來源/趣解商業(yè)

作者/尹樂

據(jù)“國家網(wǎng)絡(luò)安全通報中心”消息，近日，針對快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機關(guān)依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定，依法給予快手公司警告處罰。

圖源：公眾號截圖

雖然公安機關(guān)并未公布具體的違法信息內(nèi)容，快手也并未對此發(fā)表公開回應(yīng)，但通報內(nèi)容顯示，“快手公司存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定”。

公安機關(guān)依法對快手公司給予行政處罰，責(zé)令其全面落實青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規(guī)處置違法違規(guī)賬號。

事實上，在此之前，快手已多次因短視頻內(nèi)容違規(guī)而受到處罰。

01.快手“屢教不改”？

隨著快手用戶規(guī)模的擴大，一系列低俗、擦邊等內(nèi)容被頻繁曝光，讓快手多次陷入輿論的漩渦。

快手也在試圖撕掉“l(fā)ow俗臟亂差”的標(biāo)簽，希望擴大用戶圈層，以謀求資本市場上更多的價值和認(rèn)同；但“扎根”下沉市場的快手，似乎很難真正逃離“低俗”的標(biāo)簽。

2018年，快手與火山小視頻平臺因傳播涉未成年人低俗不良信息，被國家網(wǎng)信辦約談，并責(zé)令全面進行整改，要求其暫停有關(guān)算法推薦功能；隨后，兩平臺均回應(yīng)稱未成年用戶禁開直播，并建立未成年保護體系進行嚴(yán)格管理。

當(dāng)年，快手CEO宿華曾發(fā)表文章《接受批評，重整前行》進行道歉，并承諾將建立專門的青少年保護體系，堅決抵制和清除違法違規(guī)及色情低俗內(nèi)容。

他在文中還提到，“如果社區(qū)發(fā)展不能遵循初心，一切會變得沒有意義。社區(qū)運行用到的算法是有價值觀的，因為算法的背后是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷。”

圖源：微博截圖

宿華的反思，也讓快手急轉(zhuǎn)身。

這些年來，快手采取了一系列整改措施，包括全站清查、查刪封禁違規(guī)視頻和賬號、升級人工智能識別系統(tǒng)、開展專項治理等等，并取得了一定的成效。

據(jù)快手發(fā)布的《2023年快手社區(qū)治理報告》顯示，快手持續(xù)對違規(guī)直播行為開展專項治理，緊盯低俗擦邊、戶外直播、直播PK、惡俗炒作等重點違規(guī)行為，嚴(yán)厲打擊不良直播風(fēng)氣；2023年，超4萬個賬號因違規(guī)直播被平臺處罰。

值得一提的是，這份報告還特別提及了青少年保護方面，“自2019年快手青少年模式1.0版本上線以來，截至2023年底已升級迭代至5.0版，進一步完善內(nèi)容審核機制，豐富青少年模式內(nèi)容池，推出分年齡段推薦策略，以青少年模式產(chǎn)品為核心載體的數(shù)字平臺未成年人保護系統(tǒng)逐漸形成閉環(huán)”。

但在實際中，快手的“青少年模式”在功能設(shè)計上還存在著短板。此前有媒體報道稱，包括快手在內(nèi)的多個短視頻、直播、社交媒體平臺的“青少年模式”存在內(nèi)容低幼化、實名認(rèn)證可繞開等問題，令不少人質(zhì)疑其形同虛設(shè)。

圖源：微博截圖

例如，騰訊QQ平臺的“小世界”版塊因存在大量色情等違法信息，危害未成年人身心健康問題，被國家網(wǎng)信辦依法約談并實施行政處罰；斗魚、虎牙、抖音、嗶哩嗶哩、花椒、酷狗直播等直播平臺，也曾被點名批評及處罰。

但在快手上，除了“青少年模式”落實不到位，還有內(nèi)容低俗、價值導(dǎo)向偏差等諸多亂象，猶如一顆顆"毒瘤"，仍潛伏于平臺內(nèi)容生態(tài)的角落中，也讓快手反復(fù)陷入輿論漩渦。

從此次處罰也可以看出，快手平臺在監(jiān)管機制上仍存在著不足和責(zé)任意識的缺失，在內(nèi)容審核上存在漏洞和盲區(qū)，導(dǎo)致部分低俗內(nèi)容得以逃脫監(jiān)管。

02.快手需要“平衡術(shù)”

