出品/天下網商

年關將至，在被定義為“消費促進年”的2024，市場在波動中呈現出諸多復雜而深刻的變化。

從宏觀數據上看，今年1月-9月，前三季度中國GDP增長了4.8%，社會消費零售總額11月增長3.5%。從與電商最相關的數據來看，實物商品網上零售額的增長為6.8%，跑贏GDP的增長速度，電商行業在社零總額的占比為26.7%。

消費依然是拉動經濟的主引擎，新的機遇正在萌芽。

今年，《天下網商》深度對話了百余個體量過億級、在細分賽道持續增長的“品類冠軍”，其中有不少大家耳熟能詳的國民品牌，也有很多是增長跑贏大盤的細分品類冠軍，這些企業與品牌創始人的經歷，正是當下市場創新的實踐解法。

年末收官之際，在《天下網商》12月19日-20日舉辦的“浪起微瀾·2024新網商峰會”年度大會上，天下網商總經理熊偉林將大量企業實地走訪的核心經驗沉淀下來，總結了“一個公式、一套創新模型、一個戰略方法論和五大預測”，或能為品牌在新一年尋找增長之道提供有價值的參考。

以下為天下網商總經理熊偉林現場演講實錄，經編輯刪減：

中國市場的轉向：“選擇消費社會”來臨

當前的市場到底在發生什么樣的變化？

今年有一本書特別火，日本作家三浦展寫的《第四消費時代》，書中將消費時代分為了四個階段：第一階段是大眾購買剛需產品，滿足生存和物質需求。第二階段，人們開始對高檔用品和品牌產生追求，人們愿意買汽車、度假、符號消費。第三消費時代開始于1990年，日本逐漸進入了“失去的30年”，當經濟增長趨緩時，人們開始從物質享受轉向精神需求，一些讓自己能有“小確幸”的個性化消費、文化消費、體驗消費。

而第四消費時代是三浦展最為核心的概念，從2010年到今天，日本消費者更向往一種本地化的、極簡的、去品牌化的生活方式，它讓人們更愿意維持消費本身的價值主張。中國與日本的發展并不會重復，但部分經驗我們可以借鑒。

在天下網商的視角里，我們將中國的社會消費發展階段歸為三個階段：

第一階段是“初級消費社會”。供給不足的時代，以前有布票、糧票，后來人們開始買“三大件”成為結婚的必需。

第二階段是“大眾消費社會”。供給為主導的時代，大眾的物質需求還未被滿足，人們也開始越買越好，也開始追求品牌。

第三階段是從2019年開始至今，從消費來看，中國進入了“選擇消費社會”，同時具有日本第三和第四消費時代的特征。即世界格局發生改變，中國供應鏈極度成熟，消費市場可能長期供大于求。

此時，消費者也出現了兩個顯著特征，趨向于“理性”和“個性”。

在主流的消費品上消費者趨于理性，更加精打細算。在細分消費市場消費者保持個性，愿意愿在愛好上多花錢，比如養寵、滑雪、露營、騎行等。

所以我們斷言，“理性的主流市場”和“個性的細分市場”將長期并行，成為選擇消費時代的硬幣兩面。

一個“性價比”公式，破解消費關鍵動因

對應這兩大市場，人們經常會聽到兩個詞“質價比”和“心價比”。

很多品牌說不要心價比，只要質價比。事實上，消費者從來不會為高成本而買單，而是為好體驗而買單。商家站在供給角度，不斷地堆料，消費者不見得會買單。也有很多人講，年輕人徹底進入了心價比時代，只愿意為自己的興趣買單。但實際購買決策中，我們發現荷包不鼓的年輕人整體更加理性。

所以，今天消費者到底是要質價比還是心價比？這一個公式更能概括他們的追求：

性價比=質價比 心價比

性價比與便宜不能劃等號。比如，愛馬仕包，它的材料成本據業內人士估算最多也就1萬元，但售價10萬元、15萬元，假設原價15萬元的愛馬仕包降價1萬元來賣，或是買愛馬仕包送一個愛馬仕小包的時候，大多數的消費者會覺得這非常有性價比。

所以，性價比是提供了心價比的情緒與情感價值，也提供了質量上的保證，如果我們將這個公式做一個數學上的分母合并，那質價比、心價比就是“品質 心智”再除以價格，即：

性價比=（品質 心智）/ 價格

這個公式如何應用？去年市場里所有平臺都在提一件事——“價格力”，我們將“白牌”的情況應用在這個公式上，因為白牌無心智，故心智為“0”，這時候它開始下降價格，性價比有了，但還是無法跟心智領先的大品牌去PK，只能PK掉本來就沒什么心智的品牌。

