來(lái)源/筆記俠 

撰文/甜醅

前不久，京東和楊笠，又上熱搜了。

看似完全不相關(guān)的兩者，一時(shí)間成為輿論的焦點(diǎn)，而這并不是因?yàn)檎l(shuí)做對(duì)了什么，或誰(shuí)做錯(cuò)了什么。

只不過(guò)，當(dāng)下的消費(fèi)需求，人們除了產(chǎn)品本身，更在意的，可能是內(nèi)心的感受。

以往的“雙11”，是一場(chǎng)“消費(fèi)狂歡節(jié)”，也是“經(jīng)濟(jì)晴雨表”。

然而在消費(fèi)疲軟的今天，這屆“雙11”能否延續(xù)高增長(zhǎng)？

我們都很期待。

今天這篇文章，讓我們?cè)囍牧木〇|和楊笠事件，以及在未來(lái)，電商平臺(tái)該如何滿足消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”。

一、一場(chǎng)熱搜，到底是誰(shuí)錯(cuò)了？

10月14日晚8點(diǎn)，京東11.11現(xiàn)貨開(kāi)賣。

同日，“京東11.11又便宜又好”的發(fā)布會(huì)，楊笠在現(xiàn)場(chǎng)參與了啟動(dòng)儀式，京東官方微博發(fā)布了“這個(gè)11.11跟著楊笠來(lái)京東買藥”的海報(bào)，作為活動(dòng)嘉賓，楊笠在微博也做了相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)。

意外，出現(xiàn)了。

楊笠作為脫口秀演員，敏感的不只是她的職業(yè)，還涉及到她輸出的觀點(diǎn)與立場(chǎng)。

如果大家看過(guò)脫口秀節(jié)目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多段子，都存在對(duì)某個(gè)群體的“冒犯”。

這是脫口秀的節(jié)目效果，其中的內(nèi)容，也許是段子，也許是生活故事的改編，但作為觀眾，顯然不會(huì)把節(jié)目效果上升到價(jià)值觀維度去探討，因?yàn)榇蠹液芮宄摽谛闶紫纫獫M足娛樂(lè)效果。

區(qū)別于其他男性脫口秀演員，楊笠的表達(dá)更具女性化立場(chǎng)，但是在脫口秀的舞臺(tái)，抑或其他綜藝節(jié)目，這種帶有“冒犯”的觀點(diǎn)與表達(dá)并沒(méi)有問(wèn)題。

而在“雙11”之際，當(dāng)平臺(tái)邀請(qǐng)帶有“強(qiáng)觀點(diǎn)”嘉賓“入場(chǎng)”，就有可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。

彼時(shí)，質(zhì)疑的用戶把京東官方微博評(píng)論區(qū)沖到“開(kāi)啟評(píng)論精選”，隨后用戶們紛紛跑到京東更早發(fā)布的微博中表達(dá)不滿：

“上兄弟東，做普信男”

“請(qǐng)問(wèn)普信男有沒(méi)有資格用京東”

“賺兄弟們錢，給楊笠代言費(fèi)”

“已卸載,記得退PLUS會(huì)員”

“感謝京東一下子治好了我的選擇困難癥”

……

這些情緒化的表達(dá)，在網(wǎng)絡(luò)空間迅速發(fā)酵，形成對(duì)立的聲音。

目前，京東已經(jīng)刪除了楊笠的海報(bào)，但網(wǎng)友并未作罷，事件還未結(jié)束。

不僅僅是京東商城受到影響，甚至部分網(wǎng)友急于將京東金融的理財(cái)產(chǎn)品盡數(shù)贖回，逼得京東金融官方微博，出面澄清。

對(duì)于京東集團(tuán)來(lái)說(shuō)，十分尷尬，也很無(wú)奈。

但這并非是簡(jiǎn)單刪除幾條微博，或者發(fā)布澄清公告就能解決的問(wèn)題，而一旦對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行解釋，又可能招來(lái)其他用戶群體的抵制。

這一情況，有些出乎預(yù)料。

但從品牌營(yíng)銷角度看，這次事件說(shuō)明品牌在選擇代言人時(shí)面臨著復(fù)雜情形。

在當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，任何決策都可能被迅速放大并影響品牌形象。

最終，京東發(fā)布聲明，“相關(guān)脫口秀演員參加京東11.11營(yíng)銷活動(dòng)受到網(wǎng)友關(guān)注，若因此給您帶來(lái)了不好的體驗(yàn)，我們深表歉意！后續(xù)我們沒(méi)有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃。”

