來(lái)源/馬上贏情報(bào)站

撰文/Lby、南瓜馬

伴著電影《哪吒之魔童鬧海》票房屢破新高，不斷在中國(guó)電影市場(chǎng)，甚至世界電影市場(chǎng)中再創(chuàng)佳績(jī)，2025年乙巳蛇年的春節(jié)也悄然畫(huà)上了句號(hào)。

驚嘆于電影票房節(jié)節(jié)高的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁、持久的消費(fèi)能力，與消費(fèi)者們對(duì)于好產(chǎn)品好內(nèi)容的積極消費(fèi)意愿，既是一個(gè)萬(wàn)人矚目的“榜樣”，也令世界側(cè)目，也給所有消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者都打入了一劑強(qiáng)心針。

2025年春節(jié)，線下零售市場(chǎng)的表現(xiàn)情況如何？在本周，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，馬上贏情報(bào)站將為您帶來(lái)2025春節(jié)線下零售復(fù)盤(pán)。通過(guò)對(duì)于一年中“晴雨表”般的春節(jié)消費(fèi)情況解讀，希望能夠幫助各位線下零售從業(yè)者及品牌方們，為新年的線下零售市場(chǎng)帶來(lái)前瞻性的判斷。

1 、范圍介紹與說(shuō)明

1.1 時(shí)間范圍：以“除夕”為軸的前/后各十天，共21個(gè)自然日

為了保證發(fā)布時(shí)效性并聚焦春節(jié)期間的節(jié)慶消費(fèi)，2024/2025年春節(jié)選擇的時(shí)間段如下：

·2024年1月30日-2月19日（農(nóng)歷癸卯兔年臘月二十-甲辰龍年正月初十），下文計(jì)做“2024春節(jié)期間”；

·2025年1月18日-2月7日（農(nóng)歷甲辰龍年臘月十九-乙巳蛇年正月初十，農(nóng)歷甲辰龍年無(wú)臘月三十因此向前順延一天），下文計(jì)做“2025春節(jié)期間”；

以上兩個(gè)時(shí)間段，均包含21個(gè)自然日，自然日天數(shù)相同。

需要特別說(shuō)明的是，在下文中應(yīng)用到馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）進(jìn)行熱點(diǎn)類目?jī)r(jià)格分析的部分，由于馬上贏價(jià)格指數(shù)以月為單位更新，該部分將以自然月為單位進(jìn)行指數(shù)輸出。同時(shí)，由于2024/2025春節(jié)自然月錯(cuò)位的原因，因此將以2024年2月/2025年1月進(jìn)行參考對(duì)照，還請(qǐng)各位知悉。

1.2 類目篩選：四個(gè)典型場(chǎng)景，共31個(gè)相關(guān)類目

在類目選擇上，我們篩選了線下零售渠道中，與春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)性較高的四個(gè)場(chǎng)景合計(jì)31個(gè)類目，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景與類目分別是：

1.3 觀察內(nèi)容構(gòu)成：從整體到局部，從大盤(pán)到Top SKU

·第一部分：將上述四個(gè)場(chǎng)景，合計(jì)31個(gè)類目匯總成“春節(jié)熱銷類目集合”（下文記作“整體”或“春節(jié)熱銷類目集合”），通過(guò)對(duì)集合整體的銷售額/銷售件數(shù)/訂單數(shù)據(jù)在“2025春節(jié)期間”和“2024春節(jié)期間”的同比變化，以及集合在各不同業(yè)態(tài)/不同地區(qū)/不同城市等級(jí)交叉下的同比變化進(jìn)行觀察。

·第二部分：對(duì)上述四個(gè)場(chǎng)景內(nèi)的31個(gè)類目，進(jìn)行分類目各自在春節(jié)期間的表現(xiàn)進(jìn)行觀察，維度包括類目銷額/銷售件數(shù)/訂單量/每訂單平均花費(fèi)，各類目?jī)r(jià)格指數(shù)同比，各類目市場(chǎng)份額同比（食品/飲料和酒大類內(nèi)），類目CR5集團(tuán)各自市場(chǎng)份額及CR5集團(tuán)合計(jì)市場(chǎng)份額同比變化，以及各類目在“2025春節(jié)期間”的銷售額Top SKU。

