來源/首席商業評論

撰文/寧缺

自lululemon風靡之后，國貨與眾多白牌便因“平替”熱潮而受益匪淺。同樣，始祖鳥的出圈也為國貨沖鋒衣品牌帶來了前所未有的增長與矚目。

這股浪潮不僅席卷了駱駝、伯希和這樣的縣城品牌，還喚醒了美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌，它們紛紛在沖鋒衣領域發力，更不用說那些同樣分得一杯羹的白牌工廠了。

今年延續了去年沖鋒衣銷售的火熱，數據便是最好的證明。據魔鏡洞察顯示，在2023年8月至2024年9月期間，主流電商平臺的沖鋒衣銷售額已突破百億大關。

而在今年的“618”購物節上，京東平臺的沖鋒衣銷量更是實現了超百的增長。抖音的數據同樣亮眼，近一年（2023年7月至2024年6月）內，沖鋒衣的銷售金額達到了92.53億，同比增長了驚人的163%。

以始祖鳥這位老將為例，年初時，其一款售價8200元的龍年限定沖鋒衣一經上架便迅速售罄，足以見得市場的瘋狂。但動輒成千上萬的始祖鳥讓不少消費者望而卻步，在消費降級的大背景下，“平替”成為他們另一種的選擇。

沖鋒衣為何風靡？

近期，筆者在短視頻平臺上，幾乎每刷10條內容就能遇見一條沖鋒衣廣告。不得不說近年來citywalk、飛盤、徒步等戶外運動的興起，給沖鋒衣市場帶來了前所未有的繁榮。曾經被視為古板保守的沖鋒衣，如今已搖身一變，成為穿搭界的“頂流”。

沖鋒衣主要分為硬殼和軟殼兩大類。硬殼以始祖鳥為代表，以其出色的防護性能贏得了戶外愛好者的青睞。無論是穿越森林、野外滑雪、攀巖等戶外活動，硬殼沖鋒衣都能提供理想的保護。而軟殼則以猛犸象為代表，雖然性能上稍有犧牲，但穿著更為舒適，價格也相對親民，非常適合打工人的日常穿著。

談及沖鋒衣，始祖鳥這一品牌無疑是繞不開的焦點。它接住社交媒體的營銷、關鍵人物的穿著示范，以及選址于奢侈品附近的大店策略，精準地迎合了中產群體的需求，迎來了一輪爆發。

目前，始祖鳥最便宜的一款就要4500元，而一些限定款沖鋒衣更是動輒上萬，還搞饑餓營銷一件難求。

你以為穿的是衣服嗎？不，穿的是中產的優越感。

始祖鳥的沖鋒衣、lululemon的瑜伽褲和薩洛蒙的運動鞋并稱為“中產三件套”，這些高價位的戶外單品，成為中產階層的社交貨幣。

在互聯網上，流傳一種說法是“沖鋒衣是男人最好的醫美”，沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋的搭配，被視為普通男生變身帥哥的極簡公式，博主和網友們爭相模仿。而女性也同樣鐘愛沖鋒衣，沖鋒衣+墨鏡+耳機的簡單搭配就能輕松打造出又酷又美又颯的“山系girl”形象。

一度有月薪兩萬的打工人節衣縮食也要拿下一件四千元起的始祖鳥，他們在瀑布下炫沖鋒衣，在雪山下凹造型，并在社交平臺上拍照曬圖。

除了跟風消費之外，消費者購買沖鋒衣也是因為新奇感。在沖鋒衣之前，很少有衣服宣稱能“防水防油防污”，這讓大多數消費者感到新鮮。95后互聯網運營安安說，“我剛到手的沖鋒衣，就立馬去衛生間打開了水龍頭，就想看看是不是跟直播間展示的一樣。”

還有就是沖鋒衣的顏值和實用性。現在沖鋒衣一頓狂卷之后，不僅科技含量提升，在顏值方面也增加不少，堪稱普通顏值男女提升顏值利器。

此外，沖鋒衣穿著方便，套上就可以走的外套，也不用想穿搭，也不用擔心會臟，日常生活中有奶茶潑上都是小case，成為打工人的日常通勤戰服。如果周末想出游爬個山也是OK的，畢竟還防風防雨。

為了迎合目前大眾的性價比需求，保暖的三合一沖鋒衣也火了起來。三合一就是包含硬殼/軟殼，再加一層內膽的沖鋒衣，這種沖鋒衣可以分開單穿，也可以組合穿著。隨著天氣的變化，可以靈活調整穿著方式，一件能當三件用，直接把羽絨服的生意都搶了。

