出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/黎錚

11月20日，快手公布了2024年三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，營(yíng)收311億人民幣，同比增長(zhǎng)11.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)39億人民幣，同比增長(zhǎng)24.4%。

自去年二季度首次盈利以來，這是快手連續(xù)第六個(gè)季度交出盈利財(cái)報(bào)。當(dāng)盈利毫無懸念，投資市場(chǎng)的議題也從生存問題轉(zhuǎn)變成發(fā)展問題——快手的上限還有多高？ 

衡量一家公司成長(zhǎng)性的標(biāo)尺眾多，而快手身上最大的關(guān)注點(diǎn)無疑是電商業(yè)務(wù)，原因說來簡(jiǎn)單：一項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)兩份收入。 

快手的三大收入板塊中，有兩塊背后都有電商的身影：一是由傭金構(gòu)成的其他服務(wù)收入；二是線上營(yíng)銷服務(wù)收入中的電商廣告，在快手財(cái)報(bào)里，后者被稱為“內(nèi)循環(huán)廣告”。 

內(nèi)循環(huán)的投放主力是站內(nèi)主播和商家，據(jù)華創(chuàng)證券估算，快手去年廣告大盤中約有一半都是內(nèi)循環(huán)廣告[1]。 

這種造血能力也讓電商業(yè)務(wù)成為快手的一條重要增長(zhǎng)曲線。從新鮮出爐的三季報(bào)和剛剛結(jié)束的雙十一來看，這臺(tái)增長(zhǎng)引擎正在源源不斷地為快手帶來豐厚的回報(bào)。 

老鐵消費(fèi)不降級(jí)

一年一度的雙11大促落幕，在消費(fèi)降級(jí)呼聲四起的背景下，這個(gè)《福布斯》口中的“星球史上最大的購(gòu)物盛會(huì)”難得傳遞出積極信號(hào)：據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間全網(wǎng)各平臺(tái)累計(jì)銷售額14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%[2]。

部分增長(zhǎng)來自戰(zhàn)線的延長(zhǎng)，今年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的史上最長(zhǎng)雙11，各電商平臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷，自10月初預(yù)熱起算，大促全周期已經(jīng)超過一個(gè)月。

但存量市場(chǎng)下依然有增量涌現(xiàn)。星圖數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘天、拼多多、京東等綜合電商平臺(tái)總銷售額同比增長(zhǎng)20.1%，抖音、快手等直播電商平臺(tái)總銷售額同比增幅更是高達(dá)54.6%。以快手為例，僅大促首日破峰GMV就同比增長(zhǎng)了近一倍。

社交平臺(tái)上“不買立省”的呼聲猶在耳邊，但在剛剛發(fā)布的快手三季報(bào)中，預(yù)想中的節(jié)衣縮食卻并未出現(xiàn)在快手老鐵身上。

Q3季度通常是電商淡季，整個(gè)行業(yè)都在為大促蓄水，快手電商穩(wěn)健增長(zhǎng)，GMV同比提升15.1%至3342億元。

電商大盤的增長(zhǎng)離不開主站龐大的流量生態(tài)，今年三季度，快手DAU突破4億大關(guān)，MAU也達(dá)到7.14億新高。

達(dá)人/商家與老鐵之間獨(dú)特的信任關(guān)系促使著新用戶走進(jìn)直播間下單，下半年快手電商的買家端呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，此前的818大促期間，快手電商買家數(shù)量同比增長(zhǎng)了33%，今年雙11，有700萬老鐵首次在快手購(gòu)物。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)之外，老鐵的消費(fèi)意愿也在增強(qiáng)。Q3電商月活躍買家達(dá)到1.33億，這其中，越來越多用戶開始養(yǎng)成主動(dòng)搜索商品，或是訪問品牌旗艦店的習(xí)慣，光是商城日活躍買家就同比增長(zhǎng)了60%。

泛貨架、搜索等新場(chǎng)景順勢(shì)撬動(dòng)了老鐵的潛在需求，截至三季度，泛貨架電商GMV占比已經(jīng)提升至27%。

老鐵不僅逛得多，買得也多。今年雙11，成交破億的商品數(shù)同比增長(zhǎng)200%，還誕生了數(shù)千個(gè)百萬GMV直播間。

這其中有相當(dāng)一部分是高客單價(jià)的品牌商品，直播電商發(fā)展至今，用戶已不再滿足于9塊9包郵的性價(jià)比供給，雙11剛開場(chǎng)，快手電商千元以上的商品GMV就同比增長(zhǎng)了760%。

快手上的金豆直播

老鐵的品質(zhì)需求遠(yuǎn)比想象中更加旺盛。早在818大促期間，家電產(chǎn)品就已是熱賣主力，冰洗空與電視類目GMV同比增長(zhǎng)超過兩倍。

另一個(gè)頗有代表性的例子是黃金品類的熱賣。遇事不決囤黃金的風(fēng)從社交平臺(tái)一路吹到直播間，快手平臺(tái)上有關(guān)攢金豆的短視頻超過2萬條，10月19日快手雙11正式開幕，年輕人在一天內(nèi)把黃金珠寶買成為GMV TOP1類目。

