內的頭部明星主播及其MCN機構，均已扎進出海的浪潮。

02

先東南亞后歐美，押注TiKTok

在外界，頭部明星主播及其公司的出海行動會被概括為“XX主播要出海了”，但其實不同的明星主播、不同的MCN機構，其出海的目的和方式并不完全相同。

一種是借助明星效應前往海外銷售自己的品牌及產品，典型代表是范冰冰。

今年6月份，Fan Beauty Diary官宣入駐TikTok的介紹視頻里，范冰冰表示該賬號將會在TikTok上“分享一切和美有關的事物”，并且“希望把獨特的東方之美帶給全世界的好朋友”。

其實言下之意就是，Fan Beauty Diary是一個展現了東方美學的美妝品牌，歡迎世界各地的愛美人士前來購買。

很明顯，范冰冰出鏡錄制Fan Beauty Diary的介紹視頻，重點其實是想借助自身強大的明星影響力，為自己的品牌站臺、引流，走的是國貨出海常用的路子。

只不過因為范冰冰自己就是國際知名女星，所以Fan Beauty Diary的出海行為總是會被“范冰冰出海”所指代。

另一種則是超級主播及其背后公司更常采用的“MCN出海”路徑，本質上仍然是做達人孵化、代運營等業務，典型代表是三只羊、遙望科技和交個朋友。

2023年7月，三只羊就在海外成立了名為“Three Sheep Network”的MCN機構，主攻東南亞市場，喊出的口號是“在TikTok上把抖音再做一遍”。根據相關報道，憑借在海外發布小楊哥的直播切片視頻，Three Sheep Network起勢迅猛，只用3個月內就沖進了東南亞跨境MCN榜單前十，積攢了200萬粉絲。

進入到2024年，頭部MCN機構在海外的戰果更是頻頻傳回國內。

繼1月份三只羊與新加坡當地達人@shop with sasax打破TikTok在新加坡的銷售紀錄后，今年6月，由遙望科技背后操盤的美區達人@Simplymandy以73.7萬美元的銷售成績，同樣打破了TikTok在美區的銷售紀錄。

但很快，遙望創造的新紀錄又被美國主播Stormi Steele以104.81萬美元的成績刷新，而這位美國主播背后站著的同樣是一家中國MCN機構——交個朋友。

如果說三只羊和遙望科技是MCN出海的后起之秀，那么早在7年前就開始布局海外業務的“交個朋友”則是這條路徑上的成熟玩家。

2017年，剛剛出海的交個朋友同樣將首站放在了東南亞的印尼，在印尼孵化了首個海外本土公司；一年后的2018年交個朋友開始打造東南亞達人矩陣；在東南亞試水成功后，又于2020年在美國成立直播電商公司。據悉，過去一年，交個朋友的海外營收規模同比增長了4倍，2023年底單月營收比年初增長了3倍。

但不論具體是哪種類型的出海，整體上來看，這些最初依靠著超級個人IP和粉絲經濟成長起來的主播與MCN機構，都不約而同地選擇了同一種出海路徑：先東南亞后歐美，押注TiKTok。

首站選擇東南亞國家，其實很好理解。

東南亞有著與國內相近的地理位置，以及生活文化習慣，再加上近年來東南亞用戶的線上消費力逐漸上漲，當地年輕人對于短視頻和直播電商的接受程度又高，怎么看都是國內頭部主播及MCN機構出海尋找第二增長曲線時最穩妥的選擇。

而押注TikTok，則更像是一場頭部明星主播與跨境平臺的雙向奔赴。

許多頭部主播及MCN機構在國內背靠抖音、快手、淘寶直播等直播電商平臺起家，而在海外，目前直播電商領域，短時間內最有可能取得成功的只有TikTok。

與此同時，在立下了2024年電商GMV目標為500億美元之后，TikTok作為平臺也十分需要超級主播以及頭部MCN的加入。

畢竟在直播電商尚處早期的海外，急需國內先行者們的成熟經驗點燃第一把火，無論是三只羊、遙望科技還是交個朋友都已經在今年的海外直播中證明了這一點。

03

明星主播出海，不能只靠“刷臉”

