出品/連線Insight

撰文/向真

編輯/子夜 

茶飲行業從來不缺新故事。

2024年以來，茶飲品牌沖刺IPO的消息不絕于耳。茶百道已于年初完成上市，古茗香港上市備案已獲批，蜜雪冰城、滬上阿姨也均已遞表、謀求上市，近日茶顏悅色又出上市消息。

但與早年間喜茶、奈雪的茶等新式茶飲攪動市場、引領潮頭不同，近年來風頭正勁的反而是古茗、茶百道等聚焦于二三線市場的茶飲品牌。

與此同時，霸王茶姬、滬上阿姨、甜啦啦、檸季、茉莉奶白等奶茶品牌也紛紛異軍突起，在市場上占據一席之地。

新老品牌前赴后繼，躍躍欲試者眾多，競爭內卷加劇的背景下，行業的更迭也異常頻繁。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等初代新式茶飲品牌紛紛在今年降低了開店速度，滬上阿姨、茶百道等門店規模大、擴店迅速的品牌，則時而傳出加盟商虧損的傳聞。

一熱一冷之下，茶飲行業的真實發展狀況究竟如何？

實際上，如果將時間軸拉回到更久以前，以更長的時間周期來觀察茶飲行業的變遷，會發現茶飲行業的發展具有周期性。

如今困擾行業的關于規模和利潤的矛盾，也曾經困擾著喜茶、奈雪的茶等初代新式茶飲品牌。只是時至今日，行業仍沒有找到一個標準答案。

所有品牌都在用自己的方式去突破，例如蜜雪冰城通過供應鏈、霸王茶姬通過新品類，這些階段性成功曾經為行業提供了新的學習樣本，但新問題、新概念、新玩家的出現，永遠讓行業充滿變數。

十余年鏖戰血拼，新老品牌似乎仍站在同一起跑線。如同這個行業永恒的主題：極致競爭。

1、沖上市之路，茶飲品牌前赴后繼

作為線下餐飲賽道為數不多的熱戰場，茶飲行業一直吸引著大量資本關注。

從2016年喜茶、奈雪的茶拿下首輪融資開始，到2024年仍有滬上阿姨、茉莉奶白等新老品牌拿下融資，茶飲賽道的融資熱度在餐飲品類中一直位居前列。

如果單純以融資次數和融資金額來計算，茶飲行業的最高光時刻是2021年。根據IT桔子數據，2021年中國茶飲賽道融資金融、融資企業數分別為70.71億元、25家，創歷史最高。當年的標志性事件——奈雪的茶成功IPO，更是給等候已久的茶飲市場帶來了資本化的希望。

2017-2024中國茶飲賽道融資金額和融資企業數；數據周期：截至2024.12.12；數據來源：IT桔子；制圖：連線Insight 

但好景不長，步入二級市場后，奈雪的茶上市首日即破發，此后股價也一路下跌，甚至有淪為“仙股”的擔憂。

或許是前車之鑒太過慘痛，資本市場對茶飲后來者的IPO申請變得更加謹慎，不少在沖刺上市的品牌，進展緩慢。直到今年4月茶百道在港交所上市，茶飲行業已經3年沒有出現IPO。

與奈雪的茶虧損上市不同，茶百道IPO之際已經實現了連續3年經調整凈利潤為正，且連年增加，是新式茶飲賽道為數不多已經實現盈利的標的。

但高光時刻也并未延續多久，上市后茶百道股價持續破發，隨著今年上半年業績宣布營收、利潤雙降，更是加重了投資者對其增長可持續性的擔憂。

到年底，古茗拿到香港發行上市的備案通知書，再次讓茶飲市場燃起希望，但是否能一改茶飲品牌上市即巔峰的現象，仍是未知數。

不過對仍在一級市場苦等融資的品牌來說，不管奈雪還是茶百道，“流血IPO”也罷，破發也好，至少都已成功“上岸”。IPO或許不是最好的解法，但卻暫時緩解當下的燃眉之急。

目前除了茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城之外，霸王茶姬、茶顏悅色也曾被媒體報道正在境外開展上市計劃。

