來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/喻博雅 

12月17日，沃爾瑪中國官宣與美團達成戰(zhàn)略合作，目前，全國沃爾瑪門店已全面上線美團，并接入美團配送。據(jù)悉，雙方還將在即時配送、商品豐富度、商品運營、數(shù)字化客戶能力和數(shù)字營銷等方面發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造以顧客為中心的全渠道零售新勢能。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，沃爾瑪在提升差異化商品競爭力的同時，提級加碼即時零售業(yè)務，屬于尋求優(yōu)質(zhì)合作伙伴、協(xié)同提升最后一公里服務效率的“正確打開方式”，這也預示著沃爾瑪中國將實現(xiàn)更好的吞吐量，進入增長新階段。

而就在一天前（12月16日），商務部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，其中明確提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預售＋集采集配”等新模式。通過多措并舉，解決零售業(yè)市場存在的發(fā)展不平衡、優(yōu)質(zhì)供給不足、“內(nèi)卷式”競爭等問題。

從上述品牌動向與政策導向中可以看出，即時零售、前置倉等業(yè)態(tài)，正成為零售業(yè)的確定性增量機會，為品牌商、渠道商帶來破局之法，也將在一定程度上增添實體零售業(yè)的優(yōu)質(zhì)供給。通過高效的即時履約與優(yōu)質(zhì)的本地供給，能最大程度上尊重和滿足消費者的即時需求，而習慣了現(xiàn)代化便利生活方式的消費者也愈發(fā)將即時零售視作一種高確定性的生活方式。

01

即時零售
是適配專業(yè)供給的恰當渠道

作為中國最成熟的全渠道零售商之一，沃爾瑪中國目前約有50%銷售額來自線上渠道。市場人士對此分析稱，該成績很大程度上得益于以“前置倉”為核心的即時零售業(yè)務。

山姆會員店“門店+云倉”模式由于展現(xiàn)出了獨樹一幟的戰(zhàn)斗力，某種程度上便為沃爾瑪門店提供了變革思路——讓實體門店抓住最后一公里配送服務，為即時零售業(yè)務創(chuàng)造獨特優(yōu)勢。

沃爾瑪門店的新動作不過是大型成熟零售企業(yè)依托品牌知名度、門店規(guī)模效應，標準化運營與供應鏈優(yōu)勢布局即時零售的一個縮影。此前，永輝超市、卜蜂蓮花、易捷、羅森中國、7-ELEVEn等極具行業(yè)影響力的大型連鎖商超、便利店品牌均將數(shù)字化、全渠道轉(zhuǎn)型的觸角延展至即時零售。

值得注意的是，在尋求增量的過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)很容易陷入“全是重點等于沒有重點”的誤區(qū)，說白了就是將全渠道視作“被逼無奈”的選擇，而不是“有的放矢”的出擊，這也是為什么93歲高齡的營銷學專家菲利普·科特勒會在其新作《重新定義零售》中提出“全渠道已死，最優(yōu)渠道當立”的觀點。

我們認為，即時零售平臺能夠成為年輕客群消費的最優(yōu)渠道，無外乎滿足了他們“即想、即看、即買、即得”購物體驗；而即時零售能夠成為適配專業(yè)供給的最優(yōu)渠道，原因也很直觀：“連接本地實體門店、線上反哺線下”等模式優(yōu)勢，讓越來越多的大型連鎖零售商看到了積極的增量效果。

圖：易捷速購全面升級“即時零售”新模式

比如，依托全國2.8萬個易捷便利店，中國石化加速布局“易捷速購”，各地易捷速購以“店倉一體”“前店后倉”等不同經(jīng)營模式探索即時零售。數(shù)據(jù)顯示，廣西首家“易捷速購”店首月銷售破萬單，銷售額突破50萬元，日均營業(yè)額是地區(qū)門店平均值的7倍；天津、上海首店日營業(yè)額2萬元以上，保持向上態(tài)勢；北京三家“易捷速購”店同日開業(yè)，首周訂單量達7400單，營業(yè)額超過30萬元……

再比如，將即時零售業(yè)務視作推動銷售與收益增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略的頭部便利店品牌羅森中國、7-ELEVEn，前者自2016年與美團合作以來，已有超4500家便利店上線，覆蓋超69城，而多個即時零售平臺也為7-ELEVEn實體門店帶來了遠超行業(yè)均值的銷售增量。

除了上述品牌實踐，卜蜂蓮花與美團閃購在商品、體驗、營銷、開倉四個維度的合作路徑也值得重點剖析。

今年第三季度，雙方共同推進了生鮮專項，生鮮是卜蜂蓮花傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，但線上做生鮮生意通常面臨極大的庫存和損耗難點。

為此，卜蜂蓮花將生鮮線上銷售的關(guān)鍵指標形成硬指標，“如每日供給的SKU數(shù)量、上線時長、每日銷售業(yè)績、用戶的評價等，每日進行追蹤。項目落地后，生鮮品類在美團閃購的有效銷售較二季度提升40%，用戶好評大增。”業(yè)內(nèi)人士透露，通過提升商品力，卜蜂蓮花與美團閃購找到了共贏點。

