出品/螺旋實驗室

撰文/安曉

1996年8月12日，中國第一家山姆會員商店落戶深圳，余雙一度刷到過網友曬出古早版山姆會員卡，那時的會員卡免費送給當地國企員工，不像現在這樣被“魔化”成“婆羅門”與“首陀羅”。

在她看來，炙手可熱的山姆和胖東來走的是殊途同歸的情緒價值消費路線，山姆靠宣傳“試吃管飽”、“新品限量”搶占高端市場，布局全國“分姆”；胖東來給自己打上“服務拉滿”“給員工人性化待遇”的標簽，扎根河南本土地盤。

河南省內的套路被胖東來玩明白了，身為大廠打工人的余雙沒得選，一到周末齊齊趕往山姆報到。什么紅顏草莓蛋糕、山姆烤雞、芝士餅干，爆款統統往購物車里堆，順便逛著逛著解決一日午餐。只是在偶然路過奶粉區時皺皺眉看著東跑西跑的熊孩子時，有那么一刻夢回高鐵二等座的喧鬧。

不過來還是要來的，畢竟逛山姆這件事已經被小紅書神化成“網紅打卡儀式”，試吃可以拍個VLOG、和山姆五六米高的貨架合照可以出片、掃貨囤貨可以出篇攻略合集，三步走穩穩錨定小紅書所有熱門筆記類型。余雙的不少同事就靠山姆當上了測評博主，接的廣告費夠每周購物回本。

社交媒體上的山姆頁面

別管價格貴不貴，會員制超市的噱頭就足夠在互聯網上唬人，進門前要人臉識別，付款時要仔仔細細核對會員卡，這套待遇讓每個進場的顧客的“追捧感”不知不覺被滿足，推購物車的腳步都變得輕快。

從最初10塊錢在閑魚上收了張一次性體驗卡，到50塊錢收副卡，再到今年正兒八經花全價入手了主卡，余雙在山姆的“階級”隨著購物頻率一同攀升，不過她依然守住了副卡的底線——只給月均消費破千的人用，這樣還能薅到一筆積分返點。

逛山姆的人在超市這個場域內掀起一場集體狂歡，卻與外部天然畫下結界。購物要精致，但不拒絕優惠和折扣；服務要到位，但也愿意排隊等一場沒有盡頭的試吃。余雙承認，她是矛盾的，但也是享受的，不是沒有平替，只是平替都沒有藍色的“Member's Mark”標志。

直到一次與身在監利老家的媽媽和姐姐視頻，發現兩人啃著山姆麻薯，喝著山姆小青檸和她隔空干杯，余雙的第一反應是“階級感被打破了”，忙問對方怎么買到了山姆。

“監利也有山姆啦，而且都賣爆了，上次在小區里轉，好幾個鄰居拎著大包小包回來。”姐姐漫不經心回答，好像山姆出品不過和可比克、達利園并駕齊驅的普通零食。

一個擁有104萬的常住人口的縣級市，居然也開起了山姆，不會又是新型詐騙吧？余雙帶著滿腹疑問上網搜索，發現它的全名叫做“監利山姆嚴選集合店”，是裹著精選店外衣的新型代購。

總歸貨品是正宗的。她沒再追問，只是默默舉起了手中的山姆榴蓮千層。

縣城吹遍山姆風

當山姆和縣城兩個詞放在一起，一個是中產小資的代名詞，一個是下沉市場的所在地，難免會有些割裂。將二者相關聯的，是95后創始人汪振宇。2024年11月16日，他的山姆嚴選集合店正式開業，4個員工創造了超58萬元的月銷售額，讓這個人均每月可支配收入約為3300元的小城第一次見識到了山姆的魔力。

汪振宇的社交賬號頁面

代購賺錢，一本萬利，汪振宇很驕傲地把自己的店叫做“山姆分姆”，自己的行為叫“山姆下鄉”。山姆會員店主要開在北上廣深等一線城市，如今已集聚500萬名會員。這些“編外成員”，不用繳納會員費，但購物頻率一點不比正式會員少。

