出品/壹覽商業

作者/木魚

淘寶直播間累計成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數量超過56萬件。這是10月14日，交個朋友在2024年天貓雙11購物節預售首日交出的答卷。

2022年雙11前夕，交個朋友高調宣布入駐淘寶直播，并將在雙11期間正式開播。彼時抖音是直播電商的主要陣地，東方甄選正在抖音快速崛起，瘋狂小楊哥也在這一年粉絲數量達到1個億。交個朋友跳出單個抖音平臺的動作，在直播電商行業引起軒然大波。

如今，兩年過去了，直播電商行業已經變天。

從行業過去兩年的趨勢看，行業大盤雖然仍在節節攀升，但整個行業流量紅利已經開始消失，行業正在向規范化前進。從市場角度來說，一個公司能夠穿越行業周期保持長存，需要繁榮期的強勢增長以及衰退期的強抗風險以及挖掘增量的能力。

作為直播電商的重要一環的MCN機構來說，已經從吃飽流量紅利的上半場穩定過渡，開始思考更多關于穿越周期的問題，他們主要做了兩件事：

第一件，就是去超頭化。過去相當長一段時間，主流MCN機構依賴超頭主播崛起，但嚴重依賴頭部主播對直播電商機構來說就像把雞蛋放進了同一個籃子里，抗風險能力相對較弱。最近包括董宇輝、辛巴、東北雨姐、三只羊出事，就能夠很好的說明這個問題。

第二件事就是，各機構都在嘗試探索新的增長方向。東方甄選從兩年前開始布局多渠道，同時在今年探索小時達業務，做起了本地生活；遙望則開始探索短劇、線下直播購物中心等業務；而交個朋友也在兩年前的雙11前夕開始走出抖音，相繼入駐淘寶和京東，并嘗試入局TikTok，意在激活東南亞等海外市場。

淘寶作為交個朋友走出抖音布局多渠道的第一個平臺，對交個朋友和淘寶來說都具有重要意義。兩年，交個朋友在淘寶做的到底如何，今后有何打算？近日，在入淘兩周年之際，在交個朋友杭州辦公室，交個朋友副總裁崔東升與包括壹覽商業在內的媒體進行了一次深度訪談。

整體看，兩年來交個朋友在淘寶成績相當不錯。崔東升認為，未來的直播電商大概率會成為淘寶直播的樣子。在訪談中，他公布了在淘寶的最新成績：2年來，在淘寶累計直播時長超1.23萬小時，服務了近972萬消費者，成交額達38億人民幣。2024年，交個朋友在淘寶直播間的全年GMV較去年增長顯著。

同時對于如今的環境，他認為，如今的確過了直播電商最開始爆發性的紅利期，行業已經進入到需要規范化經營、規模化經營的時代。所以現在直播電商一些優秀的同行，都在以機構化的運營方式，不光是只賣貨，更把貨端的品控、流程都擺在前面。

以下是訪談全文整理（有刪減）：

1.關于直播電商行業

問：當下直播是不是已經過了最好的時候

崔東升：我自己個人的觀感，它的確過了最開始爆發性的紅利期，早期任何人進來只要你做的稍稍得當一些都能賺到錢，但現在已經進入到需要規范化經營、規模化經營的時代，但仍就有增長空間。所以直播電商一些優秀的同行，都在以機構化的運營方式，不光是只賣貨，更把貨端的品控、流程都擺在前面。只要把這幾點做好的企業，在未來直播電商發展中應該會有更好的時機在等著他們。

問：直播電商下半場每年都在提，近期提的更多，關于直播電商的下半場你怎么看？

崔東升：我覺得下半場的意思是，它不是誰都能做，那個風口有一定的門檻了。現在直播電商它不是一個商業模式，它應該是一個商業的組成部分。

所以，直播電商還值得入局嗎？我認為，如果你自己什么都沒有，上來就要做直播電商，我勸大家不要來了，因為沒有任何基礎、沒有積累的情況下做直播電商，其實是很難做的，因為這個模式已經被卷的門檻很高了，想要進來學習的成本還是比較高的，除非能忍得下心，交足夠的學費。

