出品/子彈財經

作者/小蕓

當下母嬰主要群體正在發生變化，Z世代（1995—2009年出生的年輕人）成為孕育主力，消費者群體嶄新的習慣推動了母嬰行業深層次的變革。

隨著母嬰消費主力的轉移，新式消費觀念及育兒風格變化凸顯為母嬰行業帶來新的機遇。但與機遇一同而來的是唱衰的聲音：有人說逐年下滑的生育率一定會帶來大盤的收縮，有人說市場規模下行，母嬰賽道一定會變小，未來母嬰品牌和平臺會面臨收縮……

宏觀因素的確給產業帶來了負面影響，但母嬰行業一向有著向好的底層支撐，仍然保持著增長的態勢，依舊是一個不斷增長的萬億級市場。

根據艾瑞咨詢數據，從市場規模來看，國內母嬰市場的消費規模在2016年至2023年間呈現出穩步增長的態勢，預計到2025年將接近4.7萬億元。

將母嬰市場定義為絕對的下滑無疑是片面的，其更像走到了一個全新的拐點。正如寶寶樹管理團隊所言，這個拐點之下其實是有很多不同維度的變量，從積極的一面看去，人口新形勢下，新生兒在減少，但中大童市場卻進入了消費紅利期。

對于平臺和品牌而言，行業變化是挑戰但也是機遇，找到細分賽道的機會點已經成為擺在面前的重要課題。

1、寶寶樹的17年：留在牌桌上

過去十七年，寶寶樹經歷了眾多的變與不變。

不變的一面是，寶寶樹一直在圍繞C端做業務。寶寶樹管理團隊告訴「界面新聞·子彈財經」，結合C端用戶的需求，寶寶樹覆蓋了從備孕到孕期、孕期中孕早、孕中、孕晚以及產后、三歲以上、中大童的所有用戶，通過精細化運營覆蓋用戶全生命周期。

變化的是，基于宏觀市場發展環境，寶寶樹在內部不斷調整運營策略。

時間回溯到2007年，寶寶樹在這一年成立，在2007年至2017年十年間，圍繞服務女性從備孕到孩子三歲階段的核心用戶群，這一時期的寶寶樹憑借其權威和專業的形象獲得了用戶的廣泛認可，一步步成長為中國互聯網母嬰賽道的龍頭玩家。

據2018年沙利文報告，以2017年MAU計寶寶樹為中國最大、最活躍的母嬰類社區平臺，形成涵蓋廣告、電商、內容付費、早教、大健康和家庭金融等六大商業模式。

這一時期，寶寶樹在母嬰行業積累了龐大的用戶基礎，其品牌在眾多家庭中具有較高的知名度，尤其是育兒知識分享、母嬰社區等領域。

但在出生率持續下行、孕產人群持續收縮的市場大背景下，母嬰產業的困境開始顯現，寶寶樹管理團隊意識到此前平臺純度很高的孕產群體已經成長為中大童的家長。“她們的需求也需要得到升級和滿足。”

同時二胎政策助推，以及對外域生態的持續深耕，從2022年開始，寶寶樹開始將目光瞄準母嬰源頭人群、中大童和泛母嬰（女性）人群，以及年輕家庭人群。

在這個轉型過程中，寶寶樹管理團隊發現，與核心孕育人群不同，中大童人群在教育需求、社交需求、健康需求等方面更顯著，而泛母嬰人群則更強調個人成長、心理健康管理等方面的需求。

需求一向是業務及產品迭代的源頭，明確方向的寶寶樹進一步梳理了內部的業務。

比如寶寶樹平臺中的中大童用戶活躍度持續攀升，而在中大童消費趨勢上，他們觀察到了中大童人群在分齡營養上的巨大需求和潛力。于是，寶寶樹在2023年布局分齡營養賽道。

再比如針對Z世代媽媽，寶寶樹團隊發現了新消費趨勢，并總結出新五感需求，包括松弛感、精致感、社交感、氛圍感、真實感。通過女性電臺、媽媽社群、媽媽學習班等各種細分用戶活動與內容服務，從內向外釋放她力量。