不僅如此，卜蜂蓮花還可以從美團閃購獲得數(shù)據(jù)洞察，基于數(shù)據(jù)指導經(jīng)營。美團閃購運營團隊按照年度、月度、周度的維度，分析趨勢品類熱搜詞，結(jié)合卜蜂蓮花實際銷售情況，幫助卜蜂蓮花洞悉消費趨勢并明確仍具發(fā)展空間的品類，更高效地滿足顧客需求。

「零售商業(yè)財經(jīng)」了解到，卜蜂蓮花目前在廣東地區(qū)試點開設的美團閃電倉“24小時快送超市”均已實現(xiàn)盈利，且已實現(xiàn)開倉標準化運營，成本可以控制在較優(yōu)水平。

02

專業(yè)玩家將成主力
破解即時零售業(yè)余供給內(nèi)卷

商業(yè)活動的進程就是從無序走向有序，從野蠻生長走向精耕細作，生鮮電商、跨境電商均遵循著這一邏輯。

當擁有成熟線下布局和供應鏈體系的大型連鎖零售商快速加碼即時零售，當不少擁有專業(yè)經(jīng)驗的傳統(tǒng)零售人成功轉(zhuǎn)型即時零售，我們看到，即時零售行業(yè)呈現(xiàn)出“專業(yè)供給快速提升補齊，業(yè)余小散供給飽和過剩”的供給體系分化。

我們判斷，隨著前者必然性地成為行業(yè)主力玩家，即時零售供給體系的“專業(yè)化”將緩解、行業(yè)小散供給內(nèi)部“無序內(nèi)卷”的現(xiàn)象，實體零售行業(yè)與即時零售等新業(yè)態(tài)將形成相輔相成、互相促進的良性循環(huán)。

一方面，憑借數(shù)字化優(yōu)勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量。由于大型連鎖零售商自帶“品牌心智沉淀”，即時零售能夠成為解決原有渠道來客數(shù)和客單價下降的有效途徑。

在沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜看來，國內(nèi)零售市場進入存量時代后，更重要的因素，是通過全渠道去匯聚消費者的更多需求，提升顧客留存率、復購率、錢包份額、成為他們的日常消費首選。

沃爾瑪?shù)陚}一體的模式，本身在顧客體驗、拉新和留存方面就具備結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。那么，顧客無論是進入品牌即時零售平臺上的店，還是實體門店，歸根到底，他們是沒有流失的。

圖源：沃爾瑪中國

另一方面，隨著大型連鎖零售商家攜更強的專業(yè)能力和優(yōu)質(zhì)商品供應鏈加快布局，即時零售行業(yè)原本較為分散、單一的供給體系有望更加“專業(yè)化”，不僅能助推商家提高運營效率，降低運營成本，可復制性更低，生命線更長，還能在便利民生、促進消費、賦能行業(yè)方面發(fā)揮更加積極的作用。

“眼看著美宜佳、羅森、7-ELEVEn、新佳宜、十足等頭部便利店品牌擁抱即時零售，自己也想躬身入局試試。”在便利店行業(yè)深耕八年、后又轉(zhuǎn)型文創(chuàng)集合店的蔣禹進告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，今年3月正式以倉的形式做起了即時零售這門生意，通過半年時間拿到運營數(shù)據(jù)，同時借助數(shù)字化工具、不斷調(diào)整即時零售渠道商品供給，并跑通單倉模型后，才有了開拓實體門店的底氣，

“先有倉，后有店，目前這家門店是以店倉一體化的形式實現(xiàn)一店雙開，看似是店+倉的組合，實際上獲得的是旺季更旺、淡季不淡的乘數(shù)效應。”蔣禹進補充道：目前門店上線了美團、餓了么、抖音、招行等平臺，從實際銷售情況來看，美團占比最高，從外賣切入即時零售的流量足、轉(zhuǎn)化率也更高。

圖：“即時+”是新供給、新增量、新基礎(chǔ)設施

即時零售賽道繁榮，“即時+”是新供給、新增量、新基礎(chǔ)設施，有實力的大型連鎖零售玩家，以及有經(jīng)驗的傳統(tǒng)零售人能夠抓住風口、捕獲新機。客觀上，早期部分悶頭進場、誤以為即時零售“無門檻”的“零經(jīng)驗”零售小白玩家，可能會在與專業(yè)玩家的競爭中受到市場機制優(yōu)勝劣汰、逐步離場，由于業(yè)余小散供給過剩導致的“無序內(nèi)卷”現(xiàn)象也將得到一定緩解。

總的來看，“店倉一體”、前置倉等新模式是解決零售業(yè)優(yōu)質(zhì)供給不足、“內(nèi)卷式”競爭的重要增量手段，從“等客進店”到“送貨上門”，面對近年來線上線下消費加速融合發(fā)展趨勢，大型商超便利店、傳統(tǒng)零售人等紛紛搶攻即時零售的“專業(yè)賽點”，這便是角逐萬億藍海的開始。