至此，楊笠為京東“雙11”代言事件，劃上句號(hào)。

京東作為電商平臺(tái)，邀請(qǐng)明星嘉賓為自己站臺(tái)，這并沒(méi)有錯(cuò)；

楊笠作為脫口秀演員，在脫口秀的舞臺(tái)上盡情表演，輸出自己的觀點(diǎn)，贏得掌聲，這也沒(méi)錯(cuò)。

那問(wèn)題在哪？

二、消費(fèi)者的情緒價(jià)值，需要被滿足

問(wèn)題在于一大批消費(fèi)者的“心理預(yù)期”，沒(méi)有被滿足。

換句話說(shuō)，電商平臺(tái)沒(méi)有給足消費(fèi)者滿滿的“情緒價(jià)值”。

平臺(tái)推出“雙11”活動(dòng)，最在意什么？

每年成交額能否上漲？用戶人均消費(fèi)額？用戶消費(fèi)需求有沒(méi)有被滿足？入駐的品牌方有沒(méi)有獲益？

也許每個(gè)問(wèn)題都是重點(diǎn)。

但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“雙11”，除了基本購(gòu)物需求，自己的內(nèi)心感受，同樣不可忽視。

“雙11”搞了一屆又一屆，十幾年來(lái)，各個(gè)平臺(tái)的玩法雖然變來(lái)變?nèi)ィ举|(zhì)差別不大，用戶就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)“雙11”的套路也開(kāi)始反感：

明明說(shuō)好不需要“像做數(shù)學(xué)題目似的”湊各種“滿減券”購(gòu)物，實(shí)際上還是要“做小學(xué)算術(shù)”；

明明說(shuō)好各種便宜和優(yōu)惠，可真到下單時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，一些品類在“雙11”，比平時(shí)還貴；

早早加入購(gòu)物車的商品，竟然偷偷漲價(jià)了，那“雙11”對(duì)用戶而言，還有意義嗎？

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，需要考慮的維度和要素也更多，企業(yè)想通過(guò)營(yíng)銷、帶貨、宣傳等簡(jiǎn)單粗暴的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者下單的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。

而每個(gè)時(shí)代都有自己的特色，企業(yè)需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，需要更高層次的滿足：被尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

換言之，消費(fèi)者需要的是情緒價(jià)值。

什么是情緒價(jià)值？

情緒價(jià)值，就是用戶為了獲得某種情緒、某種感受，而愿意掏的錢。

商業(yè)觀察者蔡鈺，曾給出一個(gè)總結(jié)：

產(chǎn)品價(jià)值=資產(chǎn)價(jià)值+功能價(jià)值+情緒價(jià)值。

資產(chǎn)價(jià)值，基本靠產(chǎn)品的先天屬性。

比如，一個(gè)人買比特幣，圖的是它今天買入明天可能還會(huì)升值，這就是資產(chǎn)價(jià)值。

功能價(jià)值，就是一個(gè)產(chǎn)品具備的功能。

比如，一個(gè)人買奶茶，圖它解渴、圖它好喝，這就是功能價(jià)值。

情緒價(jià)值，則是用戶為了獲得某種情緒和感受，而愿意支付的價(jià)值。

比如，消費(fèi)者購(gòu)買盲盒，圖的是打開(kāi)前的好奇、打開(kāi)時(shí)的緊張以及打開(kāi)后的驚喜，這就是情緒價(jià)值。

當(dāng)前，功能價(jià)值，不再那么稀缺，而資產(chǎn)價(jià)值對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，可遇不可求。

如果想做產(chǎn)品創(chuàng)新，還是要回到情緒價(jià)值。

中國(guó)新一代商業(yè)玩家的創(chuàng)新方向，有必要從性價(jià)比創(chuàng)新轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值創(chuàng)新。

一款產(chǎn)品的樣式可能就那么幾十個(gè)，線下關(guān)鍵的渠道可能就那么幾百家，但是每個(gè)年齡段、每個(gè)城市、每個(gè)季節(jié)，消費(fèi)者的情緒與感受，千變?nèi)f化。

