出品/浪潮新消費

即時零售刮來一股新風(fēng)。沃爾瑪中國與美團(tuán)近期宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國沃爾瑪門店上線美團(tuán)，并接入美團(tuán)配送。

眼下的零售業(yè)正經(jīng)歷深刻的分化和變革，一面是銀泰和永輝超市與互聯(lián)網(wǎng)大廠的“斷舍離”，一面是各大商超熱熱鬧鬧的調(diào)改。更有垂直媒體統(tǒng)計2024年前三季度連鎖零售公司財報，發(fā)現(xiàn)27家中有7成營收下滑，6成利潤縮水。

改變迫在眉睫，其中即時零售成為一道“必做題”。大到連鎖零售商，小到本地小商超老板這樣的傳統(tǒng)零售人，都在嘗試借力數(shù)字化渠道、前置倉等業(yè)態(tài)探索，試圖為本地生意尋找新客群、新場景。

即時零售是零售業(yè)探索轉(zhuǎn)型的一種嘗試，如今，這種嘗試表現(xiàn)出了更多的確定性。

沃爾瑪之外，更多連鎖玩家正從各種角度切入即時零售。

坐擁全國2.8萬家便利店的中石化易捷，想以“易捷速購”的店倉一體或前店后倉模式探索即時零售，今年6月第一家店在廣西開業(yè)后，兩個月內(nèi)，北京、天津、上海、山西、海南等地的門店如雨后春筍般涌出，上千種商品在24小時內(nèi)不間斷配送上門。

卜蜂蓮花也跟上步伐，在廣東地區(qū)試點閃電倉，據(jù)市場人士了解，目前旗下開設(shè)的數(shù)個閃電倉“24小時快送超市”已實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運營，成本得到優(yōu)化，目前均能盈利。

除了連鎖便利店、商超等零售業(yè)態(tài)，百貨商場也在接觸即時零售。

早在2023年8月，來自北京、上海、溫州、無錫、哈爾濱等8個城市的12家百貨商城，包括百盛集團(tuán)、銀座集團(tuán)、新世界百貨、常州新世紀(jì)、泰富百貨等，都與即時零售平臺合作，從“30分鐘萬物到家”中探尋增量。

實體零售與即時零售的融合，似乎成為零售業(yè)尋求新生意和升級轉(zhuǎn)型的新趨勢。

這得到了政策認(rèn)可。12月16日，商務(wù)部等七個部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升實施方案》，明確提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單 就近配送，門店下單 即時配送），探索“店倉一體”“預(yù)售 集采集配”等新模式。

長期以來，國內(nèi)零售市場規(guī)模大、經(jīng)營主體多，存在發(fā)展不平衡、過度內(nèi)卷和優(yōu)質(zhì)供給缺乏等問題。如今即時零售業(yè)態(tài)、前置倉等模式的興起，似乎成為傳統(tǒng)零售突破生意瓶頸、補(bǔ)足優(yōu)質(zhì)供給短板、找到生意增量的有效路徑。

眼下的蛋糕越做越大，商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元。預(yù)計2025年，即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

而身處其中的實體小店店主和大型連鎖零售商們，都將迎來潛在的新機(jī)會。

“共橙”便利店安吉店的老板徐祖萍50多歲，是個快30年的零售老兵，曾經(jīng)在北京和成都都開過小超市，2023年12月決定回到浙江老家加盟開店。

他這家店，是一個主要服務(wù)線上的便利店閃電倉。談到回老家再創(chuàng)業(yè)的原因，很簡單，徐祖萍發(fā)現(xiàn)，老家人越來越喜歡用外賣買日用品了。

這家閃電倉位于市中心稍偏僻的位置，線下賣得很少，重在交通便捷，方便卸貨和騎手配送，上下兩層共有260多平方米，家里三個人從早晨7點開張，單子多的時候能忙到晚上11點。

除了日常用品外，考慮到安吉是旅游大縣，徐祖萍也準(zhǔn)備了一次性被單床套、一次性浴缸套、水槍、手機(jī)防水套等高利潤點商品。外加平常注重服務(wù)，很快在當(dāng)?shù)厥斋@良好口碑。

如今開業(yè)滿一年，門店平均一天能送300單，客單價33元左右，進(jìn)入安吉銷售額TOP4的門店。

同樣是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，與徐祖萍加盟品牌門店不同，張偉則自創(chuàng)了便利店閃電倉品牌鄰豚。

這個來自寧夏的小伙子剛滿30歲，曾在西安做外賣代運營商，幫助中小便利店和超市到線上平臺開店，覺得到下沉市場開閃電倉是一門好生意，于是2022年回鄉(xiāng)試水。

鄰豚便利店的賀蘭縣城店位于一個居民小區(qū)底商，250平方米左右，卻聚集了3000件貨品，SKU達(dá)400種，日用百貨占2/3，食品酒水占1/3。

如今，這家門店從2024年3月開業(yè)至今，24小時服務(wù)周邊四五公里居民，經(jīng)營趨于穩(wěn)定，每天能送出170單左右外賣訂單，目前其在外賣渠道的月銷量已超過5000單，上個月的月訂單量增長超過30%。

張偉透露，這種線上點單、外賣30分鐘送達(dá)的服務(wù)，主要滿足周邊居民即時性消費需求，因此在備貨時很注意與周邊超市的區(qū)分。

一來，他們會根據(jù)場景倒推備貨，如出行場景、寵物場景、應(yīng)急場景、美妝場景、下午茶場景等；二來，也會根據(jù)店鋪地段、區(qū)域來調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。比如，賀蘭縣城門店增加了貓糧、貓砂、美妝、服飾等品類。