相似的路徑選擇已經成為了頭部主播及MCN們尋找“第二增長曲線”的出海公式。

公式存在的好處是減少了決策過程中的猶疑與內耗，但當大家都在套用同一個公式，彼此之間既拉不開差距，也很容易陷入思維惰性、無法靈活變通。

在出海時，大部分自帶光環與關注的明星、主播及其公司，第一慣性還是會想借助國內超級IP的影響力來為自己的新業務造勢。

這一點在范冰冰的出海思路上體現得淋漓盡致。

今年以來，范冰冰頻繁地在東南亞出席活動。無論是4月份參加泰國的潑水節，夏天時受邀成為馬六甲旅游大使，還是如今在馬來西亞拍攝電影，借助原本就在當地認知度極高的《還珠格格》，再加上頻頻出現在當地的電視媒體中，外界看起來范冰冰之后的出海路應該不會太難走。

但海外市場的復雜程度，當然不是只靠明星“刷臉”就能做好那么簡單。

盡管Fan Beauty Diary的銷量目前并沒有公開數據，但從其TikTok官方賬號的關注程度來看，情況可能不容樂觀。繼第一期TikTok官宣視頻獲得了66.4萬的播放量，第二期起Fan Beauty Diary的播放量就一直在下滑，最新一條宣傳新品的視頻，播放量甚至沒有過百。

連基礎的品牌關注度都沒能建立起來，銷售情況也可想而知了。

曾經在國內，Fan Beauty的產品增速十分亮眼。2019年首次參與雙十一就在1小時內成交4000萬；隨后連續三年GMV上漲，2021年GMV超3億、2022年GMV超8億、2023年GMV超11億。

借助明星效應，強大的影響力迅速轉化為了實打實的銷量，而在海外市場，這一招失靈了。

海外電商生態簡單，消費者還沒有建立起將明星、主播影響力與產品質量綁定的信任關系，他們更在意的還是產品本身的品質與價格。

Fan Beauty Diary目前并沒有建立起強大的產業鏈以及研發線，且產品整體定價偏高，東南亞消費者買不起，歐美消費者不買賬，很容易造成在海外市場的水土不服。

圖源TikTok

更底層的邏輯是，國內IP經濟、粉絲經濟盛行是因為國內擁有全世界最成熟的電商生態，而國外的直播電商仍處于早期階段，缺乏完善的產業支撐，作為早期入局者的頭部主播們只能自己率先“拓荒”。

原本透露今年9月就要在美國開設分公司的小楊哥，最近正因為“月餅事件”陷入糾紛，出海之路生死難料。

但三只羊此前與極兔簽訂合作協議的思路是對的，海外“拓荒”比拼的就是綜合能力，除了產品研發能力或者選品能力，供應鏈、物流以及售后服務都同樣的重要。

基礎設施保障搭建好之后，即便是國內MCN們早已了如指掌的達人建聯、達人孵化與運營等方面，同樣需要根據不同國家及地區的差異進行針對性的本土化調整。

建立海外賬號，宣布入駐跨境平臺只是最簡單的第一步，在這場漏斗狀的通關游戲中，每一步都有新的問題需要解決，只有不斷提升整體競爭力，才有可能在大浪淘沙中成為第一個吃到螃蟹的人。

10月已經過半，國內的雙十一戰事已經提前打響，熱鬧非凡。

而在遠方的海外直播電商市場，萬圣節、感恩節大促、黑五大促、圣誕季也正靜悄悄地等待著來自東方的闖入者改寫游戲規則。

參考文章：

1、2024年電商618觀察：這是最好的時代 這是最壞的時代，走馬投研

2、MCN機構迷失于出海直播，壹覽商業