餐飲行業觀察者、非碼科技創始人陳寶平向連線Insight分析道，奈雪的茶是在行業向上發展的時候上市的，對比來看，現在這波沖刺上市的難度要更大。

盡管如此，茶飲品牌仍然前赴后繼沖刺上市背后，是殘酷的現實原因。

首先，茶飲品牌多處于虧損狀態，難以自我造血，需要開拓二級市場融資渠道。即便少數已實現盈利的茶飲品牌，也因為利潤微薄，而對上市的有強烈需求。

以滬上阿姨為例，根據其今年2月遞交的招股書，2022年營收21.99億元，凈利潤1.49億元，凈利潤率僅6.8%。隨著競爭加劇，這樣的利潤率能否保住還是未知。

其次，如今沖刺上市的這批品牌多成立于2018年前后，甚至更早，其早期投資人多已達到5年退出期，面臨基金退出壓力，急需上市完成退出。而且近年來消費投融資遇冷，留給茶飲企業的錢和耐心都越來越少。

2021年以來，茶飲賽道的融資金額和企業數快速下滑，2024年融資金額已降至7年低點。盡管茶飲在餐飲行業中熱度相對較高，但資本的熱情正在消退是不爭事實。

再者，行業競爭局勢日漸激烈，未來拼營銷、拼價格、拼產品哪里都要花錢，而且這大概率會是一場持久戰，茶飲品牌需要為此備足彈藥、留足空間。比起在一級市場四處找錢，上市是更穩妥的選項。

在此背景下，成功上市可以實現開拓新融資渠道、緩解競爭壓力、獲得資本市場背書的三重利好，因此競相追逐。但對茶飲品牌來說，上市只能改善短期境遇，更底層、更本質的解法仍然還在經營。

2、新茶飲排位賽：誰最賺錢？誰跑得最快？

過去多年來，融資、開店，是茶飲行業的慣用敘事邏輯，也因為模式輕、拓店快，資本力量作用于規模的邏輯在這里異常奏效。

千店、萬店的口號不絕于耳，茶飲行業也是餐飲行業中擁有1000店品牌、5000店品牌最多的品類。

茶飲行業品牌的門店規模最大；數據周期：截至2024.12.12；數據來源：窄門餐眼；制圖：連線Insight

就成立年限來看，門店規模TOP15的茶飲品牌中，不僅有蜜雪冰城、CoCo都可、1點點這種創立超20年的傳統茶飲品牌，還有古茗、茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等成立10-20年的經典茶飲品牌，還有成立5-10年的喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等新式茶飲品牌，和成立于2020年后的檸季等新銳茶飲品牌。

2024年茶飲品牌門店規模TOP 15；數據周期：截至2024.12.12；數據來源：窄門餐眼；制圖：連線Insight

這足以說明：成立時間先后與門店規模并不完全相關，只要跑得足夠快，新品牌規模反超老品牌的可能性很大。而茶飲賽道的消費者品牌忠誠度較低，規模某種程度上就等于品牌影響力，這也是行業經常掀起規模戰的緣故。

拿近兩年來說，連線Insight觀察到，新老品牌的攻守之勢變化非常明顯，這是一場由后起者發起而先入者被迫跟隨的規模戰。

根據窄門餐眼數據，2023年以來霸王茶姬、滬上阿姨等茶飲賽道后起者幾乎以每月200-300家店的速度全力擴張。其中，霸王茶姬2022年9月至今門店規模直接大漲10倍，每4個月便宣告再擴千店，直至今年8月正式突破5000店。

滬上阿姨的拓店速度同樣迅猛，甚至有不斷加速之勢。從6000店到7000店，滬上阿姨用了半年，而從7000店到8000店，滬上阿姨只用了4個月不到。

新玩家的攻城奪勢之下，喜茶、奈雪的茶等先入者不敢不跟。

根據奈雪的茶的財報，2022年奈雪的茶全年凈新增251家直營門店，但2023年這個數據直接翻倍為506家。

與此同時，一直堅持直營不加盟的喜茶和奈雪的茶也先后于2022年底、2023年中宣布開放加盟，其中喜茶自開放加盟以來，1年就擴張了超2300家加盟店。

此外，隨著一線、新一線城市茶飲店趨近飽和，下沉市場逐漸成為新老品牌開疆拓土的重要戰場。

一方面，此前就一貫奉行“農村包圍城市”打法的品牌，如蜜雪冰城、益禾堂、古茗等，繼續加大在縣城、鄉鎮的布局，古茗更是至今未進軍北京、上海。根據古茗的招股書，2023年古茗在二線及以下城市的門店數達到79%，其中鄉、鎮門店數的占比較大，達到38%。

