出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/柳柳

“如果對(duì)街頭潮牌的定義一定是，首先品牌要來(lái)自于街頭，站在這個(gè)角度來(lái)看，街頭潮牌確實(shí)已經(jīng)死了。”有潮牌主理人對(duì)虎嗅表示，因?yàn)橄馭tÖssy、Supreme這些品牌，現(xiàn)今全部都被財(cái)團(tuán)收購(gòu)了。

Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh曾在5年前接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，自我批判式預(yù)言，“街頭服飾離死不遠(yuǎn)了”。在他看來(lái)，當(dāng)前市面上的T恤、衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)夠多了，未來(lái)十年新的潮流風(fēng)向標(biāo)將是古著Vintage。

現(xiàn)實(shí)總是如此戲劇，預(yù)言正在一語(yǔ)成讖。

9月的倒數(shù)第二天，那個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡的高街品牌——Off-White，關(guān)閉了在杭州的中國(guó)市場(chǎng)最后一家門(mén)店。自前年開(kāi)始在多地接連關(guān)店后，Off-White在國(guó)內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有一家專(zhuān)賣(mài)店。在零售渠道上，Off-White現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)的方向是主攻開(kāi)設(shè)奧特萊斯店鋪和設(shè)立折扣專(zhuān)區(qū)。

在北京，現(xiàn)在可以找到為數(shù)不多的兩家I·T潮牌集合店能夠買(mǎi)到Off-White的衣服，很多I·T門(mén)店僅僅銷(xiāo)售Off-White的眼鏡、牛皮包配件。賣(mài)家清倉(cāng)Off-White，全場(chǎng)五折力度已是尋常。而在Off-White淘寶線(xiàn)上旗艦店，銷(xiāo)量幾乎個(gè)位數(shù)。

不敢想，2017年，最熱門(mén)的20款時(shí)尚產(chǎn)品中便有3個(gè)來(lái)自于Off-White，甚至一度火到”10件9假“。那是Off-White首次超越Gucci和Balenciaga成為最受歡迎的品牌。就連Justin Bieber找過(guò)創(chuàng)始人Virgil Abloh定制過(guò)婚禮婚紗。

潮人們身上的潮牌換了一件又一件，從Supreme到Fear Of God，從Bape到human made。但Off-White、Champion......曾經(jīng)的知名歐美街頭潮牌，在國(guó)內(nèi)關(guān)店的關(guān)店，被出售的被出售，命運(yùn)雖不盡一致，但都相同的走向式微。

奢侈品在Virgil Abloh之后已經(jīng)開(kāi)始去街頭化。如今街頭已經(jīng)很難看到它們的身影。放眼望去，數(shù)得上名的，沒(méi)有幾個(gè)街頭潮牌能撐得住經(jīng)久不衰。

缺失靈魂人物，是潮牌開(kāi)始式微的通病

靈魂人物的離開(kāi)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是Off-White步入危機(jī)最核心的原因。

市場(chǎng)曾一度見(jiàn)證過(guò)Off-White曇花一現(xiàn)式的生命歷程。

早期Virgil Abloh的熱門(mén)款設(shè)計(jì)，像海浪警戒線(xiàn)、經(jīng)典的瑪麗蓮夢(mèng)露和星空潑墨油畫(huà)，現(xiàn)在看來(lái)有點(diǎn)過(guò)時(shí)，但在當(dāng)時(shí)，像病毒概念般貫穿了整個(gè)街頭，哪里有潮流，哪里就會(huì)有Off-White。

最活躍時(shí)期，Off-White刷下過(guò)很多令奢侈時(shí)尚品牌都望塵莫及的記錄——年銷(xiāo)售額4年21倍增長(zhǎng)（2013年成立，2014年-2017年就從260萬(wàn)歐元漲至5650萬(wàn)歐元）。