但在平臺算法、商家競爭之下，價格一降再降，當價格無限下降之后品質也會跟著下降，這就是鐘睒睒所說的“劣幣驅逐良幣，價格是產業導向的”。商家因為無心智、無品牌以及價格過低而極度內卷，這或將導致制造端的倒退。

這兩年我們還發現，很多貼牌正在重新復活。比如很多羽絨服行業，一個老品牌，連接了幾百上千家工廠，他們正在用像南極人一樣的模式來給大家分銷。這些羽絨服品牌很快就突破了銷售額的百億大關。

將“貼牌”的情況套用到這一公式，貼上的這個牌子就是心智，價格降一點點，性價比就會提升，這也解釋了貼牌的企業和老品牌為什么能快速實現銷售規模。一定程度上，貼上的牌子帶來了心智提升，降低了社會的交易成本，提高了性價比，避免了無限價格內卷，并非一無是處。

如果說不想做白牌、也不想做貼牌，而是想做自己的品牌，這時候該怎么辦？

今年天下網商走訪了兩個國民品牌。一個是南極人的創始人張玉祥，他90年代就在福布斯富豪榜上，是南極電商董事長。南極人做貼牌是上一個時代，從去年開始南極人收掉經銷商手里授權，張總說在今年12月底前會讓市場上90%的南極人都是自產自銷，要自己下場做品牌，而不是再做貼牌。

他告訴我，南極人接下來要做Lululemon的品質、優衣庫的品類、迪卡儂的價格。2024年8月到12月，當南極人徹底官宣這件事之后，其股價大約翻了一倍。

另一位國民品牌創始人，2009年浙江首富美特斯邦威周成建。他在闊別7年之后又重新回到一線，美特斯邦威給自己一個新的定位就是做潮流戶外，他們有一個項目“抓鳥行動”——抓始祖鳥，要在不侵犯知識產權的前提下去“平替”獲得過全球消費者認證過的好版型、好面料、好工藝、好輔料。

為什么這些國民品牌的創始人在退居幕后這么多年，甚至在實現財富自由之后再次走出來，是不是他們覺得新的時機在到來，那又是一個什么樣的時機？

我們發現，他們在做的一件事是——“大牌品替”。不是大牌平替，是大牌品替，即品牌希望自己的品質能比他們替代的品牌做得差不多甚至更好，因為大牌的源頭供應鏈大部分都能在中國閉環。

如果提升流通效率，從快消品看，用新的渠道、新的電商模型來做，售價可以下降一半，如果是耐消品可以下降到三分之一，甚至更多，這是中國供應鏈的底氣。

將價格做下來，將品質保持住，但有一個經常被模糊的關鍵因素，就是在心智上做投入。

美特斯邦威的創始人回到前臺，每天都在發抖音，大家能想象嗎？南極人的創始人說，我知道我出來要背負罵名，但這是我應該要去扛的。“輕奢品質、逆天價格”，這是大家在分眾中看到的廣告，南極人砸了2億的分眾廣告，完全不像以前的作風。

今天他們將價格做下去，品質不變甚至做上去，同時在心智上不輸，打的是一張二次創業、能引起人們共鳴的情感牌，他們調動的是國民品牌對國際品牌發起挑戰的勢能。

所以，經歷了這樣一系列走訪與觀察之后，我們也說出了自己的斷言：大牌平替終將陷入價格戰，你將會離大牌越來越遠，今天“大牌品替”的時代到來了。

再來說兩位今年的明星企業家。三只松鼠三季度財報凈利潤達到3.41億，同比翻了番。所有財報解讀中都說今天三只松鼠做的最正確的業務定位就是創始人章燎原提出的“高端性價比”，將價格做下去，品質繼續提升，他也在做抖音、做創始人IP，不斷地出現在各種的場合；另外一位是更加火爆的霸王茶姬創始人張俊杰，前兩天剛剛在講霸王茶姬是“高質平價”，絕對好、相對便宜，2023年霸王茶姬的GMV超過100億元，2024年超過200億元。他絕不會說自己是平替的，因為霸王茶姬的心智非常強，正在與星巴克掰手腕。

今天在理性的主流市場，主流消費者市場中我們要做的是要將品質做上去，將價格做下來，同時將心智能跟國際大牌拉平，或是找到自己的獨有優勢。

其中將“價格做下去”這件事，我持保留偏樂觀的態度，中國品牌在未來的大眾消費時代，有三個詞是制勝關鍵：“質優、價實、牌好”。

如何理解價實？今年《天下網商》去胖東來調研，發現胖東來所有賣的服飾都標注了其進貨價格和賣出價格，上面標注了23%左右的毛利率。他們還做了自有品牌服飾，因為省去了中間環節，所以將毛利率顯示27%。我問所有的許昌人，都看得懂。大家都覺得胖東來的東西并不便宜，但不會吃虧上當，這就是價實。