另一方面，喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等發源于一線、新一線城市的品牌開始發力低線城市和下沉市場。例如奈雪的茶于2023年7月推出“合伙人計劃”，意在“觸達直營暫時覆蓋不到的市場”。數據顯示，截至2024年6月30日，奈雪新增297家加盟店，主要集中在中低線城市。

為了沖擊下沉市場，曾經主打高端茶飲的品牌也紛紛推出更低價格帶的子品牌或直接下調產品定價，例如奈雪的茶的每筆訂單平均銷售價值從2022年的34.3元降至2023年的29.6元，到今年上半年更是進一步降低至27.5元。

喜茶2022年初宣布降價，產品主要價格帶從20-30元降至15-19元，平均降價超30%。此外，2020年探索推出“喜小茶”店型布局下沉市場未果后，喜茶又于今年推出了“喜茶·波波站”副牌，專賣珍珠奶茶，產品售價12-18元，第一家店直接選在五線小縣城。

喜茶門店，圖源：喜茶官方微博

滬上阿姨今年將其2023年推出的新品牌“輕享版”升級為“茶瀑布”子品牌，價格帶在2-12元之間，主打下沉市場，直接與蜜雪冰城等品牌在縣域正面競爭。

陳寶平告訴連線Insight，下沉市場空間巨大，但地域廣大、發展不平衡，這對品牌如何適應各地特點是較大的挑戰。茶飲品牌布局下沉市場要給消費者提供優質的產品和服務，同時還要有很好的效率，才能真正降低成本。

實際上，持續的低價競爭和快速擴張，已經傷及了一些茶飲品牌的盈利能力。許多品牌都在承受“空有規模沒有利潤”的尷尬境地，甚至出現了單店利潤下滑、凈利潤率下滑。

根據奈雪的茶財報，2024年上半年，奈雪不僅營收出現了微幅下滑，門店經營利潤率更是從2023年上半年的20.1 %跌至7.8%。同店經營表現也下滑明顯，其上海同店平均單店經營利潤率從17.1%降至2%，北京同店平均單店經營利潤率從12.8%降至1.5%。

即便此前以盈利能力著稱的茶百道，其盈利能力也在下滑。從其上市后的首份財報來看，凈利潤已從2022年的22.80%，跌至今年上半年的16.5%。財報顯示，加大加盟商支持力度是茶百道利潤率下滑的主要原因。

在加盟成為主流茶飲品牌的普遍選項之時，加盟的副作用也在波及茶飲品牌。

3、加盟之戰到了瓶頸期，如何尋找新增長？

和2023年的跑馬圈地不同，步入2024年以后，茶飲品牌的拓店步伐明顯慢了下來。

根據公開財報，2024上半年，奈雪的茶的門店規模對比2023年底不增反降，加盟業務開放近一年，僅新增297家加盟店；茶百道的新增門店數從2023年下半年的847家下滑至今年上半年的584家。

根據窄門餐眼數據，截至12月12日，滬上阿姨2024年的開店數不及2023年，甚至低于2022年；喜茶2024年的開店數也僅接近于2023年的一半。

而不管是96%以上營收來自加盟商業務的滬上阿姨，99%以上營收來自加盟店的茶百道，還是近年寄望于通過加盟實現規模擴張和下沉市場覆蓋的喜茶和奈雪的茶，加盟模式都是其擴張的重要武器。

為吸引加盟商、擴大加盟范圍，茶飲品牌們近幾年各尋出路。

奈雪的茶去年7月開放加盟后，又于今年2月降低了去年定下的加盟門檻。滬上阿姨曾發布“百日千店”加盟優惠政策公告，最新推出的子品牌“茶瀑布”算上裝修和房租，10萬即可開店，開店門檻進一步降低。

