來(lái)源/瀝金

不止拉攏消費(fèi)者，今年雙11，各大電商平臺(tái)還要拉攏商家。

往年大促卷低價(jià)，“低價(jià)”“性價(jià)比”“底價(jià)”的詞兒滿天飛，平臺(tái)花式發(fā)放優(yōu)惠券，消費(fèi)者拿著計(jì)算器做著小學(xué)四則運(yùn)算，和商家、平臺(tái)斗智斗勇。

今年就簡(jiǎn)單多了，優(yōu)惠券該發(fā)還是發(fā)，且發(fā)得更大、更多；與此同時(shí)，淘寶等平臺(tái)還不斷釋放為商家減負(fù)的信息，比如優(yōu)化退換貨流程，特別是僅退款，還有補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、優(yōu)化售后等等。

看來(lái)價(jià)格戰(zhàn)都打累了，不如坐下來(lái)談?wù)勗趺醋龃蟮案狻?/p>

今年雙11最大的確定性增長(zhǎng)在哪？在開(kāi)放、在破壁、在互通。

9月底，淘寶全面開(kāi)通微信支付；10月份淘寶引入京東物流服務(wù)，京東也將支持支付寶支付；最新消息是，菜鳥(niǎo)也全面接入京東第三方平臺(tái)。

在這屆雙11，我們看到了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)開(kāi)放互通、重回理性。

天貓雙11營(yíng)商環(huán)境溝通會(huì) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

打通支付方式

先得打通思想

靠著淘寶在電商領(lǐng)域吃螃蟹，支付寶成功給用戶植入了在線支付的心智，但依靠強(qiáng)大的社交粘性，微信支付在下沉市場(chǎng)中相對(duì)更占優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，2024年8月，淘寶用戶規(guī)模約9.3億，微信用戶規(guī)模約10.6億。其中，微信獨(dú)占用戶中綜合電商用戶規(guī)模達(dá)1.9億，其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達(dá)8610萬(wàn)。

摩根大通的估計(jì)更加樂(lè)觀，發(fā)布研報(bào)指出這輪平臺(tái)間的互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%—30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億—3億，還掏出幾十億元提高了持股比例。

這近2億的用戶，就是淘寶接入微信支付后可爭(zhēng)取的用戶增量。

從支付習(xí)慣上看，這1.9億微信支付用戶中包含了一大批消費(fèi)潛力亟待挖掘的消費(fèi)群體：下沉市場(chǎng)，或者說(shuō)，縣城經(jīng)濟(jì)。

低線城市和縣城的消費(fèi)力，這兩年來(lái)喜茶、瑞幸的成功有目共睹。但因?yàn)槲⑿胖Ц锻欠烹S時(shí)花的零錢，而支付寶用來(lái)放輕易不動(dòng)的“大錢”，使用微信的門檻要低得多。

這些用戶不是沒(méi)錢，不是不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，只是缺乏渠道。

因此隨著支付方式打通，今年雙11，淘寶可能會(huì)迎來(lái)史上最多的購(gòu)買用戶。

第一波開(kāi)賣后的數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)判斷。10月21日晚8點(diǎn)年天貓雙11正式開(kāi)售，品牌商品開(kāi)局即迎來(lái)爆發(fā)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。根據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)的測(cè)算，增量GMV樂(lè)觀估計(jì)可能達(dá)到兩萬(wàn)億元。

另一方面，高質(zhì)量的淘系流量，對(duì)微信也是極大的利好。微信支付能打通，微信生態(tài)自然也會(huì)沾光，商家在微信廣告上做投入不是難以想象的事情。

表面上看只是淘寶和微信破壁，實(shí)則是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭打通的先兆。平臺(tái)打通了，巨頭們想通了，業(yè)務(wù)鏈路就跑通了。

帶頭給商家減負(fù)

給增長(zhǎng)確定性

今年還有突出變化的一個(gè)點(diǎn)，就是“給商家減負(fù)”。

比如關(guān)于僅退款政策。從年初關(guān)于僅退款的一系列爭(zhēng)議來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)者，上線“僅退款”確實(shí)有其合理性；但從全行業(yè)的情況來(lái)看，“一刀切”式的僅退款，事情做得有點(diǎn)糙。

怎么把高質(zhì)量的商家和用戶篩選出來(lái)，設(shè)計(jì)更合理的判別機(jī)制，形成良性循環(huán)，需要智慧。

淘寶從今年8月開(kāi)始，為此出臺(tái)了一系列的優(yōu)化措施，淘寶的策略是，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，還對(duì)“僅退款”異常行為識(shí)別模型升級(jí)。較高金額的僅退款申請(qǐng)直接進(jìn)入人工審核，不合理僅退款數(shù)量銳減。

有數(shù)據(jù)顯示，新規(guī)則升級(jí)首周，平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”的介入減少20%，目前4.8分及以上店鋪占比已超36%。

為了降低商家的退貨成本，淘寶還推出了一個(gè)叫“退貨寶”的產(chǎn)品。根據(jù)測(cè)算，上線僅一個(gè)月，已有近100萬(wàn)商家訂購(gòu)，一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降23%。

當(dāng)然公布的改進(jìn)策略很多，但更重要的是，從中能感受到一種風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變。

那就是和消費(fèi)者一樣，商家也是平臺(tái)發(fā)展不可或缺的合作伙伴。

平臺(tái)做出的努力，并不僅僅只是為了這個(gè)雙11，更是為了今后給商家創(chuàng)造更好的環(huán)境，獲得更確定的增長(zhǎng)。

天貓雙11營(yíng)商環(huán)境溝通會(huì) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

回歸初心

沒(méi)有難做的生意

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比增長(zhǎng)了70%，前三季度還有1700多海外商家在天貓國(guó)際開(kāi)出中國(guó)首店。

商家正在用腳投票，表達(dá)對(duì)電商行業(yè)發(fā)展的信心。

雙11已經(jīng)做了16年，早就從一場(chǎng)一家平臺(tái)手搓出來(lái)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，變成了全行業(yè)的固定狂歡。

雖然現(xiàn)在電商行業(yè)出現(xiàn)了增長(zhǎng)困境，但只要平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的信心還在，行業(yè)就依舊有向前的動(dòng)能。

今年雙11，很多人已經(jīng)看到了一系列積極變化。

這讓人不得不想起創(chuàng)始人馬云說(shuō)過(guò)的話，淘寶自己的使命就是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這個(gè)雙11，不僅是淘寶，電商行業(yè)也正走在找回初心的路上。