目前鄰豚便利店接近1/3的店鋪分布在寧夏各個縣城，順勢成為本地縣域消費市場的新玩家。

張偉對未來很有信心，他認(rèn)為核心競爭力在于差異化的場景覆蓋，及能填補(bǔ)傳統(tǒng)零售無法滿足的需求，預(yù)計縣城的便利店零售市場至少還有20%以上的年增長空間。

如果說本地實體小店、新興連鎖零售品牌對即時零售的嘗試，是在舊模式上開拓了新人群，挖掘了新場景，找到了新生意，那么對于經(jīng)營更復(fù)雜的大型連鎖零售企業(yè)來說，即時零售還幫助它們按下了數(shù)字化變革的加速鍵，甚至掀起了一場供求關(guān)系的變革。

過去，實體零售以供應(yīng)端為主導(dǎo)，“我賣什么，消費者買什么”。

如今，海量信息下的決策困難無形中拔高了消費者的話語權(quán)，誰能精準(zhǔn)把握消費者的真實需求，誰就能坐穩(wěn)下一局牌桌。零售企業(yè)不光面臨供應(yīng)鏈和數(shù)字化的挑戰(zhàn)，還面臨商業(yè)思維扭轉(zhuǎn)的不適。

名創(chuàng)優(yōu)品敢于嘗試，借助平臺數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)年輕人在多變生活中頻繁搬家和出行，“搬家袋”搜索量上漲快，于是推出定制化搬家袋，上線兩個月銷量破3萬件。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)平臺“一次性”相關(guān)搜索詞的近30天搜索次數(shù)是上年同期5倍后，名創(chuàng)優(yōu)品又推出高性價比的全套一次性商品，目前銷售規(guī)模破億成為爆品。

就這樣，即時零售平臺的多維度消費數(shù)據(jù)，給了商家發(fā)現(xiàn)用戶真實需求的“眼睛”，從而研發(fā)出更適應(yīng)市場的需求的產(chǎn)品，從消費端倒逼供給端變革，實現(xiàn)商業(yè)流轉(zhuǎn)的一次革新。

零售的本質(zhì)，無非是讓用戶最需要的商品變得“唾手可得”，這是零售商、品牌商和平臺共同的目標(biāo)。在即時零售助力下，實體零售察覺到用戶不曾被滿足的應(yīng)急場景需求，拓寬了本地服務(wù)半徑和服務(wù)人群，也順勢發(fā)現(xiàn)了新生意機(jī)會。

事實上，商超、便利店等傳統(tǒng)零售在尋求新生意路上，經(jīng)歷了多種嘗試，比如納入餐飲場景、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、推出差異化店型等，發(fā)現(xiàn)更多是對過往生意的“縫補(bǔ)”，而即時零售的嘗試卻給了他們意外的驚喜。

從“人、貨、場”的邏輯去思考，不難發(fā)現(xiàn)即時零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)了“人、貨、場”新的突破，從而能支持大、中、小零售商全面轉(zhuǎn)型。

在“人”的維度上，即時零售平臺有龐大的消費群體，消費頻次高于電商，且相對年輕，能補(bǔ)充商超目前以中老年為主的客群。

此外，新人群也來自新的時間和新的空間，比如24小時服務(wù)滿足了夜間下單人群，即時配送“基建”的完善，也使出差旅行的人可以在外地隨時下單必需品，異地親友有了關(guān)懷家人的機(jī)會。

在“貨”的維度上，即時零售平臺從應(yīng)急商品，拓寬到百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等眾多品類，培養(yǎng)用戶“外賣買萬物”的心智。

以美團(tuán)閃購曾披露的數(shù)據(jù)為例，過去一年（2023年9月至2024年8月），該平臺賣出170多萬條女士裙子、近30萬臺輪椅，300多萬臺電風(fēng)扇、近1800萬個盲盒等非應(yīng)急類商品。

伴隨供給的不斷豐富，即時零售正突破應(yīng)急購物場景，逐漸成為日常化、一站式的購物渠道。

在“場”的維度上，得益于豐富的商品供給和可靠的履約配送能力，即時零售不斷催生新的購物場景和消費需求，為傳統(tǒng)零售帶來新的場域。

比如“空包旅行”消費場景，一位到大理旅游的武漢用戶透露，一般到目的地后再用外賣買日常必需品，如水乳、牙線、一次性內(nèi)褲等，“只要是出差或出去玩都會用，東西不夠或不想帶就在當(dāng)?shù)叵聠危�只要是三線城市以內(nèi)我覺得都能辦到。”

類似的，還有“減負(fù)式露營”“節(jié)日急送禮”等場景，都為本地零售商帶來新的消費需求。

在“人、貨、場”三方面的增量效應(yīng)下，大型連鎖商超和便利店、本地實體店主等有經(jīng)驗的傳統(tǒng)零售人，逐漸成為即時零售的主力玩家，并在新人群、新貨品、新場景的拓展中，挖掘到了新的生意機(jī)會。

通過優(yōu)質(zhì)供給的驅(qū)動，行業(yè)供給側(cè)的少部分低質(zhì)業(yè)余供給將加快出清，即時零售有望更進(jìn)一步，向?qū)嶓w零售行業(yè)輸出更多優(yōu)質(zhì)供給。