但是如果你本身是線下賣貨的，或者是品牌商，還沒有開始做直播電商，對你來講這個模式是缺失的，你損失掉了一大部分的機會和增長，還是要做積極的布局和入局。

問：現在不少同行在控品類、擴貨盤，甚至走入線下，比如辛巴明確表達了要開超市，你怎么看？

崔東升：會不會走到線下？我們持開放性態度，我們看到一些同行已經到線下做了一些布局，這個業務我們在很早就做過探討和探索，只是沒有向下去落。這件事情我們覺得需要一個契機，如果有一個好的契機也不會拒絕，但是短期沒有具體的動作和計劃。

問：直播電商發展到現在，它和貨架電商的邊界越來越模糊的。直播帶貨相比貨架電商現在的優勢最大的是什么？這個優勢是不是可以一直延續下去？

崔東升：這是一個很好的問題。直播電商和貨架電商從表象上來看，感覺好像是在商品上做了趨同，但是它有本質區別。一個是主動售賣，一個是被動購買,這是底層設計上的區別。貨架電商的核心追求的是極低的成本，無論是流量成本還是經營成本，之后去實現好的生意。而直播電商的核心是要做轉化率提升，它是用更多的成本投入來拉高轉化率，來去做流量的利用，而不是成本控制。

所以，這兩件事情不會趨同，但會融合。直播電商其實是一個引爆場、是一個營銷場，后邊承接的是它的復購，復購需要貨架。就類似于一個超市，門口的促銷員和促銷大舞臺是直播電商，而后面的超市貨架是貨架電商。

就像我們跟淘寶的關系，淘寶直播在這上面有巨大的機會，因為淘寶的貨架特別好，如果我們能把貨架和直播打通，把直播作為貨架的營銷場，作為貨架的引爆場，這個時候我們連帶性的、長期來看，綜合而來的，淘寶貨架的價值就會特別高，這個時候后邊稍稍提升10%，它能給前端釋放出來的成本空間就巨大。

問：如何看待目前行業貨盤同質化的問題，如何做差異化

崔東升：同質化這個事兒其實是必然的，因為商品的信息傳播速度太快了，快到了我們以前一年能見到的商品數量，現在一天甚至一個小時就能見完。同時，同質這件事情的根本原因是你什么都想做，什么事情都想變成你的。

所以避免同質化，是個選擇題。像李佳琦是大家公認的美妝帶貨的一哥，但是在服裝、在家電、在食物食品上來講其他人依然有機會。這件事情最后的結果應該是，我們到底選擇服務于哪群人，用什么樣的商家和貨品做深度綁定。

同理，差異化其實也是競爭和選擇出來的。按照進化論，開始所有物種不是都在陸地上的，也是因為海里競爭太激烈了被逼著上陸地了，陸地競爭太激烈的時候，被逼著上天，成了鳥。被競爭逼選擇之后的差異化，最后一定形成一個穩定狀態。

問：同質化帶來的一個后遺癥就是價格戰，今年價格戰打的非常激烈，甚至有點混亂，如何看待目前的低價形勢？

崔東升：我認為混亂都是為了最后的秩序形成，競爭也是為了新的格局的形成。階段性的混亂和階段性的競爭我覺得都無所謂。無限低價這件事它一定不可持續，因為低價要么有人補貼投入，要么是里頭以次充好，拉低消費體驗，這兩個都不是長期行為。

我們發現有些平臺，開始大家批量的涌入，最后又批量的回流，為什么回流？大家的說法是不賺錢。你看，大家最后還是要選擇一個賺錢的生意。所以這種競爭一定是一個短期的或者階段性的行為，即便是不干預，靠市場的無形之手，最后也會調節出來的，只是時間的問題，只是我們要經歷多少痛苦期的問題。