1.4 數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏品牌CT

復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

同時(shí)，為了確保在兩年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)比時(shí)樣本池的一致性，本次2025年、2024年的類目訂單數(shù)據(jù)對(duì)比中所使用的訂單來(lái)源樣本門(mén)店均為連續(xù)門(mén)店，即該門(mén)店自2025年春節(jié)前推14個(gè)月均在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中活躍，2025年與2024年門(mén)店樣本池規(guī)模相同。

2、春節(jié)熱銷類目-整體概覽

2.1 整體觀察

首先基于四大場(chǎng)景，共包含31個(gè)類目構(gòu)成的集合“春節(jié)熱銷類目”進(jìn)行整體的觀察。

基于“2025春節(jié)期間”與“2024春節(jié)期間”兩個(gè)時(shí)間段的同比情況進(jìn)行比較，可以看到，銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量、訂單平均花費(fèi)，依然均呈現(xiàn)小幅度的同比下降，同比降幅均在10%以內(nèi)。通常來(lái)說(shuō)，除銷額、銷量指標(biāo)外，訂單數(shù)量的變化可以反映消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)頻次的變化，訂單平均花費(fèi)的變化則可以反映消費(fèi)者（在這一類目集合內(nèi)）的消費(fèi)預(yù)算變化。

分指標(biāo)來(lái)看，下降幅度排序上，銷售件數(shù)＞銷售額＞訂單數(shù)量＞訂單平均花費(fèi)，可以進(jìn)行的幾個(gè)合理推測(cè)：

·銷售額下降幅度小于銷量下降幅度，或可說(shuō)明售出商品的件平均價(jià)格有一定提升，可能由于正常推動(dòng)增長(zhǎng)帶來(lái)的提價(jià)，也可能是由于大包裝化潮流帶來(lái)的大規(guī)格產(chǎn)品銷售占比提升，客觀上使件數(shù)有一定縮減；

·訂單數(shù)量同比，訂單平均花費(fèi)同比均小于銷售額同比下降幅度，且訂單數(shù)量同比與訂單平均花費(fèi)同比的下滑幅度接近，或可說(shuō)明：消費(fèi)者消費(fèi)頻次/單次消費(fèi)預(yù)算 的變化共同且基本平衡的影響了整體的銷售額變化；

·訂單數(shù)量同比，訂單平均花費(fèi)同比均明顯的小于銷售件數(shù)同比下滑幅度，或可說(shuō)明，少量多次購(gòu)買(mǎi)，即買(mǎi)即吃/大規(guī)格大包裝型產(chǎn)品，均可能是消費(fèi)者未來(lái)的趨勢(shì)性偏好；

2.2 渠道業(yè)態(tài)維度交叉

在大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店五個(gè)線下典型業(yè)態(tài)中，銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量同比整體均呈現(xiàn)同比下跌。同樣是大業(yè)態(tài)，大賣(mài)場(chǎng)/大超市卻走出了不盡相同的發(fā)展路徑。大賣(mài)場(chǎng)在銷售額同比、每訂單平均花費(fèi)同比上，均是下滑最為嚴(yán)重的業(yè)態(tài)，而大超市則在銷售額同比/訂單量同比上，下滑幅度在五業(yè)態(tài)中最小，表現(xiàn)最好。

在過(guò)去的2024年，大賣(mài)場(chǎng)的衰退與調(diào)改，已經(jīng)成為了零售行業(yè)的“年度關(guān)鍵詞”之一，在大賣(mài)場(chǎng)衰退的當(dāng)下，外資如沃爾瑪、家樂(lè)福等在忙著退店、退出，本土巨頭如永輝、大潤(rùn)發(fā)等在忙著關(guān)店、賣(mài)身，但也有一些本土連鎖系統(tǒng)，通過(guò)將大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積與SKU規(guī)模進(jìn)行縮減，通過(guò)“瘦身”、“減負(fù)”，讓大賣(mài)場(chǎng)搖身一變成為大超市，從而獲得更好的坪效與經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

