來(lái)源/瀝金

誰(shuí)能想到，2024年塔斯汀接走華萊士的棒子，成為了新一代“噴射戰(zhàn)士”。

曾經(jīng)的華萊士以食品安全問(wèn)題聞名，“吃了立噴”套餐讓人聞風(fēng)喪膽，但今年不僅在福州煙臺(tái)山開(kāi)了全國(guó)NO.00001獨(dú)棟大店，還邀請(qǐng)了范丞丞當(dāng)代言人，把品牌整高級(jí)了，吃起來(lái)倍有面子。

角色對(duì)調(diào)，中國(guó)漢堡塔斯汀曾經(jīng)以質(zhì)價(jià)比出圈，如今卻深陷“生肉門(mén)”，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于塔斯汀生肉的投訴高達(dá)118條，說(shuō)明這完全不是偶然事件，品控是真有問(wèn)題啊。

華萊士首店 & 塔斯汀生肉投訴 圖源：小紅書(shū) & 黑貓投訴

不僅如此，塔斯汀似乎混得越來(lái)越差了。

產(chǎn)品偷摸漲價(jià)，外賣(mài)平臺(tái)上?19.9的翅桶漲到?22.9，曾經(jīng)?7一個(gè)的漢堡變成?28.9兩個(gè)，單點(diǎn)還不配送；擴(kuò)張速度也放緩了，2022年新開(kāi)門(mén)店2316家，2023年新開(kāi)門(mén)店3772家，截止2024年10月僅新開(kāi)1917家門(mén)店。

咋一樣做漢堡，便宜的華萊士紅紅火火，貴點(diǎn)的塔斯汀反而越活越回去了？

難道消費(fèi)者唯愛(ài)明目張膽地噴射，不愛(ài)偷偷摸摸的竄稀？

塔斯汀：猛打差異化

強(qiáng)占空白帶

曾經(jīng)的塔斯汀靠?jī)蓚�(gè)策略，腳踩華萊士，手撕麥當(dāng)勞。

第一，是融會(huì)貫通，與眾不同，猛打差異化。

從產(chǎn)品角度看，西式漢堡無(wú)非就是兩片面包夾點(diǎn)餡，自古以來(lái)大小品牌都是如此；中式肉夾饃無(wú)非就是兩片烤餅夾點(diǎn)餡，自古以來(lái)大小攤位也都是如此。

而西式漢堡稱(chēng)霸快餐界，中式肉夾饃稱(chēng)霸小吃一條街。

于是聰明的塔斯汀將漢堡和肉夾饃二合一了，將面包替換成中式烤餅，獨(dú)創(chuàng)了手搟現(xiàn)烤堡胚，麥香 嚼勁，狠狠拿捏住了消費(fèi)者。

塔斯汀現(xiàn)烤堡胚 圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，還在餡上下了點(diǎn)中國(guó)功夫：北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、醋香里脊堡等等，完全打破了西式漢堡的口味局限，也成功出圈。

從定位角度看，塔斯汀的品牌口號(hào)經(jīng)歷了三次變遷，從2020年的“中國(guó)漢堡領(lǐng)潮者”，到2021、2022年的“我們只做手搟中國(guó)堡”，再到2023年至今的“中國(guó)胃，中國(guó)堡”。

消費(fèi)者對(duì)塔斯汀的印象也經(jīng)歷了三次變遷，從對(duì)中國(guó)漢堡=塔斯汀的初印象，到進(jìn)一步了解，塔斯汀=手搟中國(guó)漢堡，再到對(duì)塔斯汀傾注了一些中國(guó)人中國(guó)堡的特殊情感。

于是圍繞著中國(guó)漢堡的差異化定位，塔斯汀穩(wěn)穩(wěn)地下好了占市場(chǎng)，促增長(zhǎng)，搶存量的三步棋，和消費(fèi)者牽手成功，走上通往幸福的道路。

第二，是取長(zhǎng)補(bǔ)短，一箭雙雕，強(qiáng)占空白帶。

肯德基麥當(dāng)勞是快餐界愛(ài)馬仕，口碑、地位擺在那，想不開(kāi)才去比；華萊士是快餐界拼多多，價(jià)格、市場(chǎng)擺在那，想不開(kāi)才去比。

于是聰明的塔斯汀卡位肯麥和華萊士之間的空白價(jià)格帶，成功做到買(mǎi)起來(lái)比肯麥容易，吃起來(lái)比華萊士有面子。

這下市場(chǎng)大大的：一二線城市的白領(lǐng)們當(dāng)然愿意在不丟人的情況下少花幾塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)堡，三四線城市消費(fèi)者也不排斥多加幾塊錢(qián)嘗嘗高級(jí)點(diǎn)的堡。

塔斯汀就這么找到了市場(chǎng)空隙，靠著優(yōu)秀的質(zhì)價(jià)比，拿下這場(chǎng)“堡”衛(wèi)戰(zhàn)。

華萊士：不嫌你窮

別嫌我臟

縣城堡王華萊士，那么久了都沒(méi)有替代品，誰(shuí)學(xué)誰(shuí)倒。

成名作是123活動(dòng)：可樂(lè)1元，雞腿2元，漢堡3元；出道這么久了也不忘初心，常態(tài)化的7.9元2堡，加點(diǎn)錢(qián)還能買(mǎi)到快餐八件套，29.9元拿下4堡3小吃1可樂(lè)。