一個品類創新模型：“細積糧、早‘稱王’、高筑墻”

當品牌想要在從品類創新開始去做個性的細分市場，把握增量機會，能有怎樣的解決方案？我們在去年峰會的時候，首度發布了“GNPS品類創新模型”。

所謂的“GNPS品類創新模型”，“G”即“Gap”，找到“時差”。“時光機器理論”告訴我們世界的發展并不均衡，人均GDP1萬美元、2萬美元，甚至4萬美元的國家，它們的今天也許就是中國的明天，要找到因為人類發展共識而存在的大賽道，比如美國在由GDP 1萬美元邁向2萬美元時期，最大的賽道就是教育、醫療、健康、科技和高端時尚，比如今天健康食品、運動、樂器其實都是這樣的大賽道。

在大賽道下，我們作為一個小玩家要進入里面，要找到一個“Niche”，即利基市場，也被稱為巨頭忽略的市場，我們要瞄準這樣一個細分市場，開創或主導一個品類，成為它的第一。正如“定位理論”所言，成為第一是進入心智的捷徑。

“P”代表“Pioneer”，因為這個市場很小，所以我們應該從先鋒人群切入。《跨越鴻溝》這本營銷著作講到，所有科技產品的傳播一般要先找到有遠見的先鋒人群。他們既是信徒也是布道者，對這個行業有足夠的熱愛，他喜歡這個行業，對產品有專業度能體驗，能與品牌共振。

完成了這樣一個先鋒人群的尋找之后，最核心的是做供給的創新，也就是“S”代表的“Supply”。當前的企業普遍在設計更高的制造技術，投資或入股供應鏈，向供應鏈的上游的上游要技術或原材料，比如FFIT8生產的餅干，其原材料的采購是在美國完成的。現在很多投資人在投資企業時，要看這個企業是否對供應鏈具有一定程度的獨占性。

怎樣在更好的細分市場上找到機會？以兩大品類為例，騎行與健康短保食品。歐美的騎行運動滲透率，大約100個人里面有20個人，在中國僅有1%-2%的個位數，而如果我們的市場滲透率指標翻10倍，再乘以人口，那將是巨大的市場。

在騎行賽道中，比如捷安特、梅花、閃電都是非常貴的車，整車市場的競爭是紅海，但能否找到細分市場？天下網商對話的企業洛克兄弟從配件切入，做成行業的第一，蘭帕達則成為騎行服類目的第一名，專業女騎者的加入成了品牌先鋒人群，蘭帕達為女性設計了更適合女性防曬、塑腰的服裝，能滿足騎行需求又能夠凹造型出片。這兩家聚焦小品類的企業，做配件和騎行服，但他們都擁有自有的自建工廠，將行業壁壘做得足夠深，并且在上游再制造技術的革新。

再以健康短保食品為例，現在年輕人希望食品的保質期越短越好，配料表越干凈越好。我們對話了這個領域中的兩個品牌，一個是楊先生糕點，杭州街頭開了很多，賣芡實糕，5天保質期，順豐發貨，另一個是堿法原麥賣堿水面包。堿法原麥創始人鄭馬青云說他的人群是那些穿著瑜伽褲、喝著美式的“高UV價值”女性。

因為他們做的是食品，都已經做到了原料環節，楊先生在富陽開了一個廠專門種水稻，因為要在水稻工藝上找到跟芡實糕搭配最好的配比，堿法原麥投入2200萬元建設上萬平米的堿水面包生產工廠，使其能更好地進行產品管理和成本控制，突破年銷規模的天花板。

細分賽道個性市場該怎樣把握機會？我們用一句話概括：“細積糧，早‘稱王’，高筑墻”。細積糧，積的是細分賽道、細分人群，廣積糧的時代結束了。早“稱王”，早一點成為這個品類的第一，或者開辟新品類成為唯一。高筑墻，筑的是供應鏈和品牌力的壁壘。

需要提醒的是，即使在細分賽道無論是功能還是情緒價值創新，如果不能回歸“品牌力”，很快就會被競爭拉平，成為同質化的市場消耗品。

總結理性和個性的市場特征，我認為：價格戰該停了，接下來是較量產業創新（即：“細分市場品類創新，主流市場質優、價實、牌好”）和品牌力的周期。

品牌心智戰略方法論：從認知、認可到認同

品牌力如何塑造？我們剛才給大家講了一個公式、一個模型，接下來要講的是天下網商在品牌的3年調研中形成的一套方法論。

如何理解品牌？營銷之父科特勒說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。我嘗試用最簡單的語言在消費者側定義品牌：品牌=確定性 向往感。

