出品/連線Insight

撰文/竇文雪

編輯/子夜

微信剛剛推出微信紅包那年，或許很多人都會有點印象。 

那年的除夕夜，一家人圍坐在一起，除了吃年夜飯、包餃子和看春晚，還多了一個新“項目”，那就是搶微信紅包。 

此后還有一年除夕夜，微信與春晚有了一次合作，很多人都參與其中，一邊看春晚，一邊用“搖一搖”功能搶紅包。那一年的除夕當天，微信紅包收發總量超10億次。 

微 信紅包的成功，有時代的原因，也有傳統節日習俗的原因，在線上支付越來越普及的當時，微信紅包圍繞春節這個天然的場景，做了一個簡化“過年互送紅包”的動作，用戶使用微信支付的習慣也被潛移默化地養成了。 

近期，微信又在探索新的可能。

12月19日，微信小店官方發布公告，宣布正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。用戶可以通過這一功能，選擇一個微信小店的商品作為禮物送給微信好友。 

這種方式，可以滿足用戶互送禮物的需求，同時還能簡化APP跳轉、詢問地址、詢問款式等步驟。 

這背后，微信也在電商方面繼續布局，它將微信小商店、視頻號小店等統一升級為微信小店，還通過降低商家準入門檻的方式，吸引商家開店。 

不過，當前的“送禮物”功能還正處于測試階段，它要真正改變用戶習慣、實現可觀增長，并不容易，關鍵還要看微信后續對它的運營和迭代。

1、快過年了，“微信送禮”如何搶蛋糕？

“送禮物”的載體微信小店，與其他的電商APP不同。 

用戶不需要尋找一個叫作“微信小店”的小程序，而可以通過微信公眾號、視頻號、小程序搜一搜、朋友圈等多個場景進入，用戶直接在搜一搜中輸入商品或品牌名稱，例如：鞋、旺旺大禮包等，點擊搜索欄下方的“小店”選項，就可以看到相關產品，點擊進入商品頁面，即可購買。 

“送禮物”功能就嵌入在這些微信小店的商品頁面中。用戶可以在產品頁看到“支持送禮物”字樣，點擊“送給朋友”按鈕，就可以選擇一個好友，并買下這款商品。

被送禮物的用戶會收到一個類似新年紅包的交互信息卡片，點開即可查看禮物內容，填寫地址并確認收下，還可以選擇更換該商品下價格相同的其他款式，之后就可以等待禮物上門，同時雙方微信聊天頁面中的禮物卡片，也會顯示“已收下”。 

就像微信紅包一樣，“送禮物”也沒有主動拒收的選項，如果朋友在24小時內沒有填寫地址并確認收下，禮物將自動失效。 

目前，該功能尚在灰度測試階段，只有部分用戶可以看到“送禮物”按鈕，而其他用戶只能收禮物，不能送禮物。 

根據官方公布的規則，除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目的微信小店商品都將默認支持“送禮物”功能，商品款式原價不得高于1萬元即可作為禮物贈送。 

在這個時間點推出“送禮物”功能，或許是考慮到用戶需求。

春節是諸多節假日中，消費者送禮需求旺盛的時間節點，根據行業報告智庫數據，春節、中秋等傳統節日是消費者們購買禮品的主要時機，82%的消費者表示每年過年前夕都有購買禮物的習慣。 

在這樣“禮尚往來”思想的影響下，電商平臺與商家也總會在春節前夕吸引一波銷量。

艾媒咨詢數據顯示，在2024年中國消費者購買年貨的渠道中，73.20%消費者會選擇綜合電商平臺（淘寶、京東等），51.55%消費者會選擇即時零售平臺（美團、京東到家等），38.53%消費者會選擇線下商業超市，37.11%消費者會選擇新型電商平臺（抖音、小紅書等），35.95%消費者會選擇線下小型商店、便利店。 

但從操作上來看，在電商平臺中選購禮物有一定的復雜性。 用戶需要先在電商平臺中選擇一款禮物，再到微信上詢問地址，最后還要回到電商平臺下單。 

微信推出的“送禮物”功能就省去了這些步驟。 送禮物的用戶無需切換APP，就可以直接完成從查看禮物到分享禮物再到付款的操作。 

由于收禮物的用戶是自己輸入地址，也不用擔心隱私被泄露，甚至還能更改相同價格的其他款式，連雙方來回確認款式或尺碼的步驟都被省略了。 

當然，目前的“送禮物”功能還并沒有針對全部微信用戶開放，購買禮物后，平臺的物流、客服、售后等方面的服務情況也尚需驗證，因此能不能成功盤活騰訊電商，還要看實際情況才能確定。

2、“送禮物”，能帶火微信小店嗎？

社交，在電商平臺的眼中一直很重要。 

比如淘寶和拼多多，其平臺中都有一部分社交功能，比如幾款軟件都可以加好友，好友間可以直接在平臺的對話框中相互分享產品鏈接；京東、唯品會等平臺還在微信上設有商城小程序，用戶可以直接在微信中通過小程序鏈接查看商品或付款。 

根據商派發布的報告顯示，2019年-2024年，社交電商的交易規模呈現出快速增長趨勢，2023年中國直播電商交易規模達到4.9萬億元，同比增長40.48%，預計2024年將達到5.3萬億元。 

