來源/紅餐網

撰文/何沛凌

越是市場不好的時候，越要了解有哪些品牌穿越了經濟周期、逆勢增長，真正賺到錢了。

最近，一家新出現的“排隊王”引起了紅餐網注意。自9月底開業以來，烤匠麻辣烤魚北京首店門口顧客大排長龍，排隊6-7個小時是常態。如今門店開業已經過去40多天了，這家店還排隊嗎？烤匠到底什么來頭？為什么北京店能這么火？

01

排隊7小時、黃牛號炒到300元

“川渝烤魚扛把子”成北京“排隊王”

小紅書網友“爆爆爆爆爆暴躁本躁”在北京店開業第三天前去消費，下午三點左右到店取號，晚上八九點才進店，等位時間長達7小時，“下午三點半開始放號，不到三點取號的隊伍就很長了”。

不少網友也在小紅書、微博等社交平臺上記錄了自己排隊吃烤匠的情形，“怒等7小時”“早上十點半已經一堆人排隊了”“沒想到凌晨2點吃烤魚”……

紅餐網通過烤匠北京店店長了解到，9月底開業以來，線下日均排隊超1000桌，日均翻臺率最高達11輪。

△圖片來源：美味不用等小程序截圖

店長還表示，由于排隊人數太多，烤匠北京店開業至今仍主要采取線下取號，顧客可以隨到隨取，但需要排隊等位就餐。部分時段能開放線上取號，如工作日晚上19點、周末晚上20點，但即便線上提前取號，消費者實際進店用餐時間也基本到夜宵時段了。“排隊一般要排到凌晨12點，周末經常有顧客凌晨2點才進店，等顧客吃完，門店正式打烊時間通常在4-5點左右”。

據了解，烤匠北京店開業后迅速登上了大眾點評北京全城美食熱門榜第一，40多天過去，排隊現象甚至越來越火爆，近幾天的取號量比開業當日增長157%。

△圖片來源：11月7日大眾點評截圖

憑借超長的排隊桌數和排隊時間，烤匠迅速成為北京合生匯的新晉“排隊王”。

這一“排隊王”頭銜的含金量并不低。合生匯是北京的頂流級商場，大牌餐飲云集。據紅餐網統計，合生匯擁有超230家餐飲店，而同樣以高人氣、多餐飲著稱的朝陽大悅城，僅有約140家餐飲店。可見，合生匯的餐飲競爭十分激烈，匯聚了海底撈、巴奴、湊湊、聚寶源、費大廚等大牌餐飲。而烤匠在該商城的人氣位居前列，夜宵時段的人氣甚至遠超同商場的海底撈。

如此排隊“盛況”也吸引來了一批倒賣用餐號的“黃牛”。據了解，烤匠北京店開業初期，黃牛號一度炒到300元一張。截至11月5日，某二手平臺顯示，有關“烤匠北京店代取號/免排隊”的相關購買鏈接超110條，號價在25-190元不等。

△圖片來源：某二手平臺截圖

黃牛“老張”（化名）告訴紅餐網，烤匠是北京目前最火的一批餐飲店，代排隊需求量超過四季民福、胡大、南門涮肉等當地特色餐飲店，他從開業就一直“蹲守”該店，平均每天都能接到好幾單，周末最多能接十余單。

02

餐飲消費疲軟

烤匠為什么能成排隊王？

事實上，紅遍北京的烤匠并不是什么新創立的網紅品牌，而是一個在川渝地區經營了十多年的老品牌，被食客譽為“成都重慶麻辣烤魚扛把子”。

烤匠門店在川渝地區的滿意度很高，以烤匠成都IFS店為例，大眾點評顯示有超28000條評價，評分達4.8分，顧客評價的高頻詞是“好吃”。

尤其值得關注的是，烤匠的門店數、核心經營數據一直保持逆勢增長的態勢。

過去十年，烤匠一共開出71家直營店，雖然總門店數并不多，但其中有20家店是在2022年-2024年開出的。相比之下，2022年以來餐飲行業逐漸掀起“關店潮”，僅今年上半年全國餐飲店就關閉了105萬家，相當于去年全年的關店水平。

不僅門店數逆勢增長，核心經營數據也逆勢增長。近3年，烤匠的上半年可比營收數據持續以不低于9.3%的增幅上漲，成都、重慶旗艦門店的年收入增長率也保持增長，比如，成都龍湖濱江店在近3年的收入增長率分別為12.66%、68.02%、18.85%。

△圖片來源：烤匠

而同期的餐飲大環境卻面臨增長困局，餐飲店不僅存活難，想活得好、守住利潤也很難，以烤匠新進入的北京市場為例，今年上半年北京餐飲業收入下降了3.5%，利潤總額更是銳減88.8%。