不過山姆分姆的名字并不準確，因為除了山姆的瑞士卷、牛肉干外，這里還有胖東來的茶葉和月餅，奧樂齊的日用品。

他的經營方式很巧妙，不用計算什么郵費，反正監利離武漢、許昌都不算太遠，租輛冷藏車，再直接加入武漢三家山姆會員店的代購群和胖東來代購群，讓代購悄悄變成自己的“外包員工”，只要送到店里，一件貨品就能加3-4塊錢差價，何樂而不為？

汪振宇有2個合伙人，一個負責餐飲，一個負責采購，他們的計劃是未來能開出500家線下門店，還要開發自有選品和品牌，搶占高端超市覆蓋不到的區域，人人都能享受全球好物。

從去年11月開始，湖北已陸續開出五六十家山姆分姆，定位荊州，便能在蘋果地圖上找到四家門店，還打出“不加一分錢”的旗號。

理想很遠大，但現實往往很骨感。

自2023年開始，“山姆代購月入10萬+”的信息就層出不窮。汪振宇并不是第一個這么干的人，但敢把這事兒做到小縣城，還開線下店，的確非常人所想。這種攬獲大量私域客源，一周補一兩次貨的，是其中一種代購。

更為常見的大代購，通常建立了自己的500人代購大群，一次去就能采購兩三千，有時不怕麻煩一天跑個一趟，利潤就相當可觀，還沒有人工費用。

更聰明的代購絕不止步于親自動手。他們模仿安利的層層分銷組織結構，四處發展代理，讓代理自己去跑門店、發貨，這樣賺了名聲又能賺了所有人的差價，屬于是“俄羅斯套娃再套娃”。再開個直播和線上店，生意就給跑通了。

什么，都在賺差價？既然信息差卷不動了，代購們紛紛拼起手速——山姆一放四五折特價產品，直接用腳本開搶，再薅一波羊毛。實在不行，還有2%積分回利的卓越會員，每個月買個一百萬購物額，回扣都足足兩萬多。

按件計薪的跑腿費不值得賺，辛辛苦苦“在廁所分裝蛋糕”的代購只是食物鏈的最底層。“收到的塑料盒上生產日期都沒有”“山姆分裝牛奶的瓶口和瓶蓋居然長霉菌”……大代購們不屑于糾纏幾塊幾塊壘起的辛苦費，也不屑于賣單件分裝產品，他們與山姆并肩，依賴山姆、渴望寄生山姆。

有小代購表示：“做代購要要體力好、身體好、眼疾手快、精力充沛，吃得了苦，忍受得了低利潤的煎熬。”動輒驅車兩個小時，一個月凈利潤也就兩千多，大宗貨物根本搬不動，才是工作的常態，錢都被大代購賺去了，盤到最后居然還是層層剝削。

游走于灰色地帶

山姆和代購間的關系就像你中有我我中有你，即便層層抽絲剝繭，也無法分辨一二。畢竟山姆沉寂20年，2020年左右爆火，代購帶了很大一波流量。而現在遭遇產品質量問題，歸根結底還是代購想出的招，很有種“成也蕭何敗蕭何”的無奈感。

那么山姆官方是否知情并支持這種模式？

山姆客服的回答是“不建議通過第三方代購，因為無法追蹤商品信息和售后。”但也沒有更明確的表態了。畢竟受代購熱捧，也是助推流量水漲船高的一環，誰也不會拒絕到手的紅包。

也許在心底，他們是想要留下大代購的。一件件零售給散戶未免太慢，成體系的代購幫他們把廣告打到三四線縣城，真正實現全方位占領市場。

同樣遭遇代購危機的還有胖東來。只要在小紅書搜索“胖東來代購”，就能逐漸摸清這條產業鏈的套路——組團者招募一批兼職寶媽、大學生前往線下超市搶爆品，另一批兼職負責對接客戶、推銷限定產品，畢竟“胖東來實行7天無理由退貨，實在賣不出去就退掉。”