過往十七年的創業之路，寶寶樹順利實現了服務母嬰群體的理想，而跟著用戶進化的當下，寶寶樹依舊是新生代父母們的首選。

圖 / QuestMobile

根據QuestMobile提供的《2024年母嬰行業發展及營銷趨勢洞察報告》顯示，新生代媽媽用戶在該平臺的占比達41.5%，顯著高出行業均值12.2個百分點。

2、新征程：從售賣流量到售賣能力

Z世代更注重家庭消費與孩子消費的平衡，用戶需求也從單一的育兒擴展到涵蓋家庭生活的多個方面。“人在哪里，市場就在哪里。”服務人群為基點的變化，讓寶寶樹的業務從聚焦于女性備孕直至孩子三歲左右的整個孕育階段到服務全生命周期。

與此同時，圍繞C端用戶不同時期的需求，寶寶樹從內向外延展，持續明確的用戶生命旅程切分，依托于過往沉淀的私域用戶，通過相應知識、服務、工具等進行承接。

今天的寶寶樹已經不是一個單純的平臺公司，而更像一個全案公司或解決方案公司。從服務母嬰延伸到中大童群體的過程中，寶寶樹的服務方案逐漸成熟。

以人群拓展運營策略為指引，寶寶樹將中大童群體的深耕方向延伸至兒童體育、兒童健康、兒童營養等方面。

2024年，寶寶樹推出年度戰略內容矩陣“星樹寶貝”，圍繞兒童心理健康、生理健康和體育能力培養三大領域，打造了一系列主題IP。

比如，針對體育能力培養方面，寶寶樹在2024年暑期推出全新IP“星騎士少兒平衡車競速賽”，通過打造專業的競速賽事，吸引了眾多家長和孩子的參與。

再比如，針對中國寶寶在成長中遭遇的過敏問題，寶寶樹在“星樹寶貝”矩陣中設立了“敏寶特護計劃”，旨在通過傳授過敏預防和管理的科學方法，為數百萬家庭搭建起獲取專業知識的橋梁。

打造活動IP只是其全案服務中的一環，在延伸服務用戶的生命周期上，寶寶樹也在探索新的業務枝丫。

2023年10月，寶寶樹推出以分齡營養為核心的兒童嚴肅營養新品牌Genius Key即適可，并發布了Genius Key兒童分齡營養新品。

中大童戰略和營養品業務的創新，是寶寶樹面向新生代母嬰群體背后新產品、新服務需求給出的答案。這個答案依托的依舊是寶寶樹旗艦App及專業工具體系，以及十七年來積累的220萬私域用戶規模。

另一方面，寶寶樹很早就意識到了信息時代，流量無疑具有巨大的商業價值，但流量和品牌并非絕對的正比關系，真正影響用戶體驗的還是以技術創新帶來的服務升級。

在母嬰市場“上半場”，企業著重進行數字化建設，加強數據打通和共享的能力，而下半場，利用好AI和大數據技術才是塑造品牌技術形象、提升服務質量的關鍵。

寶寶樹在2023年發布了母嬰及家庭領域模型——Mika-Brain及其進化的工具，試圖通過創新交互方式布局覆蓋不同家庭生活場景。

在技術創新上，寶寶樹將Mika-Brain模型應用在了寶寶樹孕育APP以及數百萬規模的寶媽私域社群，同時還開發了AI客服、AI問答、哭聲翻譯器、AI預測寶寶長相、AI解讀B超單等各種AI個性化服務。

這些動作不僅增強了品牌的技術形象，還讓寶寶樹在競爭激烈且同質化的市場中脫穎而出。

目前Mika-Brain正在加速落地一系列AI產品工具，包括AI-MIKA-inCar和AI-MIKA-inHome，其能夠分別針對車載場景和居家場景，提供健康監測、育兒問答、商品推薦等智能服務，同時還能結合智能投影、智能音箱、智能平板等創新交互方式。