而這，恰恰是我們能夠做出產(chǎn)品差異化的空間。

具體而言，商業(yè)中，消費(fèi)者情緒價(jià)值的溢價(jià)體現(xiàn)在哪里？

舉個(gè)例子：

2022年，定價(jià)198元的冰墩墩毛絨玩具，被炒到2000元，溢價(jià)10倍；

2021年底，定價(jià)219元的圣誕款玲娜貝兒，被賣到約3000元一只，溢價(jià)高達(dá)13倍。

為什么同樣是賣產(chǎn)品，有的產(chǎn)品能以10倍溢價(jià)賣出，還被排著隊(duì)預(yù)約搶購(gòu)？

就差在情緒價(jià)值。

冰墩墩和玲娜貝兒的毛絨玩具，之所以能溢價(jià)10倍，并不是因?yàn)樗鼈兊墓δ芨鼜?qiáng)，而是這些產(chǎn)品能讓消費(fèi)者更開(kāi)心，產(chǎn)生獲得感與優(yōu)越感，讓消費(fèi)者在購(gòu)買后，具有心理上的滿足。

消費(fèi)者，愿意為了一份良好的感受和體驗(yàn)，付出真金白銀。

甚至，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)良好感受的需求沒(méi)有上限，所以不但愿意支付，而且還會(huì)重復(fù)購(gòu)買。

這一點(diǎn)，之于電商平臺(tái)也一樣。

與淘寶、京東這些傳統(tǒng)“貨架電商”相比，新型的直播平臺(tái)等“興趣電商”，在情緒價(jià)值上下足了功夫。

新型的“興趣電商”，通過(guò)夸張的標(biāo)題和話術(shù)、快節(jié)奏的剪輯、直播間的互動(dòng)，無(wú)一不在刺激著用戶的神經(jīng)，挑動(dòng)著他們的情緒。

買家秀和好物分享是標(biāo)配，主播不遺余力地營(yíng)造著“從前我也是個(gè)窮光蛋”“買了它我們能飛”的情緒共鳴。

相比之下，貨品質(zhì)量，可能反而沒(méi)那么重要，因?yàn)橄M(fèi)者下單的那一刻，情緒就是硬通貨。

無(wú)論對(duì)于平臺(tái)，還是其他產(chǎn)品的廠商，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，情緒價(jià)值，已成為必要的議題。

三、商業(yè)下一程，拼得是情緒價(jià)值

收縮的消費(fèi)水平、日益復(fù)雜的消費(fèi)情緒，導(dǎo)致消費(fèi)價(jià)值觀的迭代會(huì)更快。

面對(duì)當(dāng)下商業(yè)世界的復(fù)雜情況，各個(gè)品牌或主動(dòng)或被動(dòng)，思考著自身與用戶的關(guān)系。

相關(guān)研究指出，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的前五大因素中，產(chǎn)品品質(zhì)名列第一，占比達(dá)87%；情緒價(jià)值緊隨其后，超越了性價(jià)比，排名第二，占比達(dá)82%。

從品牌內(nèi)容互動(dòng)層面的情緒價(jià)值，到以品牌核心資產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)的社群建設(shè)與體驗(yàn)，正在成為一種戰(zhàn)略共識(shí)。

當(dāng)前，我們每個(gè)人都生活在由流量、情緒主導(dǎo)的時(shí)代，很難完全置身事外。

因而，當(dāng)下探討情緒價(jià)值更為必要！

對(duì)于商家而言，具體有以下幾點(diǎn)：

1.情緒價(jià)值真的很重要

當(dāng)前，消費(fèi)者追求的不僅是物質(zhì)滿足，更渴望情感和精神上的充實(shí)，年輕一代尤其如此，他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋求情感的慰藉和精神的滿足。

當(dāng)某款產(chǎn)品能夠在情感層面與消費(fèi)者共鳴時(shí)，不僅能帶來(lái)即時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，還能建立長(zhǎng)期的信任和依賴關(guān)系，顯著提升顧客忠誠(chéng)度和消費(fèi)粘性。

這種情緒價(jià)值源于多種因素，包括品牌形象、用戶體驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)同等。

在品牌形象的塑造上，迪士尼為消費(fèi)者傳遞了積極的情感。

它塑造的品牌形象充滿了夢(mèng)幻、歡樂(lè)和溫暖的要素，從樂(lè)園的設(shè)計(jì)到動(dòng)畫片的制作，都緊緊圍繞著正面情緒展開(kāi)，消費(fèi)者從這樣的品牌形象中能夠獲得溫暖。