在Virgil Abloh去世之前，Off-White最依賴(lài)的一直是Virgil Abloh。作為Off-White唯一的創(chuàng)始人，Virgil Abloh身上有多重標(biāo)簽，從Fendi實(shí)習(xí)生到聲名顯赫的潮流設(shè)計(jì)師，建筑系碩士生，DJ，Kanye West侃爺?shù)膭?chuàng)意總監(jiān)，LV史上首位非裔美籍男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)……

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在Off-White之前，Virgil Abloh32歲時(shí)創(chuàng)立過(guò)街頭品牌PYREX VISION，只存活一年，便首次展露街頭潮流和高端時(shí)尚結(jié)合的態(tài)度。Virgil Abloh一直遵循最經(jīng)典的3%理念，將原來(lái)的設(shè)計(jì)改變百分之三創(chuàng)造出一個(gè)新設(shè)計(jì)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)上的關(guān)鍵詞是挪用、重復(fù)、組合，用引號(hào)制造形式感，用減速帶圖案符號(hào)化抓消費(fèi)者注意力。

盡管這種3%理念備受創(chuàng)新能力的抄襲爭(zhēng)議，但，2021年11月，Virgil Abloh離世后，沒(méi)有靈魂人物后的Off-White，在2021年過(guò)后，很快迎來(lái)了消費(fèi)者冷落。Virgil Abloh的一些聯(lián)名設(shè)計(jì)鞋款成為絕唱，很少再有驚世之作。

缺失靈魂人物，是潮牌們開(kāi)始式微的通病。潮牌Vetements在品牌創(chuàng)意總監(jiān)離開(kāi)后，也曾從火熱一時(shí)到降至冰點(diǎn)。

選擇被LVMH收購(gòu)，曾是Off-White想要給自己多一條續(xù)命的選擇。但這對(duì)Off-White來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有錦上添花。

2021年7月，LVMH增持Off-White60%股權(quán)，母公司NGG掌握Off-White的運(yùn)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。LVMH推出過(guò)各種舉措，例如增加裙類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，香水指甲油美妝品類(lèi)，與TFBOYS合作聯(lián)名，并沒(méi)有對(duì)其業(yè)績(jī)帶來(lái)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折。

在2021年Virgil Abloh離世后，2022年3月，擔(dān)任過(guò)Louis Vuitton男裝系列造型師的Ib Kamara也上任了Off-White創(chuàng)意總監(jiān)，但推出系列反響平平。2023年以后，NET-A-PORTER、MR PORTER等零售商，甚至都不再與Off-White合作。

Off-White再次回歸大眾視野是Virgil Abloh44歲生日那天，2024年10月，LVMH集團(tuán)宣布將旗下潮牌Off-White出售給品牌管理公司Bluestar Allianc（以收購(gòu)經(jīng)營(yíng)不善的品牌聞名），是LVMH這家法國(guó)奢侈品巨頭罕見(jiàn)的撤資。

圖為Off-White品牌發(fā)文紀(jì)念Virgil Abloh的44周年誕辰

Bluestar首席執(zhí)行官喬伊·加貝 (Joey Gabbay) 沒(méi)有透露有關(guān)該品牌業(yè)務(wù)可能重組的很多細(xì)節(jié)。據(jù)了解，截至2023年3月，Off-White的年銷(xiāo)售額為2.276億美元。

Off-White首席執(zhí)行官克里斯蒂亞諾·法格納尼 (Cristiano Fagnani) 在接受《時(shí)尚商業(yè)評(píng)論》受訪(fǎng)時(shí)曾提到，到2023年他接任時(shí)，情況已經(jīng)“危急”，需要努力“重置”品牌，讓其回歸本源。這“部分是由于決定改變定位；部分是由于Farfetch面臨的挑戰(zhàn)”。

Fagnani曾表示，雖然Abloh加入 Louis Vuitton曾對(duì)他們有利，但對(duì)Off-White不利，使該品牌與客戶(hù)群脫節(jié)。“Off-White從來(lái)都不是一個(gè)奢侈品牌，這與Virgil時(shí)代一致。它更看重文化價(jià)值，而不是奢侈工藝。”

