來源/壹覽商業

撰文/蒙嘉怡

茶咖品牌們找到了“新戰場”。

一本書、一杯現制飲品、一支筆，已經成為當代大學生期末復習的標配。為了爭奪“大學生的第一杯咖啡”，幫學生實現“奶茶自由”，今年茶咖品牌都鉚足了勁在各大校園里開疆擴土。

上個月，茉莉奶白在寧波大學開出校園店；10月，霸王茶姬上海交通大學閔行校區店正式開業；9月，瑞幸咖啡發布消息稱，目前全國已推出超100個學校定向點位；庫迪咖啡也在不斷開出新店，廣西民族大學相思湖校區、韶關學院、肇慶學院等高校都有庫迪入駐。

事實上，不只霸王茶姬和瑞幸庫迪，近年來，喜茶、古茗、甜啦啦、Manner、Tims天好咖啡等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。

據壹覽商業不完全統計，至少有35個茶咖品牌在全國范圍內開出超9000家校園店，占門店總數的6.15%。

在咖啡品牌中，瑞幸咖啡開出的校園店最多，至少有1256家，也是唯一一家校園店突破千店的咖啡品牌，其次便是庫迪咖啡，有696家校園店。在茶飲品牌中，蜜雪冰城校園店數量最多，至少有2162家，其次是甜啦啦，有1286家門店。

高校，儼然已成為茶咖品牌們的“必爭之地”。既然都在做校園生意，那么，他們的主要消費者——學生，都有哪些特征？

01

這屆大學生的消費偏好

作為互聯網原住民，當代大學生自初中甚至小學階段便已頻繁接觸現制飲品，他們對茶咖品牌的商品品類、營銷套路都非常熟悉，并形成了獨特的消費偏好。

首先，追求性價比，校園店的定價不能比校外店貴。校園咖啡店的消費群體主要是學生和教職工，學生群體對價格敏感度較高，性價比也就成了第一競爭力。比星咖啡就針對校園市場對菜單進行了調整，設置了9.9元單品和套餐特價專區。

其次，學生對第三空間也有追求。壹覽商業隨機詢問了10位來自不同校園的學生，他們都表示平時有在咖啡店、奶茶店自習的習慣，尤其是期末周，圖書館位置難搶，校內飲品店就成為他們的主要選擇。

再次，樂意嘗新。一般而言，學生對新鮮事物的接受程度更高，愿意為品牌的新品買單。壹覽商業了解到，去年，甜啦啦在“超紅車厘子”產品上新前，先在大學城周邊進行新品試點，邀請超千位大學生免費試喝。最后，上新3天，銷量突破100萬杯，成為甜啦啦又一款爆款產品。

而且，部分學生在購買飲品時，愿意搭配貝果、面包、蛋糕等食品。比如上海交通大學的Tims天好咖啡，不到19元的咖啡+貝果套餐，半年售出超4萬單，已成為學生們的“日常口糧”。

此外，隨著即時零售和外賣的發展，現在的年輕人也越來越“懶”，促生出“誰更快捷、方便，我就選擇誰”的消費習慣。而在部分高校中，外賣很難送到宿舍樓下，這也為校園店提供了機會。

甜啦啦相關人員告訴壹覽商業，他們的部分校園店會有配送服務，只要學生需要，他們能夠把茶飲送到校園中的任何地方，這也在一定程度上幫助甜啦啦培養用戶，贏得先機。

那么，為什么茶咖品牌們看上了校園生意呢？

02

消費潛力大、用人成本低的校園店

茶咖品牌們爭相進駐校園店，其實很好理解。

首先，茶咖市場的競爭越發激烈了。窄門餐眼數據顯示，截至10月15日，茶咖賽道最近一年的新開門店數量為18.37萬家。要知道，餐飲行業尤其是茶咖行業是一個看重點位的生意，因為各家產品的差異性并不大，在這個時候，誰離消費者更近，對誰就更有利。