確定性就是信任，信任能降低企業的交易成本，品牌的溝通成本，消費者的選擇成本。向往感是從消費者主動搜索，從需要到想要。如果一個企業做品牌，做好了這兩個關鍵詞，基本上就解決了一半的問題。

我們來看看品牌心智的戰略模型，這個模型我們也在不斷地迭代與深化，平臺有很多好的方法，比如淘系的AIPL模型、抖音的5A人群。我覺得在中國語言系統中，就三個詞——從認知、認可到認同的過程。

首先，怎么解決認知問題。認知是一個很碎片化的東西，有點像大模型的快思考，它是一個膝跳反射，故認知要簡化。

今天很多品牌人都去學習的特勞特，成為第一，這在當下也是非常適用，且是企業家必學的。

但怎樣成為第一？現在已經那么卷了。分享大希地的案例，大家知道牛排是餐飲，肯定在線下，但要成為線下品類的第一很難，所以大希地先成為了社交電商的第一，然后成為了天貓第一，再成為抖音第一。當你無法成為直接的第一時，能否先成為渠道第一。

泰蘭尼斯童鞋，這是一個激烈競爭的品類，泰蘭尼斯作為后來者和玩家，開辟了童鞋中的學步鞋的新品類，很快在這個品類中開創品類成為第一，后來慢慢做大，最后成為了童鞋的領導品牌，除了搶占渠道外，開創品類是做第一的方法。

我們還可以找一個市場中有而心智中的機會，大家說吃大米，經常想起五常大米，但五常大米這樣的農產品地域品牌是缺乏領導者的，故上市公司十月稻田，就是心智上讓它等于了五常大米，變成了第一，現在五常大米20%的產量都被十月稻田包了。

定位之下，我們還要關注冰山之下不常看到的東西，原來在深度分銷的時代，只要上了貨架，定位清晰、包裝明了，就可以與消費者做溝通，而今天不一樣，我們要完成的是連接，連接賣點與買點，連接品牌與消費者。

品牌在做了很多的差異化功能之后，消費者感知不到就無法轉化。今天我們處于一種強交互時代，消費者在決策之前已經刷了無數個短視頻，看了無數個小紅書種草，在直播間也做了多次互動，在消費者整個購買鏈路當中，有沒有創建更多的場景去連接這些賣點到買點，讓消費者真正被激發，這背后有一套理論。

哈佛大學的教授克里斯坦森，有一個理論是：“待完成的工作（Jobs to Be Done, JTBD）”。消費者購買一件物品不是為了擁有這個產品的某一個特性，而是為了讓這個特性解決他們生活中的需求和問題，正是這樣的理論支撐了從賣點到買點的轉化。今天的內容電商時代舉兩個例子，這是天下網商的兩個客戶案例。

脫毛儀第一品牌Ulike的官方直播間，我們怎樣創建場景，將賣點變成買點？夏天到來了，直播間在海灘的場景下，主播輕輕地抬起胳膊，效果很好，給大家一種想買的感覺。冬天在直播間里我們掛著一句話“悄悄變美”，讓你穿著衣服的時候毛孔更快地恢復。

我們的客戶比亞迪仰望，價格百萬以上銷量最高SUV新能源汽車，它主打的兩個產品的賣點：四輪轉向以及可以在水上開、浮水。大家一聽，這兩個功能好像用不到，看看我們怎樣在直播中進行連接，周鴻祎浮水直播當中，他作為中國安全行業的商業領袖，代表“安全”，他開著比亞迪到了水里轉了一圈，然后說了一句話：這真是將安全做到極致了，這種功能我們企業家一輩子用一次也就夠了。它拯救的是大家再來一次的機會，讓家庭免于各種災難、安全著陸。

我們還有一個客戶是騰勢，出了一個功能，我們把它翻譯成“神龍擺尾”。甩一下，直接側方停車進來，所以直播間里每天都在“神龍擺尾”，告訴所有開車開得不好的人可以怎樣停車，這是從賣點到買點，原來品牌的交互方式。

當你不斷地給消費者講是什么，消費者就會從碎片化認知開始對你的功能、創新產生認可。

最后一個環節就是認同，其實從理性上來說，認知、認可、認同之后，都有可能發生認購，做消費品的都希望消費者認購，但做品牌的人都希望消費者，最好是在認同之后認購，認可之后認購有可能復購，認同之后認購有可能推薦別人購買。