在全國(guó)的”調(diào)改風(fēng)“之下，各個(gè)省份、區(qū)域、城市都涌現(xiàn)出了一批表現(xiàn)亮眼的”超市龍頭“，基于馬上贏品牌CT中，覆蓋不斷增加的區(qū)域連鎖與區(qū)域性大超市的相關(guān)數(shù)據(jù)，這一類區(qū)域性大超市恢復(fù)/發(fā)展良好，他們既是所在區(qū)域線下零售的”基本盤(pán)“，也是恢復(fù)/增長(zhǎng)狀況較為領(lǐng)先的業(yè)態(tài)之一。

從每訂單平均花費(fèi)同比所代表的消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)算角度看，五業(yè)態(tài)中，大賣(mài)場(chǎng)同比下滑最嚴(yán)重，小業(yè)態(tài)整體表現(xiàn)相對(duì)較好，值得關(guān)注的是食雜店的每訂單平均花費(fèi)同比有所增長(zhǎng)，達(dá)+1.78%，這也是整張業(yè)態(tài)同比數(shù)據(jù)表中，唯一呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

2.3 城市等級(jí)維度交叉

在各城市等級(jí)的銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量、每訂單平均花費(fèi)同比中，從一線城市到三線城市及以下，各城市等級(jí)、各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)較明顯的下滑。

其中可以明顯看到的是，二線城市、三線城市及以下，表現(xiàn)明顯更好，下滑幅度也低于大盤(pán)整體水平。相比來(lái)說(shuō)，一線城市/新一線城市，同樣是兩年的春節(jié)期間，銷售額/銷售件數(shù)同比下滑幅度均＞10%，訂單數(shù)量同比下滑也＞5%，每訂單平均花費(fèi)同比的下滑幅度也從高線城市向低線城市呈現(xiàn)下滑幅度遞減。

基于城市等級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理推測(cè)，在整體線下零售都面臨碎片化與承壓的背景下，一線城市/新一線城市明顯受到的壓力更大，來(lái)源或是多方面的：銷售額，每訂單同比花費(fèi)的下滑，或可能受到消費(fèi)者收入預(yù)期與購(gòu)物預(yù)算的影響較多；銷售件數(shù)同比下滑或受到消費(fèi)者追求性價(jià)比大包裝購(gòu)物趨勢(shì)改變的影響；訂單數(shù)量同比則與購(gòu)物頻次，甚至一線/新一線城市的人口流向低線城市有關(guān)。綜合來(lái)看，一線城市/新一線城市，尤其是在春節(jié)這一傳統(tǒng)消費(fèi)旺季中，承壓較為嚴(yán)重。

2.4 各地區(qū)維度交叉

從各地區(qū)角度來(lái)看，西南地區(qū)在銷售額/訂單數(shù)量同比上，東北地區(qū)在銷售件數(shù)同比上，華中地區(qū)在每訂單平均花費(fèi)同比上，下滑幅度領(lǐng)跑全國(guó)各個(gè)地區(qū)。相比來(lái)說(shuō)，華北、華南、西北地區(qū)表現(xiàn)整體較好于全國(guó)平均水平。

3、春節(jié)熱銷類目-各類目觀察

整體春節(jié)熱銷類目集合的研究過(guò)后，我們將從春節(jié)熱銷類目集合中的各個(gè)類目出發(fā)，通過(guò)類目銷額/銷量/訂單數(shù)量/平均花費(fèi)/平均件數(shù)、馬上贏價(jià)格指數(shù)、類目市場(chǎng)份額及同比增速、類目CR5集團(tuán)/CR5市場(chǎng)份額同比增速/CR5份額合計(jì)、各類目在“2025春節(jié)期間”銷額TOP 5 SKU等維度，對(duì)各個(gè)類目在2025春節(jié)期間的表現(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步觀察。