但為什么加盟門檻越來越低、加盟政策越來越好，但加盟店反而開不快、開不動了呢？

最重要的原因是，加盟店賺錢越來越難了。無節制的降低加盟門檻、擴大加盟范圍和規模對品牌和加盟商而言造成了雙輸。

一方面，當加盟的門檻越來越低，加盟店密度越來越高，除了帶來加盟商資質的下滑，畢竟擁有成熟經營能力的加盟商數量有限，也會加劇行業的高度競爭。在這樣的背景下，即便是經驗豐富的加盟商，賺錢難度也越來越高，更何況是那些剛剛滿足加盟門檻的零基礎小白。

一個典型的例子是霸王茶姬，作為茶飲行業的“當紅炸子雞”，霸王茶姬不愁加盟商，但加盟店越來越多，品牌之間、品牌內部的競爭都會分流客戶、影響單店銷售額和利潤。

一方面，加盟商開店不賺錢會增加關店率，對茶飲品牌而言也是損害。根據窄門餐眼數據，截至2024年11月12日，奶茶飲品行業門店總數41.26萬家，近一年新開14.23萬家門店，但凈增長僅為-1.77萬家。這意味著近一年里，茶飲賽道關店數比開店數還要多1.77萬家，關店遠比開店多。

古茗甚至成立了專門的內部二手設備平臺，方便新老加盟商之間互相流通設備。

另一方面，賺錢難讓加盟商和品牌的矛盾日益突出。

以滬上阿姨為例，根據招股書，2023年前三季度，滬上阿姨96.1%的收入源自加盟商，其中向加盟商銷售食材及其他原材料、銷售設備等貨物的收入占比79.7%，加盟服務收入占比16.4%。

滬上阿姨門店，圖源：滬上阿姨官方微博 

品牌依托加盟模式賺錢，因此想要擴大加盟規模，但加盟商當下開店虧錢容易賺錢難，因此也會抱怨茶飲品牌。

盡管問題重重，但加盟的選擇卻是一種現實需要。陳寶平向連線Insight表示，在供給過剩的情況下，市場必然內卷，加盟商是非常難做的，但從自身發展和競爭角度出發，品牌必然要擴張。

隨著加盟關店風險高、可能有損品牌形象，一些頭部品牌開始反思加盟制度的副作用。

今年9月，喜茶向事業合伙人發布內部信，表示“接下來幾個月將嚴格把控開店速度與數量，嚴控門店加密.....切實提升開店質量及現有門店的運營品質。”奈雪的茶董事長也在業績會上表示，“從目前來看，不管有沒有加盟商加盟奈雪的茶，公司都會非常理性謹慎的，然后緩慢地開展加盟店和直營店。”

為了穩住加盟商，品牌們紛紛選擇降低擴張速度，加強對加盟商的精益化管理。也有品牌出讓了部分利潤，更多保障加盟商的經營效益。例如茶百道就在財報中表示，2024上半年利潤率下滑，就源于加大了對加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品和設備的優惠力度。

除了拼規模、拼價格，行業還有哪些突破瓶頸之法呢？也是在那封內部信中，喜茶提到了另一個解法：為用戶創造差異化的品牌和產品。

曾經，奈雪的茶和喜茶創始人關于產品創新爆發的朋友圈爭論，霸王茶姬伯牙絕弦爆品引發的輕乳茶模模仿潮，都赤裸裸地映射出這個行業最大的問題：創新不足、競爭有余。

在過度供給的茶飲市場，當關于口味、網紅產品的模仿成為行業常態，便注定了價格戰、規模戰是這個行業的不變的主題。但數個周期的品牌迭代歷史告訴我們，模仿出來的產品生命周期短，更無法幫助品牌建立有效護城河，成立十余年也還要和新品牌站在同一起跑線上。

陳寶平認為，茶飲行業現在最大的問題是人口老齡化，茶飲品牌的產品必須要適應人口結構的老齡化，做出針對性的創新。例如霸王茶姬就放棄了水果茶專注在原液茶，這個選擇既堅持了奶茶的本質，也有機會穿越人口老齡化的挑戰。

只有持續創新，打造出差異化的產品和品牌，才能真的突破瓶頸。但這已是后話，對當下的茶飲品牌來說，先熬過當前在價格和規模上的街頭巷戰，才是關鍵。