來源/鈦媒體APP

作者/趙晨含

今年的雙十一，像李佳琦這樣的超級頭部主播還會唱主角嗎？

在直播帶貨這一新興行業的初期階段，擁有龐大粉絲群、顯著影響力及卓越帶貨能力的頭部主播迅速嶄露頭角，成為業界的領航者。他們憑借強大的吸引力，不僅匯聚了海量流量，還成功地將這些流量轉化為驚人的銷售業績。然而，隨著行業的蓬勃發展及競爭態勢的日益激烈，頭部主播昔日的輝煌時期正面臨諸多考驗。

從董宇輝與東方甄選之間復雜的關系變化，到辛巴與大小楊哥之間轟動一時的口角爭執。流量的焦慮不斷加劇，促使著各方在話語權和輿論場上展開激烈爭奪。即便是那些已經老少咸知的頭部直播帶貨主播，在當前國內競爭激烈的直播帶貨市場中，要想保持在行業前列，亦難以保持昔日的優雅與從容。

因此，業界內外普遍流傳著一個觀點：頭部主播的黃金時代已經過去。

2024年的雙十一，很有可能是一個分水嶺。一方面，平臺策略的調整與流量分配機制的變革，導致頭部主播獲取流量的成本顯著上升。另一方面，新興主播的崛起以及多樣化的直播形式，也在一定程度上分散了消費者的關注焦點。再疊加消費者偏好的多元化，種種因素似乎都在預示著舊有格局的瓦解。

然而，當時間的指針指向2024年的雙十一，并非所有的頭部主播都甘心告別黃金時代。

在這場全民廣泛參與、各大平臺和商家激烈競爭的超級購物節中，頭部主播的數據表面，他們仍舊是最能打的一群人。

根據淘天公布的數據，10月21日晚8點雙十一正式開售，4個小時內，174個品牌成交破億，超1.2萬個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。天貓雙11現貨開售僅僅1小時后，美one旗下的李佳琦Austin、謙尋旗下的蜜蜂驚喜社、柏鈞文化旗下的香菇來了、君盟新媒體旗下的烈兒寶貝、銳趣文化旗下的陳潔kiki等直播間的成交額在5分鐘內便突破了億元大關，而交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等直播間也在30分鐘內實現了成交額破億。

抖音電商數據顯示，10月18日至20日平臺上作者累計帶貨成交額同比提升超70%，超10萬名作者帶貨成交額同比增長300%，成交額破千萬的作者數量同比提升79%。在抖音平臺，在大小楊哥和東北雨姐的信任危機迸發后，主播陣營經歷大了洗牌，賈乃亮、金星、與輝同行、交個朋友、琦兒Leo、陳赫等直播間共同瓜分了以往頭部主播的流量資源，展現了新的競爭格局。

據快手數據顯示，雙11正式開啟首日，10月19日快手電商GMV（商品交易總額）破歷史峰值，同比增長94%，GMV同比增長超100%的品牌超5900個。10月19日早間開播后，辛巴直播間多款商品預售銷量迅速破十萬件。

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頭部主播競爭激烈

都說頭部主播的黃金時代已經悄然褪色，市場格局即將迎來新一輪的洗牌與變革。但從今年雙十一的火熱戰況來看，這一論斷似乎被一些老牌的頭部主播們的強勁表現所打破。為了完成今年的高增長目標，頭部直播間在紅包福利以及服務保障等方面也都展開了激烈的競爭。

以淘寶平臺的知名主播李佳琦為例，今年雙十一李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了30%，其在雙十一預售活動首日所實現的商品交易總額（GMV）相較于去年同期增長了超過20%。

在今年雙十一期間，雙十一紅包雨”是李佳琦直播間中人們最熱最關心的話題，部分消費者通過小紅書、微博等社交平臺分享表示，從今年平臺預售前夕到現貨開賣，自己通過搶到李佳琦派發的紅包幾乎實現了“零元購”。除此之外，李佳琦直播間的促銷策略在宣傳亮點和紅包補貼上維持了往年的模式，其標志性的綜藝節目《所有女生的offer》及開播前的知識分享小課堂也繼續上演，未有顯著的新玩法加入。

