出品/時代財經

撰文/徐曉倩

2024年上半年，跨境電商全托管模式一夜失寵，半托管成為現象級的產物。這股風先由速賣通發起，隨后，Temu和Shein相繼接棒。

相比于商家只承接備貨，平臺負責營銷、物流、售后等諸多環節的全托管模式，半托管模式把一部分售賣鏈路交給了賣家，比如物流倉儲、運營等，同時商家也獲得了相對較大的定價權和利潤空間。

半托管的效應已經借著海外雙11這個舞臺顯現出來。根據Data AI數據，得益于雙11的推動，速賣通最近在英國購物App下載榜單上排名第一。

為了抓住這一增長機會，速賣通表示今年雙11的投入將翻倍，是跨境商家全年最大的增長機會。

在這之前，Temu的半托管團隊進行了一次組織結構調整。此前該團隊下設十余個招商運營小組，小組之間相互競爭，均負責所有商品品類，可重復觸達商家。架構調整后，招運團隊按商品品類重新劃分為十余個小組。

有知情人士評價其為平臺發展過程中的階段性調整，即從賽馬（內部競爭）招商，走向類目精細化管理。

在半托管模式一路高歌猛進的過程中，各大平臺間的博弈斗爭的戰火從未停歇，與此同時，商家的大洗牌也正在發生，具備供應鏈優勢和海外倉儲能力的商家走向了前臺，無穩定貨源的個人賣家漸漸失去了聲量。

半托管火熱，引爆海外倉需求

8月中旬，陸航只用了一場內部會議的時間就決定入場Temu，他是TikTok shop老牌商家，在美國當地具備本地倉資源，幾乎能做到無縫銜接半托管模式。

“只要把產品鏈接的細節做好，等正式上架后，出單速度非常快。不到半年，我們多個單品的表現已經超過TikTok Shop，旺季單店的日銷量經常超過100單。”陸航向時代財經說道。

涌向半管托模式的跨境電商不在少數，有相當一部分是橫跨多個平臺的老手賣家，擁有本地庫存和物流資源，是先天的半托管“圣體”；也有只操盤過國內供貨的個人商家，他們不想再錯過Temu爆發的黃金期。

亞馬遜大賣家王平接過了Temu拋來的橄欖枝，過去一年，他眼睜睜地看著以Temu、Shein為代表的新勢力橫掃北美市場，但是苦于品類限制和利潤過低，遲遲不敢進場。如今，王平把Temu定義為清理庫存的平臺，主要用于消耗在亞馬遜平臺上滯銷的產品。

今年上半年，半托管引發了海外倉需求的增長，在“Temu半托管”有關筆記的評論區，有三分之一都被海外倉一件代發的廣告霸占。海外倉運營人員雨萌告訴時代財經，今年接到的新需求大多來自Temu，有的商家一天能發出1000多單的包裹。

據報道，Temu推出兩年后，超越 eBay 成為全球訪問量第二大的電子商務網站。根據SimilarWeb的最新數據，Temu的月訪問量接近7億次，雖與亞馬遜的27億次訪問量仍有差距，但增長速度引人注目。

時代財經了解到，Temu會向半托管模式傾斜30%-50%的流量，并且在搜索頁面上設置了“本地倉”的引流入口。

不過，半托管流量背后的邏輯依然是低價，陸航向時代財經表示，平臺定價的基本策略是亞馬遜同類產品的85折，定價低于30美元的產品能獲得3美元的補貼。

據他觀察，北美地區消費者的購物習慣基本與中國趨同，選購品牌類的產品更愿意選擇亞馬遜，而采購日常消費品時，低價是他們考量的第一標準，這意味著Temu依然是追趕亞馬遜的潛力股。

賣家爭奪戰，平臺各有算盤

全托管賣家吳芳認為自己被平臺無情的拋棄了，從今年6月開始，店鋪的銷量從日均50單降到20單，她預估平臺把一半的流量都分給半托管模式了。

“有實力、還能折騰的大商家忙著轉型去做半托管，海外發貨能免去平臺一半的物流精力，自然把流量往它們身上傾斜。”

半托管的火爆瓜分了部分全托管商家的生存空間，特別是無貨源、現金流不夠充沛的小賣家受到的沖擊最大，而爭取更多成熟的亞馬遜商家成為平臺們的共識。

王平見識過Temu招商員工的戰斗力，他們的行事風格比速賣通、Shein要強硬得多。“只要你是個亞馬遜賣家或者跨境賣家，基本就會被招商觸達到。”

“買手不會放過平臺上表現好的頭部賣家，大賣家仍然是平臺的重點關注對象。”王平向時代財經表示，他認為，借著組織架構的調整，半托管商家會經歷一場洗牌，銷量平平的商家會在這次變動中被淘汰。