而若論起消費(fèi)者的種種變化，最有感知的還得是活躍在快手電商的商家與達(dá)人。

好內(nèi)容與好商品

雙11大促已經(jīng)結(jié)束有一段時(shí)間，但女裝主播@CC大彤彤（下稱大彤彤）的忙碌仍在繼續(xù)。

大彤彤是從2018年開始經(jīng)營(yíng)快手賬號(hào)的，至今累積了上百萬粉絲，熟客眾多，黏性極高。十一月正值皮草銷售旺季，粉絲們都在直播間等著她選款，前段時(shí)間的快手電商品質(zhì)好貂節(jié)，大彤彤首場(chǎng)直播就賣出1500萬GMV。 

但在今年，大彤彤敏銳地捕捉到了消費(fèi)者的變化——他們變得更加精打細(xì)算了。 

“其實(shí)大家不是沒有錢，只是不想浪費(fèi)錢買無用的東西……我們家的粉絲會(huì)說，把錢都留著買一件好的、拿得出手的（皮草）。” 

宏觀因素不可避免地影響著普通人的日常生活，這也一定程度上造就了悲觀的消費(fèi)預(yù)期，但無論是財(cái)報(bào)里增長(zhǎng)的數(shù)字，還是行業(yè)一線商家的感知，都指向了同一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者正在更精明地消費(fèi)，通俗地說，就是既要買對(duì)的，還要買好的。 

在快手電商的理解中，好商品與好內(nèi)容是激發(fā)需求的前提。 這些商家與達(dá)人大多憑借優(yōu)質(zhì)的商品與內(nèi)容找到自己的受眾。以大彤彤為例，早年她還只是做二批生意，從服裝市場(chǎng)拿貨，后來與源頭廠家建立專屬供應(yīng)鏈，根據(jù)粉絲需求參與指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，這才使其能夠更快地適應(yīng)市場(chǎng)變化。 

如今大彤彤直播間的粉絲購(gòu)買力水漲船高，貂皮類客單價(jià)在8000-15000元之間。為了幫助粉絲選款，大彤彤不只在直播時(shí)講解產(chǎn)地、面料等關(guān)鍵參數(shù)，還會(huì)給每件產(chǎn)品設(shè)定場(chǎng)景，展示穿搭技巧。 

@CC大彤彤的快手小店

快手上還有許多像大彤彤這樣的商達(dá)，持續(xù)繁榮的內(nèi)容場(chǎng)和快速成長(zhǎng)的貨架場(chǎng)共同為其打開了生意的增長(zhǎng)空間。 

在內(nèi)容場(chǎng)，除了直播和短視頻之外，二創(chuàng)切片、圖文等多體裁形式的發(fā)展，也為商家和達(dá)人提供了更多樣的引流與變現(xiàn)方式。 

從微商起家，如今轉(zhuǎn)型成為專業(yè)直播電商主播的吳召國(guó)，今年初開始嘗試將直播間內(nèi)容自動(dòng)生成切片短視頻，并掛車帶貨，半年內(nèi)切片GMV增長(zhǎng)了6倍；而在更早的一季度，快手圖文帶貨GMV同比提升了19倍。 

貨架場(chǎng)則與內(nèi)容場(chǎng)互為補(bǔ)充。 今年三季度，快手商城日均動(dòng)銷商家同比增長(zhǎng)近70%。 

一批中腰部商達(dá)和新商家群體迅速崛起。做了十幾年服裝生意的@大漂亮微胖定制女裝，僅用一個(gè)運(yùn)營(yíng)、三個(gè)主播，入駐首月GMV就超過60萬，雙11大促GMV突破300萬；同在服裝類目的@小陳的私服另辟蹊徑，每天靠發(fā)近百條短視頻引流打開銷路，整個(gè)雙11周期自播GMV超過600萬。 

在直播間和短視頻之外，越來越多的商達(dá)開始在快手電商生態(tài)中找到了屬于自己的位置，從不同角度切入直播電商這盤生意，也讓更多人看到，其實(shí)直播電商不僅只有“直播”。 

從千億粉絲的超頭主播，到從業(yè)多年的老牌商家，從歷史悠久的國(guó)民品牌，到幾個(gè)留學(xué)生合伙創(chuàng)業(yè)的新興品牌，無數(shù)新老力量找到自己的受眾。 

作為用戶與商家的連接器，平臺(tái)力量恰到好處的介入，也在讓雙方的紐帶變得更加緊密。 

讓用戶回答一切

今年818大促前夕，快手上線的一個(gè)新工具讓老鐵有了自己的“砍一刀”——這個(gè)名為“萬人團(tuán)”的功能能讓商家設(shè)置一個(gè)沖單價(jià)格，下單用戶達(dá)到一定數(shù)量后返還差價(jià)。

