出品/電商報Pro

作者/李響

01

小楊哥帶貨翻車后，無人頂上他的位置

今年雙11，抖音帶貨直播間似乎略顯冷清。

截至目前，抖音帶貨主播還沒有交出一份特別能打的大促戰報。

不僅如此，他們近期還紛紛陷入了各種爭議之中。

董宇輝這邊，自抖音于10月8日率先拉開“抖音商城雙11先享好物節”序幕以來，他在直播間的露面次數并不多，加之近期因帶貨有機土豆而卷入了一場打假風波，為其今年雙11的戰績增添了些許不確定性。

圖源：微博

另一邊，在抖音坐擁超過7000萬粉絲的廣東夫婦遭到了辛巴的質疑，被指“八億補貼”宣傳不實，隨后，廣東夫婦迅速撤下了相關宣傳語。

同時，擁有2000萬粉絲的抖音主播劉媛媛，在直播推銷學練機時，也陷入了“虛假破價”的輿論漩渦。

即便是抖音近期風頭無兩的兩大主播，也沒能擋住互聯網的大審判。聽泉鑒寶（現已更名為聽泉賞寶）先后陷入學歷和擦邊爭議，K總則因在微博公開病歷單，被指責有借抑郁癥賣慘之嫌。

而在這之前，小楊哥與東北雨姐相繼因虛假宣傳、售賣假貨，被罰款、暫停經營的事情，相信大家也都有所耳聞。

整體看來，在今年雙11期間，抖音帶貨主播所引發的爭議相較于帶貨本身，似乎更加吸引了公眾的注意力。

當然，大家熱衷于吃瓜，出現這種現象實屬正常。可奇怪的是，即便將視線拉回到帶貨成績上，抖音帶貨主播們也并未傳來令人振奮的好消息。

以董宇輝為例，自7月25日至10月18日，他徹底從東方甄選獨立出來之后的80余天里，與輝同行抖音直播間粉絲漲了約240萬人，帶貨額超10億元。

單飛成績固然亮眼，但對比來看，淘寶一哥李佳琦先是拿下淘寶雙11預售首日銷冠，而后又在雙11現貨開賣當晚，短短5分鐘內成交額便突破億元大關。

另外，快手一哥辛巴復播后勢頭更盛，在雙11首場直播中，直接大賣64億元。

而董宇輝，作為抖音最有號召力的主播，根據新榜數據，根據新榜數據顯示，自9月24日至10月23日，其總銷售額雖達到1億+，但對比之下，這一成績顯然是不夠看的。

圖源：新榜

不過，值得一提的是，抖音新“頂流”聽泉賞寶已經啟動直播帶貨，有望在雙11期間為抖音帶貨主播陣營帶來業績的新突破。

飛瓜數據顯示，10月18日，在接近3小時的直播時段內，聽泉賞寶吸引了超過2000萬人次觀看，實現了750萬元以上的帶貨銷售額，合作品牌涵蓋了冷酸靈、歐萊雅、藍月亮、七度空間等。

在這之前，聽泉賞寶在預告帶貨活動時也表示，“有的時候也要理解一下，平臺電商馬上雙十一了，電商有活動咱們也得支持一下”。

從數據上看，聽泉賞寶雖然還無法扛起抖音直播帶貨的大旗，但他的帶貨潛力不小，其后續能否取得更好的成績，值得期待。

02

抖音為什么需要帶貨一哥？

近期，一個話題引發了廣泛熱議：抖音到底需不需要“帶貨一哥”。

有聲音認為，抖音并不需要這樣的角色，因為在當前的社會環境下，大眾對于大主播的追捧濾鏡已經逐漸消散，帶貨一哥的存在反而會加劇潛在的風險。

這種說法不是沒有道理。

數據顯示，2020年，淘寶直播中店鋪直播與達人直播的比例為1:1，保持均衡狀態，而到了2021年，淘寶店播的占比更是直接躍升至70%。

至于抖音、快手，情況也差不多。2022年，抖音快手的商家自播平均時長正式超越達人直播，分別達到7.19小時與9.18小時。

即便是電商領域的后來者——小紅書，在去年雙11期間，其店鋪直播的開播商家數量同比上年實現了8倍增長，同時，店鋪直播GMV激增6.9倍，店播粉絲增長量同比增長14.2倍。