“Temu買手團隊幾乎提供了保姆級別的服務，可以解決除了供貨以外所有的問題，比如我們團隊上架了一款潛水服，買手會很認真地糾正標題中的關鍵詞，哪些可以使用、哪些存在風險。”陸航向時代財經說道。

從某種程度來說，半托管模式實現了產品履約快、售后處理便捷等電商出海的需求，可以向消費者創造更好的使用體驗。

常在Temu下單的美國華人用戶向時代財經表示，Temu的品類越來越全了，感覺跟在國內逛淘寶沒什么不同，但是整體的物流水平“很堪憂”，經常一等就是半個月。

Temu和Shein的強勢入局收獲了一定的成效，根據 Marketplace Pulse的數據，Shein與Temu兩個平臺約20%的賣家，同時也在亞馬遜上銷售。

據雷鋒網報道，Temu的2024全年GMV預計將達到540億美元，半托管銷售額今年年底將達到全站30%，超過160億美元。

然而，不是所有商家都能經受半托管的考驗，半托管模式的殘酷一面也顯現出來。

李俊是深圳一家跨境電商公司的運營人員，抱著“不管賺不賺錢，先入局占坑位”的心態，他所在的公司同時押注速賣通、Shein、亞馬遜等多個海外平臺。今年上半年，李俊接手的Temu半托管業務經歷了訂單量起飛的過程。

“Temu半托管模式增速跑的很夸張，正式入住4個月后，單店月銷售額能突破22萬美元，甚至比其他幾個平臺加起來還多。”李俊說道。

不過，入駐Temu需要承擔的風險也很大，“延遲發貨的代價是5美元的罰款，一旦被平臺判定虛假發貨，直接導致店鋪鏈接全部下架，即便后續申訴成功，流量也很難恢復正常。”

平臺對賣家發貨時效和配送效率提出了明確要求，比如要求賣家在1個工作日內或2個工作日發貨，配送區域內的運送時效為2-5個工作日。

平臺打著擴張品類、爭搶成熟商家的算盤，商家也不會把全部精力押注在單一平臺上，多平臺運營已經成為出海商家的標配。其中，Temu的出貨量最大，利潤較低；Shein的利潤空間較大，但是平臺的流量遠遠不如Temu；速賣通則介于兩者之間。

一位亞馬遜賣家總結了Temu的低價策略：新手階段，平臺通過虧本補貼換取銷量，一旦商家拉滿庫存，平臺就會要求降價。“不能只在Temu或者其他單一平臺上做產品，如果單一平臺卷低價太嚴重，我們還有退路。”上述賣家表示。

本土化成趨勢，與亞馬遜正面交鋒

半托管模式可以看作是跨境電商的一次集體轉向：一方面提升了各大平臺的用戶體驗和服務能力，另一方面，也重新篩選賣家隊伍，讓具備運營能力和供應鏈基礎強大的商家留下來。

今年4月5日，美國國土安全部宣布，將加強對最低限度豁免包裹的審查，包括擴大檢查目標范圍、加強檢查和測試，增加信息共享。這道隨時有可能落地的政策，將限制小包空運模式的發展，而半托管模式暫時能規避跨境電商面臨的諸多風險問題，

“單一市場的貨源風險性較大，而且不能為當地帶來稅收和就業，無論是平臺自營物流還是由商家承接海外倉，本地化建倉一定會成為一種趨勢。”陸航向時代財經表示。

在Temu、Shein、TikTok、速賣通等新勢力的強烈攻勢下，亞馬遜電商不得不卷入低價頻道。

財報顯示，亞馬遜2024年第三季度在線商店凈銷售額為614.11億美元，同比增長7%。根據Stocklytics調查報告，2024年電商市場價值預計將達到4.11萬億美元，實現同比15%的漲幅。兩相對比，亞馬遜2024年電商業務的增速明顯低于大盤。

11月12日，亞馬遜低價商城Amazon Haul已在移動端正式上線，該頁面幾乎“像素級”模仿了Temu的精髓，絕大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

低價商城首頁向消費者提供了多種優惠方案，包括25美元內免運費、50美元節省5%、75美元節省10%等。同時，為契合消費者的購物習慣，亞馬遜低價商城還設置了“新品推薦、節日用品、禮物、熱門產品”等7個專區版塊，以提高消費者的購物體驗。

“物流體系依然是亞馬遜的核心競爭力，經過長期市場教育，消費者已經習慣了3-4天的物流節奏，短期內很難被其他平臺撼動。”王平向時代財經說道，亞馬遜FBA物流系統指的是產品到達倉庫后，銷售、客服、倉儲、配送、售后全部由亞馬遜完成。

2023年，美國電商滲透率為22%，仍低于中國的27%。可以想象，半托管模式絕對不是跨境電商的終點，模仿與超越依然會在跨境電商玩家內部頻繁上演。

文中受訪者皆為化名。