來源/新消費101

作者/響馬

題圖/央視新聞官方微博

在巴黎奧運會賽場，樊振東終于斬獲了男單金牌。

自從8月1日對戰日本選手張本智和，上演“驚天大逆轉”，樊振東的奪金之路便勢如破竹——先是以4比0的比分橫掃法國本土選手費利克斯·勒布倫，“光速下班”，接著，在昨晚的決賽中，又以4比1力克瑞典選手莫雷加德。

奪得男單冠軍，意味著樊振東達成了“大滿貫”成就，而對運動品牌安踏來說，這無疑也是一件大喜事。

兩個月前的6月5日，安踏官宣樊振東為品牌代言人。從當時“出手不樊，巴黎揚帆，歡迎樊振東加入安踏大家庭”的推介語來看，簽下樊振東，安踏是沖著巴黎奧運會來的。

圖源/安踏官方微博

如今，樊振東奪得金牌，安踏是不是贏麻了？

01

押注樊振東最后一舞

安踏和樊振東的“緣分”，十多年前就已開始。

在安踏官方微信公眾號，「新消費101」看到，早在2013年8月，第二屆亞洲青年運動會開幕之時，其發布的文章就特別提到樊振東：“乒乓球運動員樊振東雖然只有16歲，卻已經是青年世乒賽多項冠軍得主……”

時光飛逝，彼時青澀的樊振東已經成為一名奪得4次世界杯冠軍、2次世錦賽冠軍的“老將”，不僅擁有大量粉絲，還獲得超多曝光。

就前者來說，在一款樊振東同款產品的留言區，「新消費101」看到一場頗有意思的粉絲問答。有女網友問：“買了能嫁給樊振東嗎？”一位網友回復稱：“不能，因為他已經嫁給我了。”另一位則表示：“能，就看你夢得到嗎？”

就后者來說，微博體育、微博熱點發布的《2023年運動員微博報告》顯示，乒乓球運動員處于頂流地位，去年以1119個熱搜斷層式領先，樊振東憑借200個熱搜位列第四，全紅嬋、王曼昱、勒布朗·詹姆斯、C羅、陳夢等均位居其后。

圖源/微博體育

上述數據足以說明樊振東的影響力，到了巴黎奧運會期間，樊振東影響力繼續提升，其中一個原因是，這是樊振東在奧運賽場的“最后一舞”。

除了“最后一舞”，另一個值得關注的信息點是，今年1月1日，樊振東宣布退伍，由此開啟了商業合作。據媒體不完全統計，樊振東公開露出的合作品牌包括安踏、伊利以及日本蝴蝶公司等。

具體到安踏，其十多年前已經關注到樊振東，但直到“最后一舞”，安踏才出手。客觀而言，這次押注，安踏做對了。

前文說到微博熱搜報告，樊振東位列第四，在他前面，孫穎莎、王楚欽、梅西分列前三。顯而易見，在乒乓球男單領域，世界排名第一的王楚欽比樊振東更有影響力，但在巴黎奧運會上，他因球拍損壞等原因爆冷出局。

換言之，奧運乒乓球男單的流量差不多都聚焦到了樊振東身上。

更關鍵的是，對戰日本選手張本智和，上演“驚天大逆轉”，樊振東流量爆棚。

「新消費101」查看微博發現，“樊振東vs張本智和”話題的閱讀量超20億，討論量達133.6萬，而在抖音，“樊振東vs張本智和”話題也有約10億次播放。在微博上，“潘展樂100自由泳金牌”話題閱讀量為9.8億，對比之下，樊振東那場“大逆轉”流量之猛不言而喻。

圖源/微博、抖音

遺憾的是，面對這樣的“超級流量”，安踏卻沒有完全接住。

8月1日，安踏擁有300多萬粉絲的微博主號甚至沒有發布、轉發樊振東對陣張本智和的相關內容，次日也只是轉發兩條內容。這段時間，安踏麾下不到6萬粉絲的小號“靈龍LingLoong”發布了數條內容，單條最高點贊只有5000多。

相比之下，同樣作為樊振東的品牌方，伊利第一時間用主號配文字轉發人民日報的相關內容，獲得3.7萬點贊。

圖源/伊利官方微博

當然，奧運營銷是個“系統工程”，一招不慎有可能引發強烈反彈。測試大屏廣告投放效果時，伊利“提前開香檳”，引起輿論大嘩，不得不出面道歉，即是典型案例。

無論是伊利，還是安踏，砸下重金營銷，對于價值最大化的問題，仍需“補課”。

02

國際化只是開了個頭

承接樊振東的流量時，安踏反應不夠快，力度不夠大，或許和自身的排兵布陣有關。

「新消費101」注意到，8月1日，也就是樊振東對戰張本智和、流量開始躍升的這一天，安踏微博主號發布了多條與潘展樂奪金相關的內容。

不只攜手多位運動員，安踏展開了更廣泛的合作。

媒體從安踏體育提供的資料了解到，2009年6月，安踏正式成為中國奧委會合作伙伴，至今已有16年，成為與中國奧委會合作最久的品牌。

這16年中，安踏的身影遍布倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運賽場，293次助力中國奧運健兒登上奧運領獎臺，“122位奧運冠軍身著安踏冠軍龍服，向世界展現中國體育精神與文化風采”。

與此同時，安踏還贊助了中國國家游泳隊、中國花樣游泳隊、中國體操隊等多支中國國家隊。

2019年，安踏成為國際奧委會官方合作伙伴。2023年，安踏與國際奧委會續約，成為未來四年的官方體育服裝供應商，合約期至2027年。

這些年，安踏加深與奧運會的合作，顯然是加速走向國際化，正如安踏創始人丁世忠和國際奧委會續約時所言，“這是安踏走向國際化的一個見證”。

在另外的場合，丁世忠曾表示，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。據媒體稱，在做“世界的安踏”這條路上，安踏將提升品牌軟實力，增強自己在全球市場的競爭力。