2.關于雙11、淘寶和交個朋友

問：兩年來，對淘寶直播有什么看法

崔東升：有一次跟個人討論過程中，大家問我，你覺得直播的未來會是什么樣子？我大概簡單想了一下就有一個結論，我說可能大概率會成為淘寶直播的樣子。因為淘寶直播的發展非常早，早于現在我們能看到大多數的直播電商，所以現在直播電商我們發現經歷過的時期，淘寶直播大多數都經歷過。也就是說在某種程度上理解為它的整個節奏是要起到更快的。從用戶習慣來講，淘寶直播這個平臺更像做了一個CBD，我們各個機構在里面開自己的商場，通過長期經營，通過客戶運營，不斷加深對客戶的吸引力去做復購，最后形成線上購物的商業模式。

問：具體講講

崔東升：首先，淘寶擁有龐大的用戶基礎和優質信任度，淘寶用戶打開淘寶第一刻就知道我是來購物的。

其次，平臺支持政策。淘寶無論是對品牌商家也好，還是對交個朋友這樣規模化的機構來講，都給到了非常好的一些政策傾斜和扶持的傾斜和幫助。我覺得淘寶直播可能比我們更擔心我們在這個平臺上活不下去，或者說他們更希望我們能在這個平臺上活下去，所以，我覺得平臺的扶持政策、支持政策是非常給力的。

最后是產品品質保障。從橫向來看，淘寶在過往是一個貨架電商的經營模式，也就是貨本身是他的基礎，在貨的品質、貨的履約相對來說走的更深。意味著在貨這個層面上，在直播之前就已經打下了非常好的基礎了。在這個好的基礎上再去做直播，我們發現淘寶直播的品質更有保障，或者客訴或者潛在風險上相對來講比較好的。

問：談談兩年來的成績吧

崔東升：交個朋友入淘累計的直播時長已經1.23萬小時以上，服務消費者近972萬，累計GMV38億人民幣，合作品牌數4500多個，增長率73.9%，品牌成交GMV192.9%。全年同比增長116.5%，這還是一個比較令人滿意的成績，這個增長率超過了原有給自己的定位和目標。

在品牌成交上來講，有更多的新品牌跟我們做合作，新品牌數同比增長了73.9%，品牌成交GMV同比增長了192.9%。

問：剛才提到淘寶貨架問題，淘寶直播商品貨盤這方面對我們直播間有沒有什么支持？

崔東升：淘寶直播給了非常大的支持，應該叫做貼身服務，無論是淘寶貨品團隊，還是行業，一些優勢的商家，優勢的貨品，甚至是平臺出的一些補貼，都直接給到了直播間。最典型的例子，在交個朋友做淘寶直播首場的時候，羅永浩老師在直播間賣一些產品的時候總會說，這個商品的價格特別好，為什么特別好？是聚劃算補的，他經常有一個調侃，感謝“聚大哥”。還有行業給的特別優勢的貨品，包括聯合做的補貼，這些都是能看得到的具體的支持，至于具象化的，單個產品就太多了。

問：現在四個主要直播電商平臺，交個朋友現在做了三個（淘寶、京東、抖音），目前對各個平臺的策略是什么樣子的，對未來的規劃是什么樣子的？

崔東升：第一，目前我們對各個平臺策略其實是略有不同的。

淘寶我們還是把它當成一個商場在經營，更多考慮的是用戶體驗、用戶感受、貨品滿意度等等。所以，我們在淘寶上的策略更像是對消費者需求的滿足，貨品的比例要比內容的比例大。

在抖音平臺，我們更多的是以貨品為驅動的流量獲取。抖音它以人群標簽的形式來去做流量分配，在這個大的規則之下，我們也做了更多爆品的打造，在思考整個市場上面哪些產品是大眾需求和當下比較火的爆品的情況之下，做集中性的爆品打造。所以，抖音是對大量客戶某一種需求的集中化滿足，平臺內容偏重要比淘寶高一些，在內容投入上更多一些。