3.1 類目銷額/銷量/訂單數(shù)量/平均花費(fèi)/平均件數(shù)同比

3.1.1 春節(jié)熱銷類目-食品類目

觀察春節(jié)熱銷類目-各食品類目的銷售額/銷售件數(shù)/訂單量/每訂單平均花費(fèi)情況：

·速凍點(diǎn)心是食品類目中，唯一在銷售額/銷售件數(shù)/訂單量上同比有漲幅且均有漲幅的類目。作為預(yù)制類食品，雖然過(guò)去經(jīng)受了各種質(zhì)疑，但消費(fèi)者依然愿意通過(guò)選擇預(yù)制類產(chǎn)品，在儀式感與好吃和便捷性之間找到平衡點(diǎn)，這可能也是未來(lái)家庭餐桌進(jìn)化的方向之一。

·速凍點(diǎn)心/速凍湯圓/速凍餃子，三個(gè)類目雖然都是速凍預(yù)制食品，但速凍點(diǎn)心/速凍湯圓的情況明顯要比速凍餃子好很多。推測(cè)或是因?yàn)殡S著生活水平和消費(fèi)習(xí)慣的提升改變，以及食品工業(yè)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)餐桌上速凍預(yù)制食品的定義也在從承擔(dān)主食的角色向餐桌點(diǎn)綴的角色轉(zhuǎn)變，這可能也是預(yù)制類食品未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)之一，更多樣化選擇的甜品/甜點(diǎn)、烘焙類、小吃類預(yù)制食品可能有更多發(fā)展空間。

·膨化食品、糖果、巧克力、奶酪、肉干肉脯、蜜餞果干等休閑零食類品類，整體同比下滑均較為嚴(yán)重，推測(cè)一方面，渠道的碎片化，零食量販等各種新業(yè)態(tài)的興起，客觀上分流了消費(fèi)者對(duì)于這些類目的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中休閑零食類受到了一定影響；另一方面，傳統(tǒng)休閑零食類在春節(jié)等節(jié)慶中的重要性正在隨著供給的過(guò)剩而越發(fā)衰弱，以及面對(duì)健康化浪潮，很多較為傳統(tǒng)的產(chǎn)品還未跟上腳步，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品甚至類目的煥新；

·成人奶粉、方便食品、速食腸、中式糕點(diǎn)幾個(gè)類目的每訂單平均花費(fèi)有輕微的增長(zhǎng)，或顯示消費(fèi)者在這些類目的消費(fèi)預(yù)算上，正在回到正向增長(zhǎng)的軌道中。對(duì)于品牌不斷推動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)與價(jià)格增長(zhǎng)，幾個(gè)類目的消費(fèi)者反饋相對(duì)更為積極。其中方便食品，銷售額同比下滑低于銷售件數(shù)同比下滑近5%，也可說(shuō)明類目中產(chǎn)品的件均價(jià)提升或在進(jìn)行當(dāng)中；

3.1.2 春節(jié)熱銷類目-飲料和酒類目

觀察春節(jié)熱銷類目-各飲料和酒類目的銷售額/銷售件數(shù)/訂單量/每訂單平均花費(fèi)情況：

·即飲果汁類目在各類目中銷售額同比下滑幅度最小，且其每訂單平均花費(fèi)有小幅度增長(zhǎng)，或與消費(fèi)者對(duì)于即飲果汁類目消費(fèi)需求不斷升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)預(yù)算上升相關(guān)。近年來(lái)，NFC、HPP等即飲果汁類目中的產(chǎn)品工藝概念頻出，椰子水、藍(lán)靛果等各種新興水果果汁也陸續(xù)走紅，也帶動(dòng)了類目在春節(jié)節(jié)慶市場(chǎng)中的消費(fèi)升級(jí)；

·植物飲料作為2024年的黑馬類目無(wú)疑是亮點(diǎn)之一，但其在2025春節(jié)期間的表現(xiàn)，體現(xiàn)了量升價(jià)降的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。一方面，其銷售件數(shù)/訂單量均有10%左右的同比增長(zhǎng)，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)這一類目的喜愛(ài)。但另一方面，銷售額同比-5%，以及每訂單平均花費(fèi)-16%，又體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)這一類目購(gòu)物預(yù)算的縮減，以及正在走向“平價(jià)化、低價(jià)化”的類目走向。2025年，植物飲料一定是飲料類目中最引人關(guān)注的點(diǎn)之一，但同時(shí)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，后續(xù)發(fā)展還需要進(jìn)一步觀察；