華萊士123活動(dòng) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

300塊都能在華萊士辦場(chǎng)婚禮了，所以它咋賺錢(qián)？一樣是靠?jī)蓚�(gè)策略。

第一是成本控制，把華萊士打造成新型快餐食堂。

門(mén)店面積要小，還要統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一裝修；單品也要減少，這樣子出餐才快；原材料那更不用說(shuō)了，雞胸肉代替雞腿肉，味好美代替亨氏；至于品控管理，初代噴射戰(zhàn)士豈非浪得虛名？

不過(guò)即使在方方面面的成本壓縮下，能擠出的利潤(rùn)空間也是微乎其微，所以，華萊士只能靠極速擴(kuò)張來(lái)放大規(guī)模疊加利潤(rùn)。

所以萬(wàn)店計(jì)劃正式啟動(dòng)，對(duì)于這些門(mén)店，從各類(lèi)餐飲設(shè)備，到餐具托盤(pán)，再到原材料，均由華萊士品牌統(tǒng)一提供，那么在采購(gòu)量巨大的情況下，進(jìn)貨成本自然低上加低。

第二是利益捆綁，把華萊士門(mén)店模式玩成股票。

華萊士開(kāi)創(chuàng)了前所未有的合伙人模式，員工入股以外，供應(yīng)商、房東、裝修公司也都拉來(lái)做合伙人，利潤(rùn)共享，大家從此變成一條繩上的螞蚱，這不得為了自己的錢(qián)包猛搞業(yè)績(jī)。

把門(mén)店“外包”出去后，華萊士品牌并不抽成，而是在其中扮演了一個(gè)中間商，向供應(yīng)商采購(gòu)原料、設(shè)備，再銷(xiāo)售給門(mén)店。

至此，華萊士靠著極致的性?xún)r(jià)比，業(yè)績(jī)迎來(lái)火箭般的飛升，真正實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)店計(jì)劃，徹底吃掉下沉市場(chǎng)的蛋糕，企業(yè)營(yíng)收從2018年的23.26億元，飆至2023年的88.19億元。

誰(shuí)說(shuō)這漢堡臟啊，這漢堡太香了。

沒(méi)有自建供應(yīng)鏈

容易玩完

接開(kāi)頭，今年的塔斯汀不行了，不僅新開(kāi)門(mén)店放緩，甚至微信社區(qū)運(yùn)營(yíng)也出現(xiàn)了停運(yùn)的跡象，咋回事呢？

首先是自身問(wèn)題，食安漲價(jià)。

塔斯汀一向以中國(guó)漢堡自居，并且是靠質(zhì)價(jià)比上桌吃飯的，但今年頻繁出現(xiàn)的食安問(wèn)題，讓品牌口碑迅速崩壞，漢堡品質(zhì)斷層下滑，這種情況下，產(chǎn)品還偷摸漲價(jià)，消費(fèi)者很難不大失所望。

消費(fèi)者選擇塔斯汀本就是因?yàn)樗焚|(zhì)勝過(guò)華萊士，價(jià)格低過(guò)肯和麥，生肉 漲價(jià)直接把兩頭雷都踩了，既然一樣令人竄稀，干嘛不吃便宜的華萊士？

塔斯汀漲價(jià)輿論 圖源：小紅書(shū)

其次是快餐界競(jìng)爭(zhēng)加劇，腹背受敵。

一方面華萊士是個(gè)十分“穩(wěn)定”的對(duì)手，價(jià)格穩(wěn)定（便宜）、品控穩(wěn)定（噴射）。

另一方面，肯德基麥當(dāng)勞價(jià)格下去了，今年兩個(gè)品牌都盯上了下沉市場(chǎng)，瘋狂的在購(gòu)物平臺(tái)搞團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，塔斯汀相較二者的優(yōu)勢(shì)一下蕩然無(wú)存。

不僅如此，市場(chǎng)上還冒出了一大堆中國(guó)漢堡，林堡堡、中楚鄭...

性?xún)r(jià)比不行，差異化沒(méi)了，那還咋玩。

但歸根結(jié)底，這一切的一切，無(wú)論是食安還是價(jià)格，都是因?yàn)樗雇](méi)有自建供應(yīng)鏈：除了面團(tuán)代工廠，塔斯汀其他基本全依靠供應(yīng)鏈供貨；而華萊士老早就參股了上游供應(yīng)鏈企業(yè)，2023年公布的前五大供應(yīng)商中，有兩家系關(guān)聯(lián)方。

沒(méi)有自建供應(yīng)鏈，這意味著品控難以保證，成本也會(huì)受波動(dòng)影響，擴(kuò)店計(jì)劃有極大的隱患。

今時(shí)不同往日了。

眼下，一、二線城市鬧消費(fèi)降級(jí)，喝蜜雪冰城、吃華萊士的行為再也不丟人了；下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年、縣城中產(chǎn)群體反而正在崛起，再加上肯麥的下沉計(jì)劃，塔斯汀的未來(lái)，何去何從？