據科爾尼管理咨詢公司發布的運動戶外趨勢洞察指出，中國運動戶外市場規模預計將持續增長，到2025年將接近6000億元，未來仍有較大的發展空間。始祖鳥雖好，但價格實在太貴，在消費降級的大趨勢下，不少年輕人開始傾向于選擇平替商品。

這也為國產品牌和白牌提供了逆襲的機會，越來越多的玩家開始涌入這個市場，試圖占據一席之地。

始祖鳥“平替”有哪些？

在沖鋒衣市場，要說能輕松吃到“始祖鳥平替”紅利的，那非駱駝、迪卡儂、探路者、伯希和等品牌莫屬。

特別是駱駝，去年雙11，駱駝就斬獲了天貓戶外和抖音戶外榜的銷冠，其沖鋒衣的“曝光率”超高，是不少年輕人入手的第一件沖鋒衣，甚至有網友調侃說“南方街頭的駱駝比沙漠都多”。在小紅書等社交平臺上，有關駱駝的穿搭、測評、種草內容也鋪天蓋地。

駱駝的成功并非偶然，它們很早就開始布局，不僅自建工廠減少成本，還積極投入內容電商，接住抖音的流量。

為了吸引年輕消費者，駱駝建立了多支直播團隊，大量向達人種草傾斜，用人海戰術激發購買欲。

同時，駱駝在產品策略上也經常“撞臉”始祖鳥。比如，駱駝男款冰川灰沖鋒衣就是始祖鳥以太藍“平替”，丁真同款幻影黑沖鋒衣又跟始祖鳥“撞臉”，這兩款售價僅為400元左右，是始祖鳥的十分之一，一上架就被瘋搶。

值得一提的是，駱駝還是較早發現沖鋒衣作為女性消費者時尚單品的潛力，推出了更時尚的款式和配色，并選擇女演員作為代言人。

除了駱駝，其他品牌如茉尋、小野和子也看中了沖鋒衣市場的增長機會，開始涉足這一領域。它們的產品特點是顏色好看、版型修身，并請了明星代言，打出了明星同款的旗號。

此外，美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅等初代潮牌們紛紛加碼沖鋒衣，借助抖音直播間、微信視頻號和小紅書等新媒體渠道觸達年輕人。

質量先不說，價格是真的便宜。比如，真維斯的“黃亦玫”同款在直播間里，能賣到79塊；森馬的沖鋒衣在羅永浩的直播間里，售價竟然低至59元起……

除了初代潮牌，日本的“戶外優衣庫”Montbell也在國內市場上受到了熱烈的歡迎。Montbell以高性價比著稱，與始祖鳥等高端品牌使用相同的GORE-TEX面料，但價格卻只要1000元。這樣的性價比優勢，使得Montbell成為國內新中產的“心頭好”。

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其實，這樣的市場現象與日本社會的發展歷程有著相似之處。戰后40年經濟高速增長，日本社會開始流行滑雪、露營等戶外運動，Goldwin、迪桑特等品牌在這一階段逐漸崛起。但當時日本年輕人面臨失業，裁員，消費降級的社會情況，也開始轉向成本更低的城市戶外運動，戶外服裝也逐漸走向多元化、大眾化和時尚化。

目前，在國內市場上沖鋒衣百花齊放，既有始祖鳥，猛犸象，土撥鼠這種高端品牌，又有駱駝、探路者、蕉下、蕉內、茉尋等國產戶外或運動品牌以及美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅等初代潮牌們，就連波司登和鴨鴨等羽絨服品牌，也在布局沖鋒衣市場，尋找市場增量。

“假貨”橫行，如何辨別真假沖鋒衣？

隨著玩家基數的擴大，沖鋒衣市場迎來了諸多挑戰，首要問題便是假貨泛濫。很多消費者花幾百塊買到手的沖鋒衣并不是真正意義上的沖鋒衣。

國家標準化管理委員會曾明確定義，沖鋒衣是采用特殊紡織面料，專為戶外運動設計，兼具防水與透濕性能的服裝。今年4月1日，新的國家標準GB/T32614-2023正式實施，消費者只需檢查吊牌或商品詳情頁上的信息是否符合這一國家執行標準，便能有效規避大部分問題產品。

新標準不僅修訂了面料的安全性和服用性能參數，還對面料透濕率提出了更高要求，明確了I級產品（洗前、洗后）≥6000g/（m2·24h），Ⅱ級產品（洗前、洗后）≥4000g/（m2·24h）。