我們不禁疑惑，烤魚并不是一個新品類，全國烤魚店也很多，消費者為了吃烤魚而排隊的現象在一眾品牌里很少見，為什么烤匠這個創立十年的老品牌卻能常年排隊、逆勢火爆？

在不少市場觀點看來，烤匠的火爆主要得益于聚焦麻辣味型。

事實上，盡管市場上不乏五花八門的烤魚味型創新，但消費偏愛的口味，仍是麻辣味型。沙利文《中國烤魚市場現狀和未來趨勢分析》報告指出，麻辣味是全國烤魚品類銷量排名第一的味型，口味普及度和滿意度均大幅高于其他味型，比如麻辣味型的滿意度是93%，第二名藤椒味的滿意度僅為65%。

△圖片來源：沙利文

過去幾年，出于打造差異化定位的需要，一些烤魚品牌頻頻變更自己的主打味，比如酸湯味、番茄味等，短期內可能為消費者營造了新鮮感、促進了銷量增長，但長期來看并沒有形成品牌護城河，還可能導致品牌定位模糊，一定程度上損傷了品牌的辨識度和消費者對品牌的忠誠度。

盲目追風上新，篤信“不創新就是沒有差異化”，也是一種慣性同質化思維，并不能為品牌創造價值。在內卷加劇的市場背景下，一批餐飲品牌開始反內卷、聚焦品牌自身發展。比如最近星巴克新帥Brian Niccol公開表示要“回歸初心”，并計劃精簡北美門店的菜單。

烤匠具體是怎么聚焦麻辣味型的？

首先是形成了一張以麻辣烤魚、川味燒烤、解辣飲品為核心的經典菜單。烤魚SKU共有6款，但經典麻辣味烤魚排在菜單最前列，也會被店員重點推薦。

△圖片來源：烤匠

足夠聚焦之外，還需要口味足夠出色，才有機會在泛泛的麻辣烤魚市場中脫穎而出。為此，烤匠對麻辣味型進行持續迭代。

烤匠創始人冷艷君表示，十年來，烤匠研發出了“三麻三辣”來豐富麻辣味的風味層次，不斷改進烤魚底料的發酵工藝，使得底料的風味更醇厚、香味更突出，同時加入手工黑豆花食材來優化烤魚的口感。

“我們不會為了創新而創新，經典味型具有穿越周期的生命力。”冷艷君表示，烤匠如今的菜單是顧客“吃出來的”，任何產品的研發和調整都是以顧客需求為導向，并不會盲目追逐流行風向。

在冷艷君看來，“川渝麻辣味是烤匠的立身之本”，今后在非川渝地區開出新店，也不會對味型做出在地化調整，“川渝門店是什么味，其他地區門店也要是什么味”。

據了解，今年烤匠還獲得了沙利文認證的“成都重慶烤魚第一品牌”及“全國專業麻辣烤魚第一品牌”兩項權威認證。

△圖片來源：烤匠

03

深耕川渝市場，十年開出71家店

打造成都美食名片

如今的餐飲市場，光做好口味還不足以讓一個品牌火爆多年，團隊的經營能力同樣是重中之重。

烤匠的策略是深耕川渝市場，成為地方美食名片，并且有三個重要的衡量維度：本地人愛吃；本地人邀請外地朋友就餐必吃；外地人到成都旅游，除火鍋外必打卡品牌。

過去10年里，烤匠一共開出71家直營店，除北京店外，其余門店均位于四川和重慶。其中在成都密集布局了51家門店，基本覆蓋了成都的熱門商圈、商場、大型社區的街邊等，有調研數據顯示，烤匠在成都市場的品牌認知度達90%以上。

△烤匠春熙路店；圖片來源：烤匠

川渝作為熱門旅游城市，每年外地游客數量眾多，以成都為例，公開報道顯示，成都市2023年接待游客2.8億人次，實現旅游總收入3700億元；多個旅游平臺大數據顯示，成都是今年國慶全國十大熱門目的地第二名。

在成都，不論是在春熙路等熱門商圈的街頭，還是寫字樓、小區、地鐵里等，經常能見到烤匠的海報，以及那句經典口號“不吃火鍋就吃烤匠”。這句口號的“洗腦”程度，不僅成為了成都人愛玩的一個“梗”，甚至不少外地游客來到成都學會的第一句四川話也成了“不吃火鍋，就吃烤匠”。

烤匠甚至還火到了在成都舉行的演唱會上，2024年初，張惠妹成都演唱會上，互動環節提問粉絲“成都美食”，全場高喊“不吃火鍋 就吃烤匠”，還有黃綺珊、卓沅等眾多明星藝人在成都的活動，都出現了粉絲給偶像安利家鄉麻辣烤魚的火熱情況。

