來源/零售商業財經

撰文/鶴翔

在不少人看來，“零售標桿”胖東來實際上是隱藏的“餐飲大佬”，其豐富度與品質感超乎想象的自營熟食，既贏得了銷量也賺取了聲量。

實際上，胖東來并非以“業態混搭”形式展開多元化經營的個案，無論是近來刮起“食堂風”的永輝、物美，或是以“超市+生鮮餐飲+O2O”模式拉開“新零售”帷幕的盒馬鮮生，甚至是更早以鮮食為引的頭部便利店品牌，零售業跨界餐飲業，本質上滿足了消費者對“購物+用餐”一站式便利服務的需求。

不同于傳統商超，便利店作為離消費者最近的零售業態，反而能在“餐食”品類的供給上做到最快洞察用戶所需，并以優質、穩定、系統的商品服務提升客流量與復購率。

進一步講，“一線城市”和“年輕化”作為便利店高頻消費群體的畫像標簽，也決定了它是更早感知到“用餐不自由”現象的零售業態。

《北京青年報》此前在報道中呈現的消費調研數據顯示，職場人用餐面臨的困擾主要包括：就餐選擇匱乏、時間緊張、食品衛生不安全、預算有限、就餐時間不規律、外賣口感不佳等。

圖源：工作日用餐困擾

那么該如何解決上述困擾，滿足消費者的用餐新需求？

「零售商業財經」觀察發現，以全家FamilyMart為代表的頭部便利店品牌正在全力推進“便利餐飲化”戰略升級。近來，全家以“Always new & fresh”的理念對“新零售+新餐飲”模式展開有益探索，也為整個行業由“便利購物”向“便利生活”進化提供了更多可借鑒的創新思路。

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要吃頓好飯

更要“吃飯自由”

1月3日，#打工人的幸福時刻belike#話題登上微博熱搜。話題視頻中，面對城市喧囂，那些短暫“出逃”的打工人們，化身“撈面先生”“熱拿鐵小姐”“雙拼飯同學”“關東煮少年”“蛋黃肉包小哥”，在便利店里獲得了獨一無二的治愈“食光”。

圖源：微博

可以說，便利店見證了無數打工人最真實的生活狀態，也是城市中不可或缺的溫馨角落。

在關于你是否也患有“便利店依存癥”的討論中，一網友表示：“吃飯時間是牛馬難得的Gap Hour，公司樓下的全家就是打工人的能量加油站，從一日午餐到一日五餐，解鎖隨時隨地縱享好飯新姿勢！”

為什么在全家吃飯能夠成為打工人幸福時刻的心之所向？為什么全家能從“便利店”化身“咱們社畜打工人萬年不變的最佳食堂”？

圖源：“來全家 遇見你的治愈空間”

一連串疑問背后，我們看到全家FamilyMart近些年對年輕上班族“用餐不自由”（包括餐食不夠熱乎、新鮮，門店座位不夠、空間擁擠等）痛點的深刻洞察，“便利餐飲化”戰略是基于24小時營業、近距離等便利優勢之上的餐飲體驗升級，帶給消費者的不僅是吃到有品質保障和超級質價比的“好飯好菜”，更是突破日常餐飲的限制，實現一日五餐，隨時隨地都能坐下來享用新鮮美味、現制熱食。

從行業視角來看，全家“便利餐飲化”戰略升級與《零售業創新提升實施方案》中鼓勵便利店發展“一店多能”，搭載便民服務項目，提升客流、平效和場地利用率，以及打造溫馨舒適的消費新場景不謀而合。

事實上，全家便利店在現煮熱食方面的市場創新始終走在行業前列。

比如自去年全家以“一日五餐”經營策略在熱食（茶葉蛋、玉米、熱氣小灶）、米飯（盒飯、飯團、壽司）、燒烤、咖啡、蒸包等品類上持續創新，還同步升級了哈妮烘焙家、湃客咖啡、EMO深夜食堂等子品牌。

我們了解到，在精選日常生活用品之余，全家開始從供應鏈源頭升級米飯、豆漿、玉米、關東煮湯底等熱食商品，比如選自北緯44°黃金水稻區孕育出的響水貢米，選自來自東北黑龍江的優質非轉基因大豆，選自甘肅黃羊河全家FamilyMart專屬種植基地的玉米。咖啡方面，今年秋冬，湃客咖啡全面升級，除了原有的巴西和埃塞產區咖啡豆，還額外增加了哥倫比亞產區咖啡豆。此外，全家深耕自營品牌，以實現差異化經營。