國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜，通過(guò)智能推薦系統(tǒng)，簡(jiǎn)化了購(gòu)物者的決策流程，優(yōu)化評(píng)論分析。

亞馬遜智能推薦系統(tǒng)，提供了產(chǎn)品特性和買家評(píng)論的即時(shí)洞察，幫助用戶在購(gòu)買前迅速做出判斷，明確商品是否滿足自己的需求，為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間。

此外，這一系統(tǒng)提供的算法，優(yōu)化了用戶的購(gòu)買路徑。例如，對(duì)于高跟鞋這類產(chǎn)品，系統(tǒng)可能會(huì)判斷用戶需要點(diǎn)擊6次才會(huì)下單。

在這個(gè)過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶所處的階段，調(diào)整產(chǎn)品的展示策略，從而提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，亞馬遜還十分注重產(chǎn)品評(píng)論的真實(shí)性，確保所有的評(píng)論均是基于真實(shí)的客戶體驗(yàn)。

受益于此，消費(fèi)者可以放心地在亞馬遜購(gòu)物。

2.用戶想要的，不只是產(chǎn)品

除了產(chǎn)品本身的功能，品牌還能夠?yàn)橛脩籼峁╊~外的價(jià)值。

這包括優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、個(gè)性化的體驗(yàn)或者與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的活動(dòng)。

比如星巴克。

星巴克為消費(fèi)者提供的不止是一杯咖啡，它倡導(dǎo)了一種生活方式，這種生活方式強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、舒適與個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

星巴克在北京三里屯的店鋪，成為展示個(gè)人生活態(tài)度的場(chǎng)所。

此外，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，讓星巴克在全球范圍內(nèi)保持了一致的品牌形象。

無(wú)論是紐約的時(shí)代廣場(chǎng)還是東京的澀谷，無(wú)論是北京三里屯還是上海的南京西路，消費(fèi)者都能享受到相同的咖啡口味和服務(wù)體驗(yàn)。

恰恰是這種可預(yù)測(cè)性，讓消費(fèi)者即便在陌生的城市，也能找到熟悉的感覺(jué)。

其實(shí)，品牌強(qiáng)大的吸引力不僅在于其產(chǎn)品本身的價(jià)值，還體現(xiàn)在其所代表的生活態(tài)度和消費(fèi)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化。

這種獨(dú)特的品牌價(jià)值，正是星巴克能夠不斷吸引顧客回歸的關(guān)鍵。

3.消費(fèi)者希望與品牌共情

品牌故事，是傳遞情緒價(jià)值的有效工具。

企業(yè)可以通過(guò)自己的故事，激起消費(fèi)者的情感回應(yīng)。

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯，就是故事的主角，他對(duì)美學(xué)和極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)有著近乎偏執(zhí)的追求。

發(fā)布會(huì)上極具感染力的演講，讓消費(fèi)者覺(jué)得他在講述一個(gè)偉大的夢(mèng)想。

比如，當(dāng)?shù)谝豢頸Phone問(wèn)世，就徹底改變了人們對(duì)手機(jī)的認(rèn)知，消費(fèi)者購(gòu)買iPhone，得到的不只是一部手機(jī)，而是參與了一場(chǎng)科技革命。

當(dāng)喬布斯還是蘋果掌門人時(shí)，很多消費(fèi)者購(gòu)買蘋果產(chǎn)品就是因?yàn)樗?dú)特的人格魅力。

喜歡和崇拜是兩種情緒上的等級(jí)，喜歡不一定能換回購(gòu)買力，但是崇拜一定可以。

再比如馬斯克，就有加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變的夢(mèng)想，讓特斯拉成為新能源汽車的先鋒。

在特斯拉創(chuàng)立初期，面臨著諸多質(zhì)疑和困難，但他沒(méi)有放棄。

隨著特斯拉旗下Model系列的推出，讓人們看到了電動(dòng)汽車高性能和長(zhǎng)續(xù)航的屬性。

馬斯克也多次強(qiáng)調(diào)“特斯拉不僅是一家汽車公司，而是能源創(chuàng)新企業(yè)。”

也就是說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買特斯拉時(shí)，其實(shí)是對(duì)未來(lái)清潔能源出行的一種向往。

