出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

11月，現制咖啡連鎖門店數量突破5萬大關。

11月，壹覽商業長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店338家，環比下降超六成，同比2023年11月下降83.58%，門店總數達到50806家。

其中，瑞幸以21410家門店穩居第一，擁有8323家門店的星巴克緊隨其后，庫迪咖啡與星巴克越咬越緊，門店數量正式突破8000家，達8170家。

從新開店情況看，23個品牌中，除了Tims天好咖啡、比星咖啡的開店數量比10月有所增加，其他品牌的開店數量要么維持穩定、要么下降。其中，西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡、本來不該有·鮮果咖啡已經連續2個月未曾開出新店；上島咖啡、Peet's Coffee皮爺咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡開店數量環比下降100%，11月未曾開出新店；星巴克11月開店3家，環比下降94.12%。

從城市看，WE LUCKY COFFEE 11月于9城開出首店，門店新落地城市量位列行業第一。本來不該有·鮮果咖啡繼續閉店，11月連撤3城。星巴克、NOWWA挪瓦咖啡、太平洋咖啡在11月也撤出一城。

從融資情況看，11月份咖啡賽道獲得3起融資，僅有咖爺科技披露融資金額。值得一提的是，這是咖爺科技在一年內斬獲的第二輪融資，2023年12月，咖爺科技獲得Pre-A輪融資，其引入的資方陣容強大，涵蓋高瓴創投、美團龍珠、度量衡等眾多知名投資機構。

淡季調整期

隨著逐步進入冬季，咖啡連鎖品牌也開始進入調整期。

一方面體現在品牌開店放緩上。據壹覽商業統計，11月，過半連鎖品牌開店數量腰斬，只有Tims天好咖啡、比星咖啡的開店數量環比上漲，且僅有瑞幸開店數量過百。

而且，品牌更愿意去特殊點位開店。如藍瓶咖啡11月15日在迪士尼小鎮開出新店；星巴克在廣東肇慶石油廣寧服務區開店。

門店規模增速也顯著放慢，只有WE LUCKY COFFEE、小咖咖啡、藍瓶咖啡的門店存量增速超10%，滬咖、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、太平洋咖啡、本來不該有·鮮果咖啡的門店數量呈現下滑態勢，且滬咖、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE在11月都開出新店，說明開店沒有閉店快。

另一方面，體現在門店規模收縮上，不少品牌趁著淡季調整門店布局，關閉旗下部分門店。12月16日，上海一家開了24年的星巴克臻選新天地門店正式關閉；11月，星巴克關閉了重慶三峽廣場店、長沙王府井店，均為當地首店；庫迪關閉韓國所有門店。再往前，星巴克關閉了在廣州、桂林、武漢等地的10年老店，Manner關閉了其在武漢天地的烘焙店，%Arabica的布達拉宮店也于10月28日正式閉店……

除此以外，11月至少有6家獨立咖啡門店關閉離場。壹覽商業總結發現，目前咖啡品牌“閉店”原因基本有三：

一是經營不善，甚至還伴隨著欠租、欠供應商貨款、欠員工工資、消費者退卡難等問題。如漫咖啡的北京永旺夢樂城店，從6月開始拖欠商場租金，后遭遇商場斷水斷電。

二是因為房租過高或租約到期，不得不離場。如星巴克上海新天地店，由于租約到期，新天地商圈業態調整，故將其關閉。

三是商圈變遷，出于優化門店、提升經營效率的考量，關閉門店。如重慶首家星巴克于11月底閉店，雖星巴克未曾透露閉店原因，但根據已獲得的信息，該門店所在的王府井百貨商場于6月底正式閉店，出租方的撤場也會沖擊該店客流，閉店屬于優化資源配置的做法。

以上種種，均可歸為“戰略性認慫”。雖然短期看似閉店，但長期來看，瘦身的目的，是實現品牌更好的盈利。

新品花樣減少，不愛聯名

冬日已至，咖啡品牌的新品都變成了風味拿鐵。

據壹覽商業不完全統計，11月，23家連鎖咖啡品牌推出至少28個系列新品。比起9月旺季，上新次數減少8次。

從使用的元素看，草莓這類極具冬天代表性的水果準時出場，星巴克、Manner、西西弗矢量咖啡的新品都使用了該水果。果咖依舊是上新主角，至少有10款含果類新品上市。

從上新時間看，下半月上新較為頻繁，共上新了16個系列的新品，草莓、肉桂、巧克力元素的新品集中在下半月推出。如星巴克在11月16日推出紅顏草莓系列、Manner在11月25日推出焦糖肉桂風味拿鐵。

從上新次數看，瑞幸咖啡保持第一，每周上新一次，其次便是LAVAZZA拉瓦薩咖啡、Manner、小咖咖啡，各上新三次。

值得注意的是，當前咖啡品牌除了推出新風味咖啡，還開始推出各類餐點，搶奪消費者的早餐、下午茶。在28個系列的新品中，有6個系列包含了餐點。比如星巴克推出太妃榛果芝士蛋糕，M Stand推出土豆香腸手抓餅和蘋果肉桂慕斯蛋糕，LAVAZZA拉瓦薩咖啡推出佛卡夏。

為什么咖啡品牌們開始賣餐點了？

“咖啡+”最主要的目的就在于增加品類，打通全時段。配上早餐、甜點，可以擴充門店的消費場景，不管是早上打工人買早餐，還是下午學生來喝下午茶，都可以進行廣泛搭配。如Tims天好咖啡的殺傷力不僅僅在于咖啡，而是咖啡+暖食的組合，滿足消費者對性價比、好口感和飽腹的需求，這也是Tims天好咖啡得以快速增長的原因。

此外，11月的咖啡品牌們也不愛聯名了。據壹覽商業不完全統計，11月，23個連鎖咖啡品牌共進行了5次聯名，而9月則進行了15次聯名，減少一大半。其中，庫迪咖啡聯名次數最多，為2次，“聯名狂魔”瑞幸咖啡格外沉默，整個11月只聯名了一次。

部分品牌逐漸減少聯名，一方面是因為聯名卷到“深水區”后，營銷成本太過高昂，另一方面，隨著聯名愈發常見且同質化，其營銷效果也開始迎來“邊際效益遞減效應”。而且，市面上的IP有些不夠用了。

如庫迪咖啡聯名的蠟筆小新，8月曾與Tims天好咖啡聯名；COSTA COFFEE聯名的寶可夢，6月曾與奈雪的茶聯名；9月與瑞幸聯名的黃油小熊，12月又與樂樂茶“牽手”……哪怕粉絲的熱情再高，也不見得有那么鼓的錢包。