在此期間，騰訊上線了視頻號功能，隨后又推出了微信小商店和視頻號小店，并逐漸在視頻號上看到了電商業務的發展機會。

依托于微信這個全國用戶活躍度很高的社交平臺，微信視頻號的活躍用戶數也越來越高。 

有活躍用戶才有商業變現的可能，從今年第一季度開始，騰訊就頻繁在財報中提及視頻號的增長速度。

財報顯示，今年第一季度微信視頻號總用戶時長同比增長超過80%，公司通過拓展商品品類和激勵更多內容創作者參與直播帶貨，豐富了視頻號直播帶貨生態。 

在半年報中，騰訊再次提及了視頻號對業績的帶動作用，稱網絡廣告業務2024年第二季度的收入為299億元，同比增長19%，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動。 

近年來，微信視頻號作為微信社交生態的一部分，能與公眾號、小程序、企業微信等功能打配合，電商GMV的數值也大幅上漲。 

據艾媒咨詢發布的數據顯示，2023年視頻號電商GMV為3200億元，較2022年同比上漲205%。 

但很顯然，騰訊的“野心”還不止于圍繞視頻號做電商，騰訊不僅要基于微信做電商，還要做一個獨特的電商形式。

今年8月，微信小店正式上線，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店，開啟了一個屬于微信小店的時代。 

相比此前較為封閉的視頻號小店，微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。 

此后，騰訊圍繞微信小店的完善動作一直在進行，在9月上線了微信小店客服工具； 10月上線了微信小店助手APP。 

也是在10月，微信的另一種店鋪類型微信小商店官方公眾號發布了一則公告，宣布正式支持商家將微信小商店升級成微信小店。 

這也標志著微信中的各類店鋪類型合并為微信小店，作為微信電商生態的主要載體。

此前，微信小店對商家的入駐政策也早已開啟。

今年9月，微信小店宣布大幅降低商家的準入門檻和保證金，商家只需要營業執照以及商品信息等就可以入駐。 

同時，今年8月和9月，視頻號連續推出“0保證金試運營”活動，針對類目包括運動戶外、圖書等類目商家。視頻號小店還調低了家具、個人護理等21個三級類目的技術服務費，由5%調低至2%。 

此番微信內測“送禮物”功能，相當于微信將電商業務整體歸攏后，做出的又一個重要動作。

不過， 要做成這件事，對微信來說，也并不容易，今年能否靠送禮物的動作吸引更多的商家加入，以及培養出用戶習慣，是極為關鍵的。 

如果能通過這輪熱度成功培養用戶的購買習慣，吸引更多商家涌入，騰訊或將在電商行業搶到更多蛋糕。 

3、商機來了，誰將受益？

“送禮物”能否成功尚未可知，但資本市場先送來了自己的“禮物”。 

微信官宣“送禮物”當天，騰訊概念股普遍拉升，騰訊控股在當日收盤實現了2.27%的增長，股價來到了415.2港元/股。 

微信生態服務商微盟集團，在當日盤中一度大漲超過54%，截至收盤，微盟的漲幅高達35.76%，股價由開盤時的1.49港元/股，上漲到2.05港元/股。 

時至今日，微盟的股價仍在大幅增長，截至12月24日收盤，微盟股價報3.25港元/股，漲幅為31.05%。 

根據證券日報報道，微盟相關負責人表示，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態，“目前相關產品正進行對接，為用戶提供更加豐富的購物選擇和更加便捷的購物體驗。” 

這一次“送禮物”如能盤活微信小店，能在一定程度上給騰訊以及微盟等供應商，創造一個新的想象空間。 

此外，物流公司也將成為微信小店崛起的獲利者之一，其中，順豐已經先行一步了。

12月23日，順豐同城發布消息稱，正積極搭建微信送禮即配場景方案，滿足同城禮物急送需求。配送過程中，商家、送禮雙方均可在微信系統內隨時查看訂單狀態與配送軌跡詳情。 

除了供應商、騰訊和物流企業，對于入駐微信小店的商家來說，“送禮物”功能的出現也是一個機會。

在Z世代消費者成為消費主力的當下，這種新型的送禮物方式在剛剛推出之時，很有可能會引起這些用戶的好奇與嘗試，對于商家而言，無疑是一次提高銷量的機會。 

同時，對于一些商品本身就帶有強禮品性的商家或品牌來說，比如零食、酒水、節日食品禮包等，微信上這樣一個既方便操作，又保護用戶隱私的功能，也有望提高禮品的銷售成功率。 

一位零食類商家向36氪透露，他們已經在考慮上線更多禮盒裝產品，以迎接新功能帶來的新客紅利。另外，他們也非常期待圣誕節、元旦節、農歷新年、元宵節、情人節帶來的送禮需求。 

當然，微信小店的便捷性不止是對于零食類商家，更不止在禮品市場。 通過搜一搜，還可以看到很多工廠、生鮮店，甚至是一些品牌的經銷商也開通了微信小店。 

借助“送禮物”的熱度，以及微信的社交生態，商家也有了一個宣傳商品的契機。

比如商家可以在企業的微信公眾號或服務號中發布一篇節日送禮攻略，也可以發布“微信送禮物功能使用指南”，用自己的商品舉例，也有可能會刺激消費。 

對于擁有諸多線下店鋪的品牌而言，“送禮物”也可以幫助其完善線上電商的網絡布局，增加門店的線上客流。 

目前來看，外界對“送禮物”的想象空間較為看好，不過，這仍然是一個全新的嘗試，微信幾乎沒有前人的經驗可以參考。 

按照微信一如既往的風格，一段時間內可能會采取小步探索的方式前進。最終，微信小店能否突圍，騰訊電商業務能否迎來轉機，都需要微信一步一個腳印去摸索、驗證。