·作為典型的舶來(lái)品，葡萄酒/紅酒類目，銷售額/銷售件數(shù)/訂單量/每訂單平均花費(fèi)同比幾個(gè)指標(biāo)均有顯著的下滑，銷售額下滑更是超過(guò)20%。隨著消費(fèi)者民族意識(shí)與民族自豪感的不斷提升，以及自身文化自信的提升，可能未來(lái)會(huì)有更多舶來(lái)品概念受到?jīng)_擊。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“舶來(lái)”或是“本土”這一層濾鏡，越來(lái)越難對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策構(gòu)成影響；

3.2 馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）同比

馬上贏價(jià)格指數(shù)通過(guò)費(fèi)雪理想指數(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，該指數(shù)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動(dòng)為類目的價(jià)格指數(shù)與去年同期價(jià)格指數(shù)的相對(duì)百分比，以用來(lái)描述類目的平均價(jià)格水平與去年同期相比有所上升/下降，具體到數(shù)值，價(jià)格指數(shù)=100表示類目?jī)r(jià)格水平與去年同月持平，價(jià)格指數(shù)＞100表示類目?jī)r(jià)格水平同比去年同月上升，價(jià)格指數(shù)＜100則表示類目?jī)r(jià)格水平同比去年同月有所下降。查閱更多介紹請(qǐng)點(diǎn)擊：新產(chǎn)品丨馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）

在對(duì)于春節(jié)熱銷類目?jī)r(jià)格指數(shù)觀察的部分，我們共設(shè)計(jì)了五個(gè)值，分別是2025年1月（2025年春節(jié)所在月）、2024年2月（2024年春節(jié)所在月）類目的價(jià)格指數(shù)情況兩個(gè)主要指標(biāo)，以及2024年全年類目的月最高價(jià)格指數(shù)/最低價(jià)格指數(shù)兩個(gè)參考指標(biāo)。食品類目/飲料和酒類目的價(jià)格指數(shù)圖表排序邏輯均為2025年1月價(jià)格指數(shù)降序邏輯。

3.2.1 春節(jié)熱銷類目-食品類目

通過(guò)對(duì)春節(jié)熱銷類目-食品類類目?jī)r(jià)格指數(shù)相關(guān)指標(biāo)的觀察，可以發(fā)現(xiàn)：

·在2025年1月，價(jià)格指數(shù)超過(guò)100的類目，食品類中僅有方便食品一個(gè)。意味著即便是在春節(jié)錯(cuò)位的情況下，依然僅有方便食品類目在今年春節(jié)月實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的正向增長(zhǎng)。其余類目的價(jià)格指數(shù)均在96~100之間，依然有較大的類目?jī)r(jià)格推動(dòng)增長(zhǎng)壓力存在；

·2025年1月價(jià)格指數(shù)高于2024年2月價(jià)格指數(shù)的類目有：方便食品、速食腸、純牛奶、速凍湯圓、速凍餃子、成人奶粉、酸奶、奶酪、食用油、速凍點(diǎn)心。這部分類目的價(jià)格指數(shù)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，或在恢復(fù)當(dāng)中。其中食用油，成人奶粉、純牛奶、方便食品價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)幅度還較為可觀，除成人奶粉外其余價(jià)格指數(shù)水平均在2024價(jià)格指數(shù)最大值附近，有進(jìn)一步回升/增長(zhǎng)的動(dòng)能與空間；

·2025年1月價(jià)格指數(shù)低于2024年2月價(jià)格指數(shù)的類目有：復(fù)合調(diào)味料、中式糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、膨化食品、糖果、肉干肉脯、巧克力、米面。這部分類目，價(jià)格指數(shù)表現(xiàn)顯著弱于去年節(jié)慶同期，類目?jī)r(jià)格水平增長(zhǎng)推動(dòng)的增長(zhǎng)動(dòng)力依然不夠充足或因競(jìng)爭(zhēng)有衰退風(fēng)險(xiǎn)，需要進(jìn)一步關(guān)注。