進入618，這一增長更為明顯。整個618期間，小紅書首日店播GMV同比去年增長4.2倍，店播數量同比增加了3.8倍。

圖源：小紅書

同期，店播的崛起態勢也在品牌層面得到了·直觀體現。數據顯示，618期間，珀萊雅、蘭蔻在開售不到20分鐘內，成交額迅速破億；而歐萊雅、雅詩蘭黛在開售26分鐘和28分鐘后，成交額相繼破億……

在減少對大主播的過度依賴，品牌自己開啟店鋪直播后，他們的銷售業績仍然創造了歷史新高。

對比來看，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的618首場直播成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%，號召力已大不如前。

從這個角度看，抖音或許真的不需要帶貨一哥了，未來通過加大對店鋪直播的投入，同樣能實現顯著的增長。

但李響認為，這一看法太過絕對，其實也不成立。

就當下而言，抖音還是需要帶貨一哥的。

一方面，擁有全網知名度的帶貨一哥，能夠憑借其強大的號召力，迅速吸引消費者進行購買，進而帶動平臺直播帶貨業務的發展。

就拿小楊哥來說，盡管他因為翻車事件掉粉近千萬，但時至今日，他的粉絲數量依舊破億。這么大的粉絲底盤，店播要想超越，顯然非常之難。

圖源：抖音

另一方面，抖音平臺在帶貨一姐的位置上一直空缺，曾經表現不俗的東北雨姐也已遭遇翻車。

小楊哥方面，目前尚未出現能夠接班的合適人選；董宇輝單飛后，更是遭遇了打假風波和直播中的多次口誤等挑戰，其直播帶貨事業似乎遇到了一些瓶頸。

同樣的，淘寶在薇婭被封殺后，也只剩下了李佳琦這一位頭部主播。某種程度上，李佳琦已然處于進退維谷的狀態，難以輕易抽身而退。

目前而言，只有快手女主播蛋蛋粉絲量破億，有能力接過辛巴手中的棒子。

從當前的市場環境來看，抖音或許不再像過去那樣迫切需要的帶貨一哥，但它仍然離不開帶貨一哥在直播帶貨領域的號召力。

畢竟，帶貨一哥作為平臺的標志性人物，其推動商品的銷售與轉化的方式直接且高效，暫時還無法替代。

03

決戰貨架電商之巔

誠然，直播電商行業步入下行周期，這一趨勢已不可避免。

根據中國計量科學研究院等單位發布的《直播電商行業高質量發展報告》顯示，從2019年至2022年間，我國直播電商的市場滲透率持續增長，由4.9%躍升至30.4%，并在2023年進一步攀升至37.8%，實現了24.3%的同比增幅。

與此同時，用戶基數也在持續擴大。截至2023年12月，我國直播電商用戶規模達到5.97億人，占網民整體的54.7%，同比增長15.9%。

可在這樣的增長背后，隱藏著一個巨大的變化。2019至2023年間，我國直播電商市場整體規模的年復合增長率達到85.3%，但據艾瑞預測，2024至2026年，該增速將大幅放緩至18%，相當夸張。

正所謂，水滿則溢。如今，即便直播電商平臺不遺余力地扶持帶貨主播，顯然也難以逆轉直播電商逐漸降溫的大趨勢。

在這種情況下，直播電商平臺或許只有加大貨架電商的發展力度，才能獲得電商業務的新突破。

據36氪報道，2024年7月8日，抖音正著手調整策略，減少達人直播流量的分配比重，轉而將更多流量資源分配給高質量的短視頻內容及品牌店播。

這一動向表明，抖音已洞察到電商行業的新變化，并迅速采取行動應對。后續，快手或許也會迅速跟進。

接下來，淘寶、京東、拼多多等傳統電商巨頭或將面臨抖音、快手發起的全新挑戰，在貨架電商領域，展開更為激烈的較量與爭奪。