低俗內(nèi)容帶來的流量和用戶粘性，既是快手的“心病”，也是快手的“底牌”。

11月20日，快手（1024.HK）發(fā)布了2024年三季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，今年Q3，快手收入達311億元人民幣，同比增長11.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤額為39億元，同比增長24.4%；二者增速相較過去四個季度均有所放緩。

用戶規(guī)模方面，快手迎來了平均日活躍用戶數(shù)破4億大關(guān)的重要里程碑；平均日活躍用戶同比增長5.4%達4.08億人，平均月活躍用戶同比增長4.3%達7.14億人，二者均創(chuàng)歷史新高，成為中國第三大應(yīng)用程序（按季度平均日活躍用戶計）。

圖源：微博截圖

快手雖擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但在快手崛起初期，為搶占流量高地，平臺的算法和運營機制傾向于推薦那些能夠吸引用戶眼球、獲得更多互動的內(nèi)容，而低俗、獵奇的內(nèi)容往往能夠迅速吸引用戶注意，導(dǎo)致快手形成了其獨特的內(nèi)容特性和用戶群體。

可一旦低俗內(nèi)容在平臺上形成一定的“標(biāo)簽”，追逐流量的內(nèi)容生產(chǎn)者會更傾向于生產(chǎn)這類內(nèi)容，偏好這類內(nèi)容的用戶群體更傾向為此買單，從而阻礙了快手在內(nèi)容領(lǐng)域的深入拓展和優(yōu)化提升。

近年來，快手的直播業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑，占比不斷降低。財報顯示，2024年第三季度，快手直播業(yè)務(wù)營收93億元，同比下滑3.9%，對營收的貢獻占比是30.0%；而在2023年第三季度，快手直播業(yè)務(wù)的收入占總收入的比重為34.8%。

圖源：微博截圖

對此，快手延續(xù)了一季報中的說法，稱他們正在致力于建設(shè)一個長期可持續(xù)的直播生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，快手近年一直在強化直播內(nèi)容治理，并拓展直播內(nèi)容、品類，引入優(yōu)質(zhì)工會、主播。

電商業(yè)務(wù)是近幾年快手的重要發(fā)力方向，直播電商業(yè)務(wù)的快速增長，是快手扭虧為盈的主要原因之一，但快手電商的增速也在放緩。2024年第三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV為3342億元，同比增長15.1%；這一增速幾乎與Q2持平，且遠(yuǎn)低于前幾個季度超20%甚至30%的增速。

快手電商增速放緩的原因是多方面的，但更重要的是，快手面臨著激烈的市場競爭，尚沒有找到新的增長點，構(gòu)建起流量優(yōu)勢。

總體來看，營收增速放緩、GMV表現(xiàn)不及預(yù)期等表現(xiàn)構(gòu)成了資本市場對于快手現(xiàn)階段的擔(dān)憂。反映到股價表現(xiàn)上，在快手發(fā)布財報的次日，快手股價一度跌超12%；截至11月25日，快手報收46.35港元/股，今年累計跌幅約16%；較上市后股價最高點跌去了近90%，市值蒸發(fā)約1.55萬億港元。

圖源：百度股市通截圖

彭博行業(yè)研究分析師Robert Lea等點評稱，快手三季度的利潤率不及預(yù)期，在不斷上升的利潤率壓力下，公司四季度和2025年的普遍盈利預(yù)測有下修風(fēng)險。

不過，目前來看，快手已經(jīng)有了應(yīng)對方案。11月25日，在快手2024年第三季度投資者電話會議上，快手CEO程一笑認(rèn)為，隨著短視頻對互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率逐漸提高，新用戶獲取難度增大，公司將通過三個具體策略來實現(xiàn)流量增長：

第一，在流量分配方面，持續(xù)推進品牌機制升級，通過傾斜扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而促進社區(qū)發(fā)展；第二，從產(chǎn)品優(yōu)化上，公司將會不斷鞏固其在社交及私域的護城河，增加互動玩法，強化用戶體驗；第三，從內(nèi)容運營方面，圍繞用戶打造優(yōu)質(zhì)群類內(nèi)容，通過有影響力的大事件實現(xiàn)用戶破圈。

一邊是不斷“燒錢”的營銷推廣，一邊是對電商、AI、短劇等新興業(yè)務(wù)的投入；在日益激烈的行業(yè)競爭下，快手只有以用戶為核心，做好內(nèi)容和商業(yè)的平衡，同時找到流量算法機制和社會責(zé)任的平衡點，才能“通過好內(nèi)容、好產(chǎn)品以及合理的流量機制達成健康的高質(zhì)量增長”，實現(xiàn)平臺良性的可持續(xù)發(fā)展。