不過，縱觀全球市場，耐克、阿迪達斯兩大國際鞋服巨頭仍然占據主導地位，在中高端市場尤其如此。

據36氪分析，實際來看，安踏的國際化剛起步不久，奧運帶來的影響力也有限。這也不難理解，歐美市場由國際巨頭主導，一場奧運會帶來的影響力難以撼動。

安踏內部員工也對36氪直言：“國際化戰略在安踏的重要性很高，現在內部出海的重心在歐美市場，要去最艱難的地方打最艱巨的仗。”

國際化另一個關鍵之處是，在更為成熟的運動文化和市場博弈中，國際巨頭對品牌精神的理解、建構也更加成熟。

舉個例子，耐克今年的奧運海報讓人感受到“久違的熱血”“奧運應有的競技精神”，別的不說，鄭欽文一句“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”便令人動容。

當鄭欽文戰勝世界排名第一的斯瓦泰克，晉級網球女單決賽，耐克微博主號迅速發帖稱：“沒有世界第一的好勝心，怎么能打敗世界第一？”

圖源/NIKE官方微博

回頭再看樊振東那場“驚天大逆轉”，不正是對奧運競技精神的現實寫照，對安踏“永不止步”品牌理念的生動詮釋？

然而，恰如前文所剖析的，安踏沒有對此進行及時聚焦，眼睜睜錯失了一次絕佳的增強品牌精神的機會。

36氪直指，歐美消費者對品牌精神的追求更高。從這個角度看，「新消費101」認為，安踏要深耕國際化，除了打造產品、擴展渠道，品牌精神也需要持續增強。

03

中產不會等著被收割

樊振東奪得奧運男單冠軍，安踏接住了較大一部分流量，但沒能實現流量的價值最大化，也沒有第一時間抓住機會，增強、夯實品牌精神。

正因如此，安踏稱不上“贏麻了”——至少，在樊振東這“最后一舞”的營銷上，安踏可以做得更好。

從底層邏輯看，簽下代言人也好，借助代言人的奧運表現營銷也罷，目的都是張揚品牌精神，彰顯自己的品牌內核，從而占領消費者心智。

在占領消費者心智方面，這些年，安踏其實獲得了不錯的戰績。

簡言之，不只抓住了運動鞋服市場規模不斷攀升的紅利，也利用奧運會、亞運會等體育賽事提升了知名度和美譽度，更贏得了不少中產消費者的青睞。

對于中產消費者，“中產三件套”的說法在網絡廣為流傳，分別是lululemon的瑜伽褲、薩洛蒙（Salomon）的運動鞋、始祖鳥的沖鋒衣，后兩個品牌都隸屬于亞瑪芬，而亞瑪芬被安踏收入麾下。

對于這些貼上中產標簽的品牌，安踏的推介不遺余力。

以始祖鳥為例，不僅入駐奢侈品扎堆的頂級商圈，還主打跨界聯名、明星種草，安踏將其從小眾圈層品牌打造成了“百萬中產的身份信仰”。

有了這些品牌的助力，安踏得以增強實力。

2023年財報顯示，安踏全年營收達到623.56億元，相比去年同期增長16.2%，經營利潤達到153.67億元。在營收上，安踏超越耐克中國（521.60億元）、李寧（275.98億元）、阿迪達斯中國（243.80億元）等對手，坐穩國內第一運動品牌的位置。

“壞消息”是，目前的消費環境不如人意，中產也不會等著被收割。

今年5月，麥肯錫發布《2024中國消費趨勢調研》，主題為“預期謹慎，存在潛力”，調研結果顯示，一二線新中產等群體“最為悲觀”，對消費有一定的抑制作用。

而對比不同品類消費金額，在“運動類衣著”類別中，只有35%的受訪者表示會增加支出，65%的受訪者表示支出不變或減少支出。

《新中產白皮書消費篇》也顯示，面對未來的不確定性，當前新中產一代正在形成理性消費，消費上的“奢侈”體驗逐漸弱化，強調實用、性價比。

中產消費越發理性、務實，這一狀況促使安踏對運營策略進行動態調整。對此，自媒體“萬點研究”認為：“瞄準‘新中產’消費群體的策略，在體育品牌長期發展進程中，未必是靈丹妙藥。”

與此相應的是，針對當前的消費環境，耐克、阿迪達斯不停推出折扣活動，還加快在三線以下城市開店，承接下沉市場需求。

可以預見，能否持續有效應對眼下的消費環境，進一步占領包括中產在內的更多消費者心智，將是安踏必須直面的重要挑戰。

對于占領消費者心智，丁世忠坦言：“企業以創新為生存之本，核心是提升在消費者心中的品牌心智。”

在奧運賽場上，安踏堪稱聚光燈下的品牌，但對于如何高效承接流量，增強品牌精神，進一步占領消費者心智，乃至成為真正意義上的國際化品牌，仍然任重道遠。

參考資料：

1.《去不了巴黎的年輕人，盯上「莎頭」同款沖鋒衣｜營銷觀察》，36氪Pro

2.《安踏的“鈔能力”，中產的收割機》，萬點研究

3.《一場“中國制造”的奧運會：鞋服巨頭正面交鋒，“安踏們”與“阿迪們”分庭抗禮》，華夏時報

4.《伊利就“三里屯大屏提前露出事件”道歉：測試投放效果致物料不合時宜露出》，界面新聞