來源/伯虎財經

撰文/林恩

“世界上只有兩種金飾，老鋪黃金和其他。”可以說，這是對老鋪黃金極高的評價，也潛藏著其彎道超車的秘密。

2023年，老鋪黃金憑借30多家門店做到了32億元營收。2024年，業績與股價雙飛，屬于老鋪黃金的神話繼續被瘋狂書寫。

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從古法黃金切入，走出差異化賽道

老鋪黃金招股書中提到，由于足金偏軟，足金進行加工，尤其是在足金表面鑲嵌鉆石和寶石時，需要復雜的工藝。不專業的工藝可能導致足金彎曲、被擠壓或變形。老鋪黃金經過多年的專注和努力，推動了中國黃金珠寶行業的重要發展和進步。

資料顯示，老鋪黃金創立于2009年，是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。2019年，老鋪黃金在業內率先推出“足金鑲嵌鉆石”產品，2022年推出“金胎燒藍”產品。

老鋪黃金用傳統的手工技法制作珠寶。其中部分傳統工藝如“花絲鑲嵌”“金銀錯”技藝為國家級非物質文化遺產。同時，老鋪黃金也采用其他古法黃金制造工藝的優勢，如失蠟成型、摟胎、捶揲、鏨刻、鏤空及燒藍。

基于古法黃金工藝，老鋪黃金的經營采取了奢侈品化策略。老鋪黃金定位高端市場，產品定價以“一口價”為主，高價產品（1萬元以上）占比高達90%。同時，選址集中高端區域。招股書顯示，老鋪黃金的門店大多位于中國一線和新一線城市的奢侈品區。截至2024年4月，老鋪黃金的門店涵蓋了全國十大高端購物中心中的八家，在國內黃金珠寶品牌中排名第一。

同時，老鋪黃金注重提供高端的購物體驗，如設立VIP會員室、一對一的服務、舒適的環境等，讓消費者感受到尊貴和被重視。

古法黃金工藝+奢侈品化策略，大大提高了產品的附加值。

招股書數據顯示，2021年-2023年，老鋪黃金的足金黃金產品的平均售價分別為650元/克、676元/克、729元/克，足金鑲嵌產品的平均售價分別為835元/克、914元/克、1043元/克。同期，據中國黃金協會統計，上海黃金交易所足金價格僅為373.66元/克、390.58元/克、449.05元/克。

通過不同于其他黃金品牌的差異化打法，老鋪黃金取得了彎道超車的快速發展。

招股書中提到，老鋪黃金2021年-2023年的收入，分別為12.65億元、12.94億元、31.8億元，2021年至2023年復合年增長率為58.6%。2021年-2023年，老鋪黃金分別錄得凈利潤為1.14億元、0.95億元、4.16億元。

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市值比肩周大福，黃金行業的“愛馬仕”

一個有意思的對比是，截至2023年底，老鋪黃金僅有33家門店。而與此同時，周大福已開出7520家店。

市值方面，以今年2月11日的收盤價計算，老鋪黃金的總市值為702.43億港元，周大福為739.06億港元，二者呈現比肩之勢。老鋪黃金的股價為417.2港元/股，較去年6月40.5港元/股的發行價，上漲超過930%。業內人士指出，老鋪黃金成為港股難得“十倍股”，有“新茅臺”的架勢。

拋開和單個品牌的對比，把老鋪黃金放到整個黃金行業，其表現也同樣驚艷。

這兩年，金價不斷攀升。據統計，2024年金價創下40次新高。2025年初至今，現貨黃金價格最高漲幅已超11%。

隨著金價的不斷走高，消費者在黃金消費上反而變得謹慎。

2月11日，#金價連漲一克左右的金飾成市場主流#話題登上熱搜。在該話題下，一位黃金銷售人員提到，和以前相比，大克重的黃金飾品不好賣了，小克重特別是一克左右的金飾成了市場主流。

公開資料顯示，2024年，中國黃金消費量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費量同比下降24.69%。

黃金市場消費的日趨謹慎、品牌老店的緩慢發展，與老鋪黃金的突飛猛進形成了鮮明的對比。

值得留意的是，就在老鋪黃金擠進奢侈品賽道的同時，奢侈品行業自身的發展也變得更為克制。

1月21日，咨詢公司貝恩發布的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計將出現18%至20%的下滑。

從老鋪黃金的發展背后，我們看到了一些趨勢。

老鋪黃金在招股書中提到，2023年同店銷售大幅增加了115.4%。關于原因，其提到，隨著消費理念升級，消費者更偏愛高品質古法黃金珠寶產品；由于古法黃金珠寶產品不僅有消費價值，還被眾多消費者視為具有一定投資價值，黃金是一種避險資產，尤其是當國內及全球政治及經濟環境面臨不確定時。

從老鋪黃金的突圍，可以看到，黃金仍然具備重要的避險屬性。但與此同時，消費者的注意力也從足金黃金產品逐漸轉向足金鑲嵌產品。

換言之，消費者始終關注黃金的避險屬性，而消費者的悅己屬性，也在黃金消費中逐漸占上風。

這種悅己消費的原動力，成就了老鋪黃金的突圍。

國證國際證券曾指出，“我們認為老鋪黃金具備做成奢侈品的潛質。如果可以做成一家奢侈品品牌，那么無論從市場空間還是提價空間來看，都有很大的想象空間。”

像買奢侈品一樣，買老鋪黃金，成為了品牌與消費者之間一種新的契約。而這也將開啟黃金行業的發展先例，成為一個新的范本。

過去，黃金品牌更聚焦產品的保值功能，成為黃金的“搬運工”。在行業里名列前茅的黃金品牌，幾乎都有著數千家門店，以規模化制勝。而老鋪黃金走了一條差異化路線，不以規模化取勝，僅僅33家門店，跑出了周大福的市值，媲美奢侈品品牌。

開出三十多家門店，股價卻增長近十倍的老鋪黃金，正在講一個別樣的黃金故事。而這，也是當下不斷走高的金價與黃金市場所需的新活力。

參考資料

1、36氪：上市9個月股價翻10倍，老鋪黃金成「新茅臺」？

2、環球網：正面交鋒一眾國際大牌 老鋪黃金躋身奢侈品行列成新貴

3、經濟觀察報：中國奢侈品市場2024年遇冷銷售額預計下降約20%