一個(gè)更為復(fù)雜的困境是，自2021年Virgil Abloh去世后，Off-White的幕后“金主”動(dòng)蕩不斷。

雖然LVMH收購(gòu)了Off-White商標(biāo)，擁有了品牌所有權(quán)，但品牌的運(yùn)營(yíng)公司（LVMH 持有其少數(shù)股權(quán)）仍與New Guards Group（NNG）簽訂了許可協(xié)議，讓后者持有Off-White40%股份。（虎嗅注：New Guards Group隸屬于奢侈品在線(xiàn)零售商Farfetch，而當(dāng)時(shí)Farfetch已經(jīng)陷入財(cái)務(wù)困境。）

Farfetch的經(jīng)營(yíng)狀況已在2022年急轉(zhuǎn)直下。2023年底，韓國(guó)電商巨頭Coupang Inc宣布收購(gòu)Farfetch的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，幫助后者私有化。最新進(jìn)展是，Off-White與NGG的許可協(xié)議有效期至2026年，許可協(xié)議也將于明年重新進(jìn)行談判。

這些，都是在給Off-White下了一盤(pán)不穩(wěn)定的棋局。

Off-White官方表示，在中國(guó)內(nèi)地關(guān)店是品牌在全球范圍內(nèi)對(duì)零售策略及整體形象的一次重大調(diào)整。外界則推測(cè)，LVMH有意從I.T手中收回Off-White在中國(guó)的代理權(quán)。

小眾和商業(yè)化，在潮牌身上割裂的更明顯

在Virgil Abloh發(fā)表“街頭潮牌已死的驚人言論”之前，Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones和藤原浩都已說(shuō)過(guò)“21世紀(jì)，已經(jīng)沒(méi)有街頭潮牌了”類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。

街頭潮牌為什么翻不了身了？不止一位鞋服從業(yè)者告訴虎嗅，街頭潮牌整體走下坡路的原因，一是受到整體奢品時(shí)尚鞋服消費(fèi)下滑態(tài)勢(shì)的影響；二是，街頭潮牌的小眾個(gè)性和商業(yè)化過(guò)于割裂。

Off-White創(chuàng)立的初衷是為了更好地融合街頭潮流與高端時(shí)尚。Off-White在美國(guó)創(chuàng)辦，植根意大利，Virgil堅(jiān)持將所有的設(shè)計(jì)在意大利生產(chǎn)，讓街頭風(fēng)格和高端時(shí)尚接軌。定價(jià)方面，Off-White也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)街頭潮牌，嚴(yán)格意義上來(lái)講，屬于高街。

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與其說(shuō)街頭潮流人士購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)商品，不如說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)群體身份。當(dāng)初，喜歡買(mǎi)Off-White的那波人群其實(shí)并沒(méi)有變。但是，伴隨著整體消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)者兩級(jí)分化越來(lái)越嚴(yán)重。

95后、00后的年輕人購(gòu)置鞋服要么買(mǎi)巴黎世家、MiuMiu、 LV這種大眾潮流一線(xiàn)重奢，要么上國(guó)潮平替，包括medm、afgk、潮座這類(lèi)國(guó)潮，再或者是現(xiàn)在潮流圈受小眾歡迎的ERD、aime leon dore和kith，亦或者是韓國(guó)耳熟能詳?shù)膚e11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。

中間空出來(lái)的價(jià)格地帶延伸出的街頭品牌，確實(shí)沒(méi)幾個(gè)人愿意買(mǎi)單了。

“在我的理解里，過(guò)多人穿的東西就不是潮流了，已經(jīng)審美疲勞了”。一位來(lái)自李寧體系的潮流設(shè)計(jì)師對(duì)虎嗅表示，“現(xiàn)在年輕人很少一身兒只追求一個(gè)牌子，選擇會(huì)比較多元化，不像前一兩年前穿一身兒essentials，一身北面，更多是在做一些單品搭配，例如3D數(shù)碼印長(zhǎng)褲，搭上巴黎世家的破舊衛(wèi)衣外套。”