然而，即便未能在價格優惠和贈品策略上取得明顯優勢，李佳琦憑借個人品牌的影響力和直播間發放的紅包，依然促使部分合作品牌的產品銷量遠超同行主播，再次反映了李佳琦在帶貨領域依舊具備強大的影響力。這也意味著，契合消費者對性價比與質價比需求的購物成為了主流。

除了李佳琦之外，其他淘系主播在雙11預售期間的表現也十分出色。例如，由羅永浩坐鎮的交個朋友淘寶直播間，在10月14日晚八點開售后的2小時內，預估銷售金額便突破了1.5億元，當晚累計成交額更是超過2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，累計成交商品數量超過56萬件。

為了迎接雙十一，交個朋友早在今年8月就已積極籌備，通過一系列措施如延長直播時長、擴大主播陣容以及強化供應鏈體系，以保障大促期間的銷售業績能夠穩步且持續地增長。甚至，羅永浩將全程參與淘寶直播的雙十一活動，幾乎每隔一天就會開播一場。同時，在雙十一預售期間，交個朋友淘寶直播間還推出了諸如“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等一系列促銷活動，以吸引更多消費者關注和參與。

而快手平臺的辛巴直播間在這一場封禁后的“復出大秀”也表現亮眼。據辛巴10月19日傍晚公布的后臺數據顯示，直播間開播8.5小時，銷售額已突破51億元，總計銷量633.15萬。

面對直播電商行業內對營銷宣傳日益審慎的氛圍，辛巴提前通過一系列視頻預告，透露其團隊為雙十一大促已精心籌備近半年，并組建了專業的選品團隊，嚴格把控商品質量，確保消費者購物體驗。為了增強活動的吸引力及透明度，辛巴公開表示將設立高達1億元的售后服務賠付基金，以推動直播電商行業的規范化進程。

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頭部主播的生態化

要知道，過往數年，雙十一前夕總是互聯網巨頭間硝煙彌漫的戰場，去年的雙十一商戰更是記憶猶新，商家被迫在平臺間做出排他性選擇，同時承擔主播折扣的兜底責任，而消費者則深陷于復雜的優惠計算之中，輿論戰更是打得不可開交。然而，今年的雙十一卻呈現出截然不同的景象。

在大小楊哥、東北雨姐等近期接連的翻車事件之后，品質直播的理念逐漸成為業內共識。就拿今年說十一來說，可以看到鮮有平臺再大肆宣揚超低價或最具性價比等口號，取而代之的是品質和商家盈利成為了新的焦點。

李佳琦等一些老牌主播之所以依舊很“抗打“，與他們對于直播行業的深刻理解分不開。

此前，一些流量主播翻車時，曾被人批評除了流量什么都沒有。而能夠“抗打”的主播，恰恰功夫在于直播間之外，針對直播的鏈路已經摸索出來一整套方法。今天這套方法被稱為品質直播。

李佳琪們很清楚的知道，作為主播，不僅要追求銷量和流量，更要注重產品的品質和消費者的購物體驗。因此，他們在選品、推薦、售后等各個環節都嚴格把關，確保所推薦的產品能夠真正滿足消費者的需求和期望。

所以，李佳琦之所以能夠成為備受矚目的成功主播，也確實不是“一個人在戰斗”，而是離不開其背后的團隊，團隊是品質直播的基礎。

首先，要從海量的商品中初步篩選出符合質量、性價比、品牌聲譽等基本標準的候選產品，并嚴格審查商家的經營資質；接著，團隊會通過集體決策的方式，對候選產品的功能、形態、使用特點、試用感受以及價格等多個維度進行綜合評估，確保評估結果的客觀性和公正性；在終選階段，李佳琦本人也會親自參與，根據自己的產品理解和消費者需求，對篩選出的商品進行進一步的評估，最終決定哪些產品能夠進入直播間進行推薦。