在京東平臺，我們沒有日常做直播和投入，只是在大促的時候做一些協同，更多是跟平臺的協作和聯合，在自主經營上來講，相對上兩個平臺的投入是少不少的。

問：最近我們看到美ONE要做出海，我們在這方面做的怎么樣？

崔東升：海外業務，我們的策略師跟著生態一起摸索和成長。

我們應該屬于出海特別早的那一批，做出的目標是努力讓每一個國家地區我們的分公司首先能活下來，在活下來的過程中去跟隨、去探索、去發現機會，去深耕。

問：我們現在主要是做哪些市場？歐美還是東南亞？

崔東升：東南亞是我們最早進的，之后是歐美。目前，我們在海外做了有10多家不同地區的公司，絕大多數都已經實現自負盈虧。

問：馬上雙11了，今年你們是怎么準備的

崔東升：我們從8月份就已經進入雙11時間了，7月25日開了第一場定品會，8月份已經全面投入到雙11備戰過程中了。目前我們基本上已經完成了95%的招商，貨品策略的布局，留了5%的靈活空間，給自己做一些應對臨時情況的實時調整。

產品準備上，分兩類。第一類是一直賣的好的，這些爆款商品目標是把銷量做高。第二類是一些新興的品牌和產品，在雙11的時候幫他們推一把，希望能打造一些比較優秀的爆品的案例出來。比如我們去年618推了光元素（投影儀）這個品牌，把光元素從一個新興品牌迅速推到行業投影儀前三的位置上去。我們今年也希望能夠找到一些合作伙伴，把他們一些真正好的商品推爆。

問：您提的關于爆品和新興品牌，今年的結構會與去年有很大不同么？

崔東升：坦誠來講，新興品不會比去年多很多，這段時間，大家對品牌的打造和新品的打造的信心是能感知到不太足，所以在這方面的投入有階段性的減少，今年冒出來敢投入的品少了很多。

但現在可能是做品牌、做新品最好的時機。為什么？因為品牌是能跨周期的，而品牌的核心是品牌打造的成本，而成本是由競爭激烈化程度決定的。大家都在做品牌的時候，這個品牌被國民所認知的成本是極高的。當大家都不做品牌的時候，你去做品牌的時候，反而成本極低的。

問：就如同你說的，直播電商紅利已經不在了，那么你認為交個朋友接下來的增長來源是什么，應該如何提升核心競爭力？

崔東升：先說增長來源。雖然我們說整個大行業的增長率在下降，或者是潛在的新增用戶已經被消耗的差不多了，這個的確是事實。這個時候考驗的是大家能不能穩住自己的現有客戶，把握住自己的客戶。

對我們來講，第一個是把現有客戶維護好、滿足好，穩住，這是基本盤。比如，這段時間說現有的機構里有一些經營不善的，選擇退出的，那么他們釋放的空間也會形成巨大的內部流動。這部分內部流動爭奪一定是相對來講比較激烈和血腥的，就看誰的能力強、誰的底子厚、誰的基建好，誰能分到這些紅利。

第二個從新興角度來看，積極探索。我們始終有一部分資金投入是放在新的模式探索上的。包括剛才講的海外業務，就是我們在不計盈虧的角度之下做的探索。它就是一個我們覺得在邏輯上成立的，從戰略上判斷成立的一件事情，就堅定去做。

問：除了交個朋友之外，其他的頭部友商好像都是已經陷入了負面之中，是因為內容不行了么，你怎么看這件事？

崔東升：首先我還是要糾正一下，內容化不等于炒作，這兩件事情還是要分開看的。如果內容化=炒作的話，我們就一竿子打翻了之前那些做內容的優秀的前輩和優秀的從業者，無論是娛樂綜藝也好，也是影視劇也好，都是內容化的一部分。

其次，價值觀很重要，炒作更容易獲得關注，或者是投入產出比更取巧的一種方式，但帶來的巨大風險也不容忽視。這種高風險的后果，一個企業在做之前一定要認清，要做這件事情的時候需要非常好的考量和準備。

再次，沒有不失誤的主播，交個朋友肯定也做不到零失誤。但是我們的優點是，第一，這一定不能是我們主動的惡意，這是我們第一個要堅守的；第二，我們在流程上會不斷的優化和進化，確保發現的問題都能及時解決或者彌補，或者是不出現這個問題；第三，真出問題之后，我們能看到過往一直以來都以比較負責任的態度去積極解決問題，而不是拖延和掩蓋。