3.2.2春節(jié)熱銷類目-飲料和酒類目

通過(guò)對(duì)春節(jié)熱銷類目-飲料和酒類類目?jī)r(jià)格指數(shù)相關(guān)指標(biāo)的觀察，可以發(fā)現(xiàn)：

·在飲料和酒類目中的各春節(jié)熱銷類目中，僅有汽水類目?jī)r(jià)格指數(shù)高于100，且大幅度超過(guò)2024年2月的價(jià)格指數(shù)水平，類目的價(jià)格增長(zhǎng)動(dòng)力正在回升。其余所有飲料和酒類目，2025年1月價(jià)格指數(shù)均低于100，分布于95~100之間，類目?jī)r(jià)格推動(dòng)增長(zhǎng)的動(dòng)力整體較弱；

·2025年1月價(jià)格指數(shù)高于2024年2月價(jià)格指數(shù)的類目有：汽水、即飲奶茶、即飲茶、啤酒、乳飲料、即飲果汁、白酒、涼茶。其中，汽水、即飲奶茶有較明顯的價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)，或可說(shuō)明類目?jī)r(jià)格水平正在修復(fù)中；

·2025年1月價(jià)格指數(shù)低于2024年2月價(jià)格指數(shù)的類目有：葡萄酒/紅酒、植物蛋白飲料、植物飲料。類目的價(jià)格水平依然有較大的下行壓力，需要進(jìn)一步持續(xù)觀察。

3.3 市場(chǎng)份額及其同比增速

3.3.1 春節(jié)熱銷類目-食品類目

春節(jié)熱銷類目中的食品類目的市場(chǎng)份額及其同比增速上來(lái)看，速凍點(diǎn)心、復(fù)合調(diào)味料、成人奶粉、速凍湯圓、食用油有較為顯著的上漲，基本均是在2024年較有增長(zhǎng)潛力的類目，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在向這些類目中流入。相比來(lái)說(shuō)，蜜餞果干、奶酪、肉干肉脯、巧克力、糖果、膨化食品等則是較為顯著的市場(chǎng)份額同比下滑類目，這些類目基本都屬于休閑零食或同類型產(chǎn)品，其類目消費(fèi)者的流出，或與渠道碎片化，其他渠道透支消費(fèi)者消費(fèi)需求，以及健康消費(fèi)的浪潮，或過(guò)去健康概念的祛魅有較強(qiáng)的相關(guān)性。

3.3.2 春節(jié)熱銷類目-飲料和酒類目

春節(jié)熱銷類目中的飲料和酒類目下各類目，葡萄酒/紅酒的市場(chǎng)份額有較為顯著的下滑，與概念本身的祛魅，以及國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的改變有很強(qiáng)的聯(lián)系，也與本身類目過(guò)去的高溢價(jià)/不透明等亂象的概念破裂有一定的相關(guān)性。植物蛋白飲料、即飲奶茶有一定程度的市場(chǎng)份額同比下滑，類目中的概念與產(chǎn)品均較為傳統(tǒng)，或亟待產(chǎn)品上的煥新。相比來(lái)說(shuō)，即飲果汁、乳飲料，以及植物飲料，市場(chǎng)份額同比增速較高。

3.4 CR5集團(tuán)/CR5市場(chǎng)份額同比增速/CR5份額合計(jì)

3.4.1春節(jié)熱銷類目-食品類目

觀察“2025春節(jié)期間”食品類目的CR5集團(tuán)及其市場(chǎng)份額同比變化：

·蜜餞果干雖然類目整體的增長(zhǎng)壓力較為嚴(yán)峻，但類目中的CR5集團(tuán)依然有新集團(tuán)的加入，類目?jī)?nèi)各集團(tuán)較為活躍。其中金曄、齊云山分別以山楂類零食、南酸棗糕類零食的快速成長(zhǎng)，新加入類目CR5集團(tuán)，后續(xù)發(fā)展值得關(guān)注；