紡織品化學工程師姚蔚銘指出，市面上許多低價沖鋒衣，實則只是外表相似的“雨衣”，透濕性能不佳，穿著體驗也大打折扣。更有企業打著“沖鋒衣”的旗號，實際銷售的是夾克、風衣等非沖鋒衣產品。

沖鋒衣貴就貴在面料成分。處在面料技術鄙視鏈頂端的是美國戈爾公司發明的GORE-TEX，據說其薄膜每平方英寸（2.54cm）有90億個氣孔，防水又排濕氣。市面上，有“GORE-TEX技術”的沖鋒衣，一件可以賣到3000元起。

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眾多知名品牌如始祖鳥、薩洛蒙、BURTON等，若想推出高端沖鋒衣，都需從戈爾特斯公司采購面料，戈爾公司也因此賺得盆滿缽滿，2021年就賺了315.6億元。GORE-TEX不僅能用來做衣服，還涉及航空、醫學、軍事等方面。

但GORE-TEX實在是太貴了，這也促使其他戶外用品公司研發相似功能的面料。國內外多家戶外服飾公司都在致力于開發自己的面料，并建立相應的標準。如德國的Sympatex面料、猛犸象的DRYtechnology，北面的DryVent和FutureLight和國內凱樂石Filtertec。

許多國產“平替”品牌并不具備研發高科技面料的能力，因此它們選擇從顏值、色彩、款式等方面入手，以吸引消費者。有的沖鋒衣強調保暖性，添加石墨烯；有的則玩起了智能化，可通過手機調節溫度；還有的加入仿生鯊魚皮、陶瓷內膽等元素，將沖鋒衣打造成“夜行神器”。

國產沖鋒衣也因此經常翻車。去年5月，森馬服飾就因銷售無法提供達到沖鋒衣國家標準證明材料的沖鋒衣，而被處以罰款。此外，許多商品在名稱上同時標注“沖鋒衣”和“夾克”，但實際執行標準卻并非沖鋒衣，來誤導消費者。

另外，在一些平替沖鋒衣品牌的評論區里，經常可以看到有串色、掉涂層、質量不一的問題，森馬更是干脆號召大家別卷防水、防曬等功能參數，專注日常場景。

不過，消費者對于平替的態度也很清醒。95后互聯網運營安安說“我并不在意這件沖鋒衣采用了什么樣的防水科技，最重要的是顏值高，能透氣保暖就足夠了。”

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《中國新聞周刊》問卷調查結果顯示，對于“選擇沖鋒衣會關注哪些方面”時，有72%的人會看重沖鋒衣的顏值，舒適度與價格也在考量因素的前三名。關注透氣性、結構工藝、科技面料的消費者，只有較少比例。

在小紅書的一些沖鋒衣平替推薦帖里，有不少消費者評價道，“國產沖鋒衣才賣100多塊，這么便宜還要什么自行車？”“三合一的沖鋒衣才賣四五百，國產品牌完全能夠滿足我的需求。”“高端需要養護，養護不好就是雨衣，打工人哪有那個心情。”……

盡管受限于低價，但國產品牌仍不乏沖擊高端的野心。波司登推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，活動價高達2699元；CAMEL駱駝也在ISPO上海展會上推出了新品牌喜馬拉雅，定位專業戶外，最高定價3219元。

然而，在資深戶外愛好者心中，沖鋒衣只有兩種：一種是始祖鳥，另一種是其他。說起來，始祖鳥最近與Skip聯手推出的電子登山褲，售價居然高達4萬元，這條電子登山褲號稱能讓爬山變得輕松，下坡也不傷膝蓋，預購名額瞬間告急。

對于消費者而言，一般City walk、戶外露營等場景只需選擇符合國標GB/T32614-2023（或舊版GB/T32614-2016至2024年）的沖鋒衣即可，對于登山、滑雪、摩托騎行等高強度運動，消費者則應選擇北面、巴塔哥尼亞、猛犸象等專業沖鋒衣品牌。

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不過，對于不知名小商家的產品，消費者還需謹慎，以免因小失大。你會購買什么沖鋒衣呢？評論區說說。

參考資料：

1. 《始祖鳥的沖鋒衣，能有平替嗎？》浪潮工作室

2. 《戶外行業三年紅利期結束，誰是贏家？》晚LatePost

3. 《“始祖鳥平替”，被年輕人瘋搶》每日人物