此外，團隊還會對候選產品的合規性進行嚴格審查，要求商家提供全面的檢測報告和品牌信息，并由質檢部門對產品的質量和安全性進行檢測，以確保消費者能夠購買到安全、可靠的產品。同時，李佳琦團隊還通過自制綜藝節目等方式與品牌方進行深入的溝通和合作，共同提升消費者的購物體驗和售后服務。

老牌頭部主播的穩健表現和品質直播理念的逐漸普及，讓越來越多的主播也開始意識到，流量為王，野蠻生長時代已經過去。只有堅持品質直播，真正在電商生態中形成自己的小生態體系，有團隊，有供應鏈管理，有售后服務，才能從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。在這樣的環境下，頭部主播們更加注重穩健行事，相較于追求短暫的炫耀數據和風光，他們更愿意將精力傾注于提升服務質量和優化用戶體驗上。辛巴封禁后的“復出大秀”就是一個很好的驗證。

對于整個直播電商行業來說，品質直播的興起無疑是一個積極的信號。

它意味著行業正在逐漸走向成熟和規范，消費者的權益也得到了更好的保障。同時，這也給主播們提出了更高的要求和挑戰，需要他們不斷提升自身的專業素養和選品能力，以更好地適應市場的變化和消費者的需求。

當然，對于消費者而言，品質直播僅僅是他們購物體驗中的基礎一環。確保品質無疑至關重要，但遠非全部。

根據《2023-2024年度直播電商行業高質量發展報告》，直播電商在經歷了初期的探索和發展后，從 2019 年起進入爆發式增長階段，并呈現逐年高速增長態勢。步入2023至2024年，直播電商領域正經歷著蓬勃的發展與深刻的變革之中。隨著消費者需求的多樣化和技術創新的不斷推動，直播電商行業正在經歷著“從交易到內容，從買賣到體驗，從拼銷量到塑品牌”的全方位演進。

而直播界，品牌方也慢慢奪回主動權。據《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，店播比例已經壓過達人直播，達播占比下降至不足五成。

一邊是消費者，一邊是品牌，如何構建消費者與品牌之間的連接橋梁，尋找新的突破點，優化購物體驗，成為了直播電商行業持續發展的關鍵所在。

美one通過深化與品牌的互動，找到了獨特的切入點。以香水為例，他們不僅聚焦于產品本身，更將樹木、鮮花等自然元素融入感官體驗中，讓消費者在直播中能夠更深入地理解并感受產品的魅力，這種情感共鳴極大地增強了品牌的吸引力。

面對服裝行業退貨率居高不下這一棘手問題，商家們常感困惑不已。美one則提供了創新的解決方案：引入服裝搭配師，通過一件服裝搭配出多樣化的穿搭方案，無論消費者的身高、體重或體型如何，都能找到適合自己的風格，從而降低了退貨率，為商家帶來了實際的商業效益。

此外，在營造場景化的購物體驗上，美one實現了“所見即所得”的一站式服務。以今年4月的戶外露營活動為例，他們不僅展示了如何挑選和使用露營裝備，更將產品融入真實的生活場景，讓消費者在享受優質內容的同時，也能直觀地感受到產品的實際應用效果。這種場景化的直播生態，無疑為直播電商領域注入了新的活力。

如今的直播電商領域正在從狂熱喧囂走向理性成熟。以往那種“買它買它”的煽動性口號，已被更為理智、注重引導消費者做出明智選擇的策略所替代。同時，行業內的競爭焦點也從單純追求數據增長，轉變為對服務品質和用戶體驗的深度優化。在此背景下，越來越多的主播開始主動反思并提升自我，這一趨勢正推動整個行業朝著更加穩健的方向邁進。這場悄然進行的認知升級，正在逐步塑造直播電商行業的未來路徑。