企業(yè)家，尤其成功的企業(yè)家，學(xué)識(shí)無(wú)數(shù)，閱盡滄桑，本就可以取代低質(zhì)量網(wǎng)紅，為社會(huì)創(chuàng)造更多的正能量和積極態(tài)度，同時(shí)為自身品牌帶來(lái)溢價(jià)。

時(shí)代不喜歡爹味兒，但年輕人需要企業(yè)家的故事。

年輕人需要你們安靜地回憶往事，在漫漫長(zhǎng)夜中告訴他們做人做事的道理，也許這不會(huì)像短視頻那樣爆發(fā)式地出現(xiàn)，但這種流量往往是涓涓細(xì)流，十年乃至二十年后，依然有價(jià)值。

而消費(fèi)者恰恰需要這種涓涓細(xì)流式的日常陪伴。

如果把“消費(fèi)狂歡節(jié)”，比作一次大型會(huì)議，會(huì)議的準(zhǔn)備工作與參會(huì)人員的安排，一定要在日常完成，總不能等會(huì)議快開(kāi)始了，現(xiàn)找場(chǎng)地和主持人吧？

小米創(chuàng)始人雷軍，就很好地做到了日常陪伴。

無(wú)論是他在視頻中日常穿搭的分享，還是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的預(yù)演，只要短視頻出街，消費(fèi)者總有一種參與感在其中。

企業(yè)通過(guò)品牌故事，可以很好地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

情緒價(jià)值是未來(lái)第一生產(chǎn)力，因?yàn)槊總�(gè)人，都需要被關(guān)心與呵護(hù)。

消費(fèi)者不僅需要簡(jiǎn)單宣傳文案的引導(dǎo)，不僅需要簡(jiǎn)單物質(zhì)產(chǎn)品的滿足，大家更需要一場(chǎng)“心理安撫”。

我們需要家人的關(guān)心，也需要來(lái)自外界的關(guān)懷與溫暖，而我們?nèi)粘５囊率匙⌒校∏∈歉鱾�(gè)品牌能夠輸出情緒價(jià)值的最佳場(chǎng)所。

未來(lái)商業(yè)的發(fā)展，要想突破內(nèi)卷，在情緒價(jià)值上發(fā)力，或許確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)情緒成為主流，誰(shuí)能提供更多情緒價(jià)值，誰(shuí)就更稀缺。

所以，提供情緒價(jià)值，可能已經(jīng)逐漸成為這個(gè)時(shí)代的一種頂級(jí)能力。

因?yàn)椋瑹o(wú)論是在商業(yè)世界，抑或是與親友相處，還是向內(nèi)更了解自己，情緒價(jià)值，的確是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

畢竟，相對(duì)于短暫的利益關(guān)系來(lái)說(shuō)，持久的情緒價(jià)值，與情感聯(lián)系，才是留住人心的關(guān)鍵。

無(wú)論商業(yè)，還是人情世界，都一樣。

參考資料

1.《我們到底是恨楊笠，還是京東》，一口老炮

2.《網(wǎng)紅走到了十字街頭，企業(yè)家還押注嗎？》，一口老炮

3.《熱議|“普信男”退出京東，楊笠大獲全勝！》，愿你總能遇到溫柔的人

4.《震驚，這次京東要?dú)г跅铙沂稚狭耍俊罚瑒怨鈵耗贪?/span>

5.《京東被楊笠反噬！》，牲產(chǎn)隊(duì)

6.《雙11預(yù)熱期爭(zhēng)議：京東請(qǐng)楊笠代言，引發(fā)男性用戶抵制潮》，讀娛

7.《讓年輕人“上頭”的消費(fèi)升級(jí)指南：提供情緒價(jià)值》，銥星云商

8.《網(wǎng)紅電商：情緒價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器》，商業(yè)烏托邦

9.《賣產(chǎn)品不要“只賣產(chǎn)品，更要懂得賣情緒價(jià)值”》，愛(ài)思考的如一

10.《下半場(chǎng)，我們要卷情緒價(jià)值了》，劉潤(rùn)

11.《情緒，是下一個(gè)賽道》，劉潤(rùn)

12.《優(yōu)越價(jià)值，正在生長(zhǎng)，別錯(cuò)過(guò)》，劉潤(rùn)

13.《13個(gè)真實(shí)案例：這些全球品牌用AI提升用戶體驗(yàn)|紅杉匯內(nèi)參》，紅杉匯