△圖片來源：截圖綜合自新浪微博、抖音

這句口號不僅容易讓人記住，還巧妙地向消費者發出了行動指令，無形中幫消費者降低了“選擇成本”——不吃火鍋，想不到吃什么，那不如吃烤匠吧。同時，火鍋和烤魚都是麻辣味為主，顧客群體高度重合，借勢火鍋也有利于吸引喜歡麻辣味型的消費客群。

冷艷君表示，烤匠定下“不吃火鍋就吃烤匠”這個口號，其實也給品牌自己定下了一個任務：讓麻辣烤魚像火鍋那樣成為川渝地區的一張美食名片，推廣給更多食客。

經過7年的努力，烤匠已基本完成了這個任務，并且在成都地區，烤匠的門店數、認知度、排隊勢能已超越同商圈內的火鍋品牌，這也為其進入新市場打下了堅實的用戶基礎。

△圖片來源：大眾點評截圖

以新開業的北京店為例，據了解，目前烤匠活躍會員人數超584萬人，2024年月均會員消費占比為63%，而新開的北京店“老會員”上座率達60%，其中不少是曾經在川渝旅游時見過、吃過烤匠的顧客，聽說烤匠開到北京后立即來體驗，大眾點評、社交平臺上甚至有不少消費者表示從河北、東北 、天津等“跨省來吃烤匠”。

04

烤匠闖京成功、海底撈入局

烤魚品類要“翻紅”了？

烤匠北京首店的爆火，外加近期海底撈宣布推出麻辣烤魚子品牌“喵塘主”，這些新動態重新將市場的目光吸引到了烤魚賽道。

事實上，近幾年烤魚賽道的確顯得不溫不火，大部分品牌的優勢還是集中在區域上。比如京津翼有魚酷和江邊城外，華東地區有半天妖，華南地區有探魚，而川渝地區則有烤匠。這些“地域霸主”大都在選擇在區域市場穩扎穩打，再逐步滲透到其他城市，賽道整體還未出現全國性的高勢能品牌。

同時，雖然近兩年烤魚賽道鮮少出現新銳黑馬品牌，但一些新品牌剛創立沒多久勢能就大幅下滑。

品類的整體熱度也不如從前。百度指數顯示，過去十三年間，“烤魚”關鍵詞的搜索指數峰值出現在2015年8月10日，為3260，同時2015-2017年整體熱度維持較好；2017年以后，“烤魚”指數逐漸呈逐年下滑趨勢，目前僅維持在600-700之間，只有峰值時的五分之一。

△圖片來源：百度指數平臺截圖

但烤匠北京店的爆火讓不少人注意到，原來在不溫不火的賽道也有爆發力很強的品牌，并且重新將目光投向烤魚品類。

紅餐網觀察到，烤匠品牌勢能的爆發已經在一定程度上影響了消費者對烤魚賽道的判斷，增加了對烤魚品類的關注度。比如大眾點評上，合生匯商場內其他烤魚商家的評論區中，有不少消費者表示“本來想吃烤匠，奈何太火排不上，又實在想吃烤魚，于是來了這一家”“很久沒吃烤魚了，排不上烤匠來吃這家，發現性價比很高”……

又比如，百度指數顯示，今年以來“烤魚”資訊指數在9月底到10月初出現環比大幅攀升，峰值出現在10月7日，而這一增長曲線基本與“烤匠”資訊指數的增長曲線基本保持一致。

△圖片來源：百度指數平臺截圖

這意味著，烤魚品類并非沒落，而是在近幾年發展得更加成熟、理性，市場一直都在。

2020年之前，被烤魚賽道紅火逐利而來的投機玩家基本已經出清，現存頭部玩家運營和盈利能力比較強，更有可能通過自身穩定發展穿越周期，品牌整體素質的提高也有利于促進消費者的消費意愿，從而積淀成整個品類的“價值”。

在冷艷君看來，烤魚并不是沒落的品類，烤匠十年來在川渝地區一直排隊，現在去到北京排隊情況遠超團隊預期，說明只要產品好、服務好，消費者對于品類是有信心的。

如其所言，從市場規模的角度看，烤魚仍處在上升階段。紅餐大數據顯示，2023年烤魚品類市場規模超1200億元，同比上漲22%，預計今年市場規模將突破1300億元。

△圖片來源：紅餐網制圖

對此，冷艷君進一步表示，品牌自身也需要樹立信心，爭取讓更多消費者看到，讓他們萌生“我應該現在立馬去吃烤魚”的想法，共同促進品類發展。