或許是擔心客流量受損，又或是害怕被層層倒賣的招牌產品遭遇口碑危機，胖東來坐不住了。去年12月，頂流胖東來就因為向代購宣戰而被推上輿論風口。

胖東來旗下最火的一盒網紅大月餅，超市售價僅29.8元，從代購渠道購買，單價就要41元一個，還不含運費，到手足足加價40%。

12月1日，胖東來公開發表聲明稱“未進行任何網絡平臺直播帶貨，也未授權任何單位和個人代表公司進行直播帶貨。”12月6日，胖東來老板于東來親自喊話要解決過度代購現象，推出取消會員積分、動態碼結賬、同城線上限購等等舉措，主打一個既堵又疏。

胖東來公告

在傳統觀點里，“代購”一直處于灰色地帶，是會員卡顧客們最痛恨的一批賺差價的人，和《過春天》里那些香港水客的區別，不過是金額大小和出境與否的不同。

后來衍生出一批“拼多多下單閑魚倒賣”“肯德基會員卡代下單”的線上新型代購，于是火力轉移，超市代購一對比起來顯得相當良心。

其實消費者們也都明白，如果不是地域限制、時間緊迫，當然不會乖乖讓別人從錢包里抽去幾分。以高鐵代購長沙茶顏悅色為例，巔峰期一杯13元左右的奶茶能賣到30以上，價格直接翻番。而當茶顏悅色開遍武漢、南京，代購的發財路瞬間夢斷。

沒有清理不了的代購，只有敢不敢下決心的品牌。如果想不明白自己究竟要留住哪些人，或許山姆會一直陷入與代購、普通消費者的“三角戀”中。

山姆柔性出擊

從貝佐斯到馬云、劉強東，他們無一不身涉零售業，然后事了拂衣去，留下一句經典“海龜湯”：零售業就是以用戶為中心。

在山姆成為頂流前，國內中產家庭的常見囤貨地是沃爾瑪。而現在，在中國零售市場，隨著電商的迅猛發展，傳統賣場模式正面臨嚴峻挑戰，而像山姆這樣的會員制商店卻如火如荼。

在2024年Q3財報中，沃爾瑪中國實現凈銷售額49億美元，同比增長17%，作為中國業績增長引擎的山姆會員店當季會員收入增長22%，已連續多個季度保持銷售額的雙位數增長。

更來勢兇猛的是山姆的“多渠道建設”策略。山姆CFO Rainey在2024年Q2財報電話會上透露，中國區約50%的銷售額由線上渠道貢獻。

山姆中國市場2024年各季度銷售額占比

山姆在中國擊敗老巨頭沃爾瑪，靠的也只有三句話：客戶、客戶，還是客戶。

山姆創立的初心也本是如此。山姆會員店資深副總經理湯姆·科夫林在《富甲美國：沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓自傳》一書中解讀山姆模式：“只要每年花上25美元，他們就可以擁有一個實時倉庫并享有同那些大公司完全一樣的價格優惠。”

如果優惠不再、代購橫行，那么山姆是否還有自己的優勢？

當正式會員在小紅書、微博上紛紛抗議起代購，山姆開始用一種柔性手段暗示代購“動作變輕”，2024年12月，紹興山姆會員商店工作人員表示，若會員在短時間內頻繁使用同一會員卡進入超市，將會被監控系統識別并封卡處理。

后面，每年的停車券福利沒了、茅臺抽獎也沒了，通過非核心手段，山姆在慢慢削減代購利益空間，只是自始至終沒有正面對話。

不過坊間一直有傳聞稱，山姆和大代購之間可能存在“大單群”。

在群里下單后，工作人員會將商品準備好，代購付錢結賬現場提貨就能走人。對于大單客戶，山姆的限購就像耳旁風，“瑞士卷上午限量300，下午限量1000”，怎么都遠超正常家庭的消耗范圍。

在山姆觸角伸不到的地方，客群們養活了代購，代購們又養活了山姆。那么下一步呢？當山姆逐漸下沉拓店，代購們或許也只能黯然退場，完成培育消費群體的使命后便奔赴下一個山姆。而山姆能否跳出茶顏悅色“拓店后不再稀缺誘人”的歷史周期律，還有待時間檢驗。