這些戰略背后展現的是寶寶樹能力的變化。過去，工具產品與優質內容是寶寶樹的兩大根基，但在寶寶樹管理團隊的敏銳觀察的引導下，寶寶樹已經將傳統的“流量為王”思維轉化為了精進核心“能力”的思考。

依托于母嬰流量基本盤穩固的基礎上，寶寶樹將能力升級作為戰略核心，如今已從售賣流量走到了售賣技術、產品能力的新階段。

3、探索母嬰市場的新增長極

在2024年9月魔鏡洞察最新發布的《母嬰行業發展趨勢洞察報告》中顯示，盡管生育率面臨挑戰，中國母嬰消費規模依然保持穩中有升，母嬰服務鏈的雙向擴展和政策激勵效應推動了市場整體增長。

母嬰市場的增長意味著機遇，對于母嬰品牌及母嬰平臺而言，探索母嬰市場的新增長極已經成為當下最重要的任務之一。

寶寶樹的新增長極指向了消費品業務。2023年10月，寶寶樹正式推出專注中國寶寶、以分齡營養為核心的兒童嚴肅營養新品牌Genius Key，并發布了Genius Key兒童分齡營養新品。

在寶寶樹入局這個賽道時，管理團隊發現，從市場參與者的角度出發，盡管這是一個高毛利的市場，但已經是一片紅海，

可這并不意味著市場需求已經得到了滿足。基于對龐大用戶群體的調研，寶寶樹團隊經歷調研發現，以家庭健康的營養品補充其實已經成為家庭共識，當下的痛點不在于讓消費者了解營養品的重要性，而是需要滿足新生代用戶更多的“個性化需求”。

寶寶樹團隊經過調研發現，在兒童營養品上媽媽們有各種各樣的痛點，比如“決策成本高”“營養均衡難”“養成習慣難”等。

為此，寶寶樹提出“三感”概念，即體感精準有效、口感妙趣過癮、靈感巧思靈便，提高用戶對產品差異化感知。

為保障體感效果，解決傳統營養品單一功能、食用不便、不夠精準、效果不明確等痛點，寶寶樹在營養品端創造性地采用了“分齡分段營養補充”方案。旗下的Genius Key首次提出針對中國兒童的1 、4 、7 、9 四段分齡營養補充方案。

截至目前，寶寶樹推出了Genius Key即適可兒童分齡營養包、超體感兒童分效益生菌兩大主線產品，填補了分齡、分效、定制型兒童營養品的國內市場空白。

除了賣產品以外，寶寶樹還通過迭代消費品的服務能力給予用戶更多的增值體驗。

目前寶寶樹配有營養學院課程、專家團以及通過AI技術為媽媽提供科學育兒的咨詢和幫助；還能夠提供半定制的營養補充解決方案；未來寶寶樹還將針對部分高價值客戶提供孩子的健康保險以及家庭醫生服務，打造全面立體的服務體系。

此外，在生態構建上，寶寶樹與多平臺跨界合作，比如通過與抖音電商達成合作，從內容端、活動端釋放更多的資源和信號，吸引了更多消費者的關注。

兒童營養品市場競爭壓力與日俱增，但寶寶樹依舊透過更貼近消費者的訴求找到了新增長極。當下，這個的邏輯正在貫穿于寶寶樹全部的業務路徑之中。

今年有著“母嬰界奧斯卡”之稱的第十屆寶寶樹金樹盛典即將召開，在一年一度的金樹盛典大會上，寶寶樹將透過母嬰行業的新趨勢，再次傳遞內部業務的變化。

隨著母嬰行業進入緩慢增長的時代，企業唯有快速轉型和變革，精準捕捉轉型風口期，方能在行業困局中尋求破局。作為“母嬰行業”的深度參與者，寶寶樹是一個值得研究的轉型樣本。