做品牌，必須要心里有這個念想，將它在品牌包裝所有的細節中進行表達，什么是今天要做的品牌敘事，其實就是價值主張，能跟你精神共振，甚至共鳴的東西，我們分為簡單的三個模塊：

1、生活方式。每個人都有自己的生活方式，比如昂跑代表著一種專業運動的生活方式，乖寶寵物的高端貓糧產品弗列加特是精致喂養的生活方式；

2、社會風尚。品牌可以在關鍵時刻或在日常默默地做一件對社會有價值的事，比如patagonia非常貴，很多金融男會穿，它有一個經營理念，說所有收入的1%會捐給地球，回饋更多想要讓這個地球更好的人。

3、時代精神。社會風尚是那些已經有了的，時代精神是還沒做不到。比如特斯拉，車主覺得購買特斯拉是在加速世界向可持續能源轉變，這就是時代精神。

當今品牌的競爭已經不再只是單純的定位爭奪，而是連接與敘事的較量，今天品牌要通過內容不斷地去連接消費者，通過好的價值主張，完成品牌敘事，真正地進消費者產生共鳴，才能讓你的品牌向下扎根，扎得更深。

2025電商消費行業的“五大預測”

面對即將到來的2025年，《天下網商》在宏觀視角結合微觀洞察的基礎上，提出五大行業預測，為品牌和商家作參考。

行業：

1、價格戰到品牌戰，主流行業品牌集中度會進一步提高，大品牌會積極在白牌主導的行業擴張品類并重塑格局。

今天品牌之戰決定行業集中度，尤其是主流行業集中度會進一步加劇，在細分行業里大品牌也會進行擴張，大品牌也會面對品類創新的問題。而細分賽道的品牌，要么走向更大的戰場，要么在自己的品類里把供應鏈、品牌力做得足夠扎實，擁有能夠抵御大品牌競爭的比較優勢。

供應鏈：

2、消費者祛魅輕奢、大牌，ODM供應鏈品牌迎來全球機會。

那些在中國能閉環的供應鏈產品，會迎來更大的機會，尤其是在今天這樣一個不穩定的國際貿易的市場上，回看很多年前，許多品牌就是從代工、海外的設計生產轉型國內的自主品牌，這件事在2025年會變成一個產業的通識現象。

人群：

3、銀發經濟消費貢獻將繼續顯著提升，銀發人群成為最高增長人群。

關于消費者，2025值得關注的是銀發人群。有數據顯示，2019年，日本的銀發人群占了30%，但貢獻了50%的消費支出。

麥肯錫年終報告指出，今年有五類人的消費信心是在提升，城鎮的95后、二線城市新中產，其他三個人群全是老年人——一線城市的富裕銀發族、三線的富裕中老年以及農村的中老年，所以中老年的市場有非常大的潛力與機會。

目前，中國銀發經濟占GDP的比例僅為6%，還有很大的增量空間。2025年“銀發族”將是一個主流的、即將爆發的人群。

產品：

4、情緒價值驅動產品創新，內容營銷和產品開發之間更加密不可分。

今年“情緒價值”是一個熱詞，理解“情緒價值”不意味著要開創一個品類，而是要去利用它驅動產品創新。“情緒價值”這件事背后是增加品牌對用戶的理解，做好消費者與品牌的連接，讓內容營銷與產品開發之間密不可分。

渠道：

5、線下渠道和傳統電商迎來新周期，商家從追求增長到追求利潤，渠道的紅利差不斷縮小。

從2024年中國門店數量增長來看，快消門店數增長了1%，而小型超市增長了4.6%，便利店3.5%，大家還在持續開店。為何說線下是一個機會？在這一輪周期中顯現的租金、人力等成本基本達到了歷史最低的區間，現在是大家不得不去了解線下的時代。

同樣，傳統電商也在迎來機會。《天下網商》在今年觀察到，不少商家在講“天貓淘寶做利潤，在抖音跑銷量”，但很多商家在做抖音的同時開始控制規模，目標是守好盈虧平衡的這條底線。

當商家告別低價時代，從卷價格轉型做品牌時，淘寶、天貓、京東等貨架電商，都可能會迎來新機會，尤其是以高凈值用戶為主導的高質量增長，都將在貨架電商平臺和線下看到新的增長機遇。怎樣用貨架電商能力去建設品牌、鏈接會員、做好品牌的價值主張的表達，是新周期的課題與機會。

風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。2025年天下網商將繼續在中國消費市場的前沿陣地，對話那些市場中的弄潮兒，積小溪成大浪，助力廣大互聯網商業從業者千帆競發。