看似不起眼的工具卻為不少商家打開了新銷路，比如主播@翡姨 就借助“萬人團(tuán)”，在一小時(shí)內(nèi)將一款翡翠飾品賣出900單，GMV超過400萬，而她最初的預(yù)期銷量?jī)H僅是兩百單。 

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快手電商是被老鐵們推著往前走的。早年短視頻江湖的俊男美女還在對(duì)口型熱舞時(shí)，快手老鐵就在直播間里呼吁主播：衣服不錯(cuò)，上鏈接。 

老鐵的熱情造就了平臺(tái)驚人的漲勢(shì)，2023年，快手電商正式突破萬億GMV。 

社區(qū)的快速擴(kuò)張不可避免地在快手身上留下生長(zhǎng)紋，平臺(tái)也隨之面臨許多新的考驗(yàn)，比如如何對(duì)抗二八定律的重力，比如老鐵需要什么樣的商品與內(nèi)容，這背后是同一個(gè)母題：如何構(gòu)建一個(gè)足夠健康的生態(tài)系統(tǒng)。 

近期在快手走紅的“麥子阿姨”，因?yàn)楹痛蟊谥辈ミB麥中的一句“種完麥子，我就往南走”而讓無數(shù)網(wǎng)友熱淚盈眶。多地文旅紛紛喊話，歡迎“麥子阿姨”去看看；這幾天，在大冰朋友“廢材”“流浪漢小黑”等創(chuàng)作者的接力護(hù)送下，“麥子阿姨”開啟了她的西雙版納之旅。 

阿姨一句詩意又質(zhì)樸的話，直擊人心，而從線上到線下的奇妙連接，也印證著獨(dú)屬于快手社區(qū)的溫暖特質(zhì)。 

麥子阿姨的快手賬號(hào)

這種對(duì)普通人的關(guān)注構(gòu)成了快手的底色，也無聲地影響著快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)方式。具體到電商業(yè)務(wù)，就是如何讓生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)更加普惠而均衡地落在每一個(gè)個(gè)體的身上。 

平臺(tái)扮演的角色至關(guān)重要，既要修路造橋、搭建基礎(chǔ)設(shè)施，又要開閘放水、提供足夠養(yǎng)分，必要時(shí)候，還要設(shè)立規(guī)則和邊界。快手的舉措大致分為三種： 

其一，經(jīng)營(yíng)工具打輔助。上文提到的“萬人團(tuán)”就是其中之一，除此之外，快手還推出了私域運(yùn)營(yíng)工具“購(gòu)物團(tuán)”，重點(diǎn)拓展圖文、搜索、泛貨架等新場(chǎng)景，提升商家和達(dá)人的私域運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)粉絲粘性。 

其二，流量機(jī)制做引導(dǎo)。作為電商的生命之源，流量分配無疑是平臺(tái)梳理站內(nèi)生態(tài)的利器，比如今年年初，快手重構(gòu)了短視頻掛車的流量分發(fā)機(jī)制，以此引導(dǎo)商達(dá)嘗試短視頻帶貨，效果立竿見影，Q3短視頻電商GMV同比增長(zhǎng)超過40%。 

其三，資源扶持降門檻，這對(duì)中小商家而言尤其重要。以今年三季度為例，快手電商的斗金計(jì)劃、起航計(jì)劃、扶搖計(jì)劃等新商策略共同托舉著新商群體，加上更加豐厚的冷啟動(dòng)流量，三季度新入駐快手商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%，新商平均每店經(jīng)營(yíng)收益同比增長(zhǎng)超過60%，今年雙11，快手報(bào)名商達(dá)數(shù)量首次突破300萬個(gè)。 

用戶、商達(dá)與平臺(tái)最終合力構(gòu)筑了快手電商的繁榮。三季報(bào)顯示，得益于月活買家與月動(dòng)銷商家的增加，以及平臺(tái)精細(xì)化的全域經(jīng)營(yíng)，快手其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)17.5%至42億元；線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.0%至176億元，外循環(huán)為增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)循環(huán)則保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。 

得益于中小商家的蓬勃發(fā)展，快手電商的商品生態(tài)也日益豐富，第三季度快手電商的商品類目數(shù)量同比增長(zhǎng)超過了20% 。 

在今年9月的投資者日活動(dòng)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑曾經(jīng)說：快手致力于成為全球最癡迷于為客戶創(chuàng)造價(jià)值的公司，用戶需求是推動(dòng)公司不斷進(jìn)步的動(dòng)力。 

一定程度上，用戶就是快手在動(dòng)蕩的外部環(huán)境中立足的錨點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)承載了7億人與他們的衣食住行，用戶自會(huì)為平臺(tái)指明前進(jìn)的方向，理解用戶，即是理解市場(chǎng)變化本身。 

抓住用戶，自然也就抓住了未來。 

參考資料 

[1] 快手深度研究報(bào)告：長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，開啟全面盈利新篇章，華創(chuàng)證券 

[2] 星圖數(shù)據(jù)