“保持小眾、保持個(gè)性在這個(gè)商業(yè)化被無(wú)限放大的市場(chǎng)環(huán)境中不太可行。一旦街頭品牌想要掙錢(qián)，其實(shí)就喪失了街頭屬性，因?yàn)橐鎸?duì)供應(yīng)鏈、市場(chǎng)好壞。”有從事國(guó)潮品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人告訴虎嗅。

衡量一個(gè)人是否是潮人沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，但每個(gè)潮人選手肯定在五年前都穿過(guò)StÖssy。美國(guó)主流媒體廣泛地認(rèn)為StÖssy就是街頭潮牌的第一人。街頭老品牌StÖssy也是一眾街頭品牌中最先被賣(mài)被收購(gòu)的，但其創(chuàng)始人Shawn自己也說(shuō)，后來(lái)，品牌的發(fā)展走向并不是他想要的。

進(jìn)入2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)，滑板、騎行……街頭潮牌大部分比較原始的社群營(yíng)銷(xiāo)方式和地域性，玩限量那一套賣(mài)點(diǎn)也站不住腳了。日本現(xiàn)在還有這種街頭品牌，但基本很少被圈外人知道。

街頭品牌本身在潮流里，只能算得上是初始狀態(tài)。被定義為街頭潮牌的品牌和潮牌的出發(fā)點(diǎn)不一樣，街頭潮牌主理人創(chuàng)立品牌的初衷大多是為了表達(dá)品牌文化、情緒，“因?yàn)楫?dāng)下一些產(chǎn)品沒(méi)有我想穿的，所以我想成立一個(gè)品牌來(lái)做一些衣服。”從事國(guó)潮品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，主理人想要表達(dá)的是態(tài)度，完成自己的某一個(gè)夢(mèng)想，它并沒(méi)有以商業(yè)化為出發(fā)點(diǎn)。

有投資人表示藝術(shù)是“無(wú)價(jià)”的，不以商業(yè)成功為追求。而潮牌的創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)需要商業(yè)上的成功和可持續(xù)發(fā)展。因而除了需要極強(qiáng)的符號(hào)價(jià)值構(gòu)建能力之外，還需要將符號(hào)擴(kuò)散的傳播能力，“作為潮牌的創(chuàng)始人/主理人的重要考量標(biāo)準(zhǔn)，需要有藝術(shù)性，但更需要有商業(yè)能力。”

街頭潮牌的未來(lái)逐漸模糊

真的沒(méi)有街頭潮牌能拯救行業(yè)了？

有潮流品牌主理人告訴虎嗅，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)潮牌受吹捧聲量最大的還是CLOT（更多靠陳冠希自己的生意來(lái)支撐）。放眼海外，則是KITH這種，該品牌主要依托于店鋪，創(chuàng)始人本身做聯(lián)名起家，比較會(huì)玩兒商業(yè)套路。對(duì)潮牌來(lái)說(shuō)，稀缺性，聯(lián)名、限量、預(yù)售、已售罄等營(yíng)銷(xiāo)是完全不同于時(shí)尚賽道的商業(yè)化運(yùn)作手段。

但要再深究這些品牌是否還屬于街頭品牌，其實(shí)邊界已經(jīng)非常模糊了。

有一筆值得一提的大手筆融資，關(guān)于曾經(jīng)另一只街頭潮牌當(dāng)紅辣子雞。今年7月，歐洲眼鏡巨頭EssilorLuxottica宣布以15億美元現(xiàn)金，從賣(mài)家VF集團(tuán)手里收購(gòu)了基于滑板文化的街頭潮牌Supreme。2021年初，Supreme曾被美國(guó)服飾巨頭VF集團(tuán)收購(gòu)，后者旗下?lián)碛?The North Face、Vans、Timberland等戶(hù)外和潮流品牌。