品種豐富的飯團、便當、三明治、面包鋪滿貨架；冒著熱氣的玉米、蒸包、烤腸、關東煮讓誘人的香味充滿整間店鋪；香噴噴熱氣騰騰的現煮撈面、鹵蛋、牛肉湯等熱食商品，也散發出讓人難以拒絕的城市煙火氣……

圖源：全家FamilyMart門店

可以說，“一日五餐”戰略選擇以及針對“中國胃”的熱食線路，是全家FamilyMart將“餐”確立為品牌與消費者生活交融的重要觸點，而“便利餐飲化”則是全家深刻洞察目標客群用餐痛點后，抓住“吃飯自由”消費偏好的關鍵轉型。

今年以來，在增加新鮮、現制餐飲品類的基礎上，全家還頗費心思改造了用餐區場景，通過增設休憩桌椅、調整暖色光源，以創意貼紙、道具爆改等形式將這一區域變成舒適、溫馨、干凈、輕松的治愈小屋。

圖源：全家FamilyMart用餐區

「零售商業財經」認為，全家在“便利餐飲化”戰略升級方面的前瞻性與創新舉措有著區別于其他便利店品牌及零售業態的市場競爭力，滿足消費者對“吃頓好飯”的需求只是第一步，更重要的是，全家還能提供“氛圍感”這種極具情緒價值的產品，讓消費者感受到這里是24小時充滿舒適、自由感的家一般的“治愈空間”，且總有一道熱氣騰騰的美味，暖胃更暖心。

02

新零售+新餐飲

在有限空間探索無限可能

全家戰略升級背后源自深刻的消費者行為洞察，“新零售+新餐飲”的業態融合本質上也是便利店在屬性上從“便利購物”加速向“便利生活”進化的具象體現。

圖源：全家FamilyMart品類商品專區

眾所周知，鮮食是便利店的重要獲客點。依靠鮮食，便利店建構了成本、效率、利潤有效統一的商業模型，在此基礎上，架構任何流行、高動銷、高利潤品類，對這一業態來說，都可做到細水長流。

從鮮食品類拓展至新餐飲，全家在商品結構上的革新有助于提升單店平效和品牌價值，拓展屬于便利店業態的增量空間。

這背后的戰略考量并不難理解，現煮熱食很容易帶動其他商品的關聯消費，而便利店的盈利能力恰恰與“并買”密切相關。換言之，全家對“消費場景躍遷”的理解，就是吸引更多關注質價比的顧客來店消費“好飯好菜”，餐飲部分收入上漲的同時，帶動更多商品實現高并買、高頻次與高復購，讓顧客從在全家解決一餐到“一日五餐”拓展到零食日用等更多品類。

當然，我們也應客觀看待新戰略的落地難度，畢竟便利店業態切入餐飲領域并非易事，這是一場有關“新人群、新商品、新場景”的變革轉型。

全家FamilyMart美食分享 圖源：小紅書

在臺灣便利店專家王憲裕看來，便利店在商品品類、設備設施等方面五到七年的周期性升級通常被稱為“Remodo”（Remodeling，重塑），這是頭部便利店品牌維持競爭力、提升顧客體驗及優化營運效率的主要方式，類似于商超業態的“調改”。

“拓展熱食餐飲，相當于發揮便利店優于量販零食店、折扣店、夫妻店的長板優勢。”王憲裕補充道：鮮食工廠的生產工藝已相當成熟，門店的現煮熱食能夠做到在味道與價格上不輸餐飲店，食品安全嚴格把關，就餐環境溫馨舒適，那么便利店就能成為顧客的‘類第一空間’（家庭）。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。便利店經營是一場考驗韌性的馬拉松，持續奔跑的全家正在食品品質與安全、供應鏈效率提升、市場競爭力強化等方面下足功夫，力求通過全場景、本土化、差異化、健康品質的高質量供給推動“新零售+新餐飲”融合發展，為顧客帶去物質與情緒價值的雙重滿足。

圖源：全家FamilyMart門店

能在有限空間內探索無限可能，全家FamilyMart給予消費者的是心甘情愿的長線陪伴，用濃郁的煙火氣讓顧客進店總有驚喜時刻（aha瞬間），這亦是其在存量競爭中用“全家就是你家”的歸屬感與社會情緒實現共振、展現人本主義關懷的另一面。

透過全家FamilyMart在“便利餐飲化”的探索，我們看到，在當前消費環境下，這些遍布城市大街小巷的連鎖便利店品牌在經營層面仍大有可為，他們不僅以更加細膩的運營思路突破傳統零售的桎梏，成為重構社區商業生態的重要紐帶，亦為“一刻鐘便民生活圈”從藍圖變為現實提供助力。