但大規模擴張讓不少商業街區出現“三步一家咖啡店，五步一家奶茶店”的景象，市場飽和度上升，可供選擇的點位數量下降，各品牌自然開始尋找一些特殊點位，搶占更多細分客群，在高速服務區、高校、醫院、景區、加油站等點位布局。

而且，與其他商圈相比，校園是一個相對封閉的場所，消費群體也比較穩定，各家門店的競爭壓力沒有那么大。

其次，龐大的高校學生群體，也讓高校市場充滿著巨大的想象空間。教育部數據顯示，截至2023年12月底，全國共有高等學校3074所，各種形式的高等教育在學總規模已達到4763萬人。同時，艾媒咨詢發布的《2024中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，預計2024年中國在校大學生的年度消費規模約為8500億元，學生群體的消費力不容小覷。

更重要的是，校園店能讓品牌提前占領年輕人的消費心智，培養忠實顧客。

此外，在大學，學生之間的行動多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，結伴消費趨勢明顯，對于品牌而言，傳播效率也更高。以甜啦啦哈爾濱林業大學店為例，在9月開學季，甜啦啦會在新生軍訓的操場做試飲活動，就是看準了班級傳播、校園傳播的價值。

而且，大學生探索欲和分享欲相對更強，在關注到品牌后，喜歡在公開社交媒體上發帖，無形中幫助品牌進行推廣。如此次霸王茶姬上海交大店開業，就有不少學生在小紅書等平臺發帖討論，為其傳播熱度。

值得一提的是，相比商場店，校園店在用人成本上有一定優勢。一方面，門店可以根據校內門店消費時間的特點進行排班，人員安排更合理高效；另一方面，門店可以招聘校園兼職，而這能剩下一大筆費用。

一位獨立咖啡店的店長告訴壹覽商業，她所在的門店位于天津某高校內，若招聘全職咖啡師，那么一個月至少需要支付6000元，按照每周工作6天，每天工作8小時計算，每小時時薪在31元左右，此外，還需要幫員工交幾百元的社保、公積金。

而校園兼職的時薪僅為20元，且不需要交社保，再加上校園店的消費時間主要集中于下課時間，人員安排彈性更大，一個月至少能省出幾千元的人力成本。

當然，進入校園后也并不意味著品牌可以“高枕無憂”了，校園市場也存在諸多限制。

03

校園店并不是一本萬利的生意

首先，在學校開店，尤其在校園內開店，本就不是一件容易事。一位業內人士向壹覽商業介紹，目前校園店主要分為三種，一種是在食堂開設獨立攤位，與承包商談合作；一種是在校內開設獨立門店，與校方溝通合作事項；一種是在校園內擺攤，與學生會談合作。這些，都需要高校資源介入。

隨著校園店的走紅，想要在學校里開店的品牌越來越多，競爭愈發激烈，校方選擇合作品牌的門檻也會被越拉越高，品牌聲量也成為校方考慮的因素之一。

其次，就算有資源進入校園，資金投入也不會少。甜啦啦相關人士告訴壹覽商業，高校食堂和休閑區通常會承包給餐飲管理公司，承包商再下包給門店。校園店的租金高昂，一年的租金基本在10萬以上，而且承包商抽成很高，在20個點左右。綜合下來，經營成本會高出校外店很多。

再者，校園餐飲有明顯的周期性。除去寒暑假，一年只有9個月的時間能正常營業，北方的部分學校營業時間可能更短。在此期間，如何平攤成本、如何做好人員管理，對門店而言會是巨大的考驗。

最后，雖然大學生消費潛力大，但大多對價格會比較敏感。因此，品牌方在定價時需要謹慎考慮。如果按原價銷售或給予折扣，那么，在前期投入較大的情況下，品牌能否收回成本仍是一個未知數。

不過，隨著市場的不斷發展，校園店、交通樞紐店、高速路服務區店等特殊位置的商業價值必將得到進一步開發。品牌能否憑借校園店鋪實現突圍尚難以斷言，但對于細分場景的深入挖掘，無疑會成為未來的增長點。