有意思的是，在這場(chǎng)收購(gòu)中，EssilorLuxottica首席執(zhí)行官Francesco Milleri曾表示，收購(gòu)背后的邏輯并非單純決定進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域去運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)真正起到的是幫助溝通的作用。“它可以是滑板，可以是騎行，未來(lái)也可能是其他品牌或產(chǎn)品，以自然的方式將技術(shù)帶給新的消費(fèi)者。”

如果問(wèn)眼鏡巨頭看中這個(gè)街頭品牌的到底是什么？回答應(yīng)該不只是品牌能夠盈利，而是其背后龐大的、有購(gòu)買(mǎi)力的年輕消費(fèi)者，可以作為溝通平臺(tái)以及強(qiáng)大的市場(chǎng)潛在影響力。

在諸多潮牌低迷之時(shí)，Supreme還是開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)首家直營(yíng)零售門(mén)店。據(jù)《華麗志》，2024年2月，Supreme在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店；2023年8月，在首爾開(kāi)設(shè)韓國(guó)首店。雖然它在國(guó)內(nèi)年輕人心中，最火的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，但商業(yè)化運(yùn)作只要開(kāi)始，便有機(jī)會(huì)。

“估計(jì)VF集團(tuán)之前沒(méi)能再帶動(dòng)起Supreme，”有潮流品牌主理人告訴虎嗅，在他看來(lái)，現(xiàn)在Supreme的發(fā)展其實(shí)就看EssilorLuxottica之后如何運(yùn)作了，“如果通過(guò)資本讓流量藝人穿Supreme，跟更多品牌做聯(lián)名，是否會(huì)帶動(dòng)新一波兒的流量公式，不太好說(shuō)。尤其是能否把Supreme帶到，像之前跟LV進(jìn)行合作的地步這種級(jí)別的高度。”

潮流行業(yè)觀(guān)察人士鐵瓷對(duì)虎嗅表示，國(guó)外潮牌目前的挑戰(zhàn)在于奢侈品街頭化后，運(yùn)動(dòng)品牌如何應(yīng)對(duì)。但目前來(lái)說(shuō)，奢侈品在Virgil之后已經(jīng)開(kāi)始去街頭化，菲董、Nigo這些老街頭人還在一線(xiàn)。

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而國(guó)內(nèi)潮牌目前遇到的問(wèn)題，還是做單品和做品牌的走向取舍。單品需要做更多的爆款來(lái)盈利，品牌需要更多內(nèi)核的東西，以及時(shí)間的沉淀。

本土品牌還很難達(dá)到品牌溢價(jià)和文化競(jìng)爭(zhēng)的高度。投資過(guò)本土奢侈品的投資人告訴虎嗅，他們此前關(guān)注本土奢侈品牌，卻發(fā)現(xiàn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)的鞋服品牌業(yè)績(jī)不錯(cuò)，類(lèi)似于潮牌、奢牌等品類(lèi)打造溢價(jià)品牌的數(shù)據(jù)都難談樂(lè)觀(guān)。

國(guó)內(nèi)街頭潮牌還有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，雖然國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些接近國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)秀潮牌案例，例如Roaringwild、Unware等，但街頭文化在中國(guó)本質(zhì)上是沒(méi)有基因的。

從資本關(guān)注的角度來(lái)看，峰尚資本合伙人杜宗霖曾指出，其實(shí)國(guó)內(nèi)大部分潮牌的投資，主要是以渠道和店鋪為主，店鋪銷(xiāo)量主要來(lái)源于潮鞋。“未來(lái)國(guó)內(nèi)潮牌的發(fā)展發(fā)向是以鞋的流量獲取更多用戶(hù)，要么發(fā)展自己的品牌，要么代理國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)，然后再形成比較大的品牌管理集團(tuán)。”

唯一令人值得慰藉的是，無(wú)論路上如何遭遇風(fēng)雨洗禮，潮人們?cè)诔绷鞯穆飞喜粫?huì)退卻。