·中式糕點(diǎn)類目中，三只松鼠為新加入CR5的集團(tuán)。三只松鼠在2024年非常活躍，并在堅(jiān)果炒貨類目以外不斷拓展經(jīng)營(yíng)范圍，取得了較好的成績(jī)，后續(xù)多元化發(fā)展值得進(jìn)一步關(guān)注；

·純牛奶類目中，CR5集團(tuán)前四名市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)同比下降，或可說(shuō)明類目集中度正在下降，消費(fèi)者正在嘗試更多新集團(tuán)的產(chǎn)品。另一方面，君樂(lè)寶進(jìn)入純牛奶CR5集團(tuán)行列，值得持續(xù)關(guān)注；

·復(fù)合調(diào)味料類目中，松鮮鮮集團(tuán)首次進(jìn)入CR5集團(tuán)行列，其代表性的松茸鮮概念調(diào)味品在近兩年成長(zhǎng)飛速，概念產(chǎn)品未來(lái)的成長(zhǎng)值得關(guān)注；

通過(guò)各類目的CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額加總及其同比變化，可以觀察各類目的集中度高低，以及其集中度加強(qiáng)/減弱的趨勢(shì)。從數(shù)據(jù)上看，CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額加總超過(guò)80%的類目，集中度均較高；低于50%的則較低。CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額加總的同比變化上，堅(jiān)果炒貨CR5加總有明顯提升，集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，或與三只松鼠的快速增長(zhǎng)相關(guān)。速凍點(diǎn)心、巧克力、復(fù)合調(diào)味料、糖果、中式糕點(diǎn)有3%左右的CR5合計(jì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，純牛奶、酸奶、速食腸類目的CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額加總則有輕微下降。

3.4.2 春節(jié)熱銷類目-飲料和酒類目

觀察“2025春節(jié)期間”飲料和酒類類目的CR5集團(tuán)及其市場(chǎng)份額同比變化：

·啤酒類目中，除燕京啤酒外其余集團(tuán)市場(chǎng)份額全部同比下降，類目?jī)?nèi)CR5集團(tuán)排名及格局值得進(jìn)一步關(guān)注；

·乳飲料類目中，受相關(guān)事件影響，僅有娃哈哈一家市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)；

·即飲奶茶類目中，果子熟了首次進(jìn)入CR5集團(tuán)，其即飲奶茶系列產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)的多元化初見(jiàn)成效；

·即飲果汁類目中，CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額同比全部下跌，消費(fèi)者或在流入新興品類或集團(tuán)/品牌的過(guò)程中；

·植物飲料類目中，伊春兆天生物以其白樺樹(shù)汁類型產(chǎn)品，擠進(jìn)CR5集團(tuán)的范疇，白樺樹(shù)汁作為2024年的新品類型“黑馬”，或正在進(jìn)一步快速成長(zhǎng)中；

飲料和酒CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額加總變化上，植物飲料、啤酒、即飲果汁的CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額加總同比有較為顯著的下降，或可說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)類目?jī)?nèi)集團(tuán)/產(chǎn)品的選擇正在走向更加多元化與分散，結(jié)合植物飲料的快速增長(zhǎng)，也或與類目本身的快速增長(zhǎng)相關(guān)；相比來(lái)說(shuō)，白酒、植物蛋白飲料類目的CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額加總則有小幅度的提升。

3.5 “2025春節(jié)期間”銷額TOP 5 SKU

3.5.1 春節(jié)熱銷類目-食品類目

基于2025春節(jié)期間，春節(jié)熱銷類目中，食品類類目的TOP SKU情況：

·速食腸類目中，雙匯的一款有機(jī)火腿腸上榜，值得關(guān)注。通過(guò)有機(jī)等新概念與新工藝的升級(jí)，較為傳統(tǒng)的類目也能在提升自身產(chǎn)品均價(jià)的同時(shí)，獲得消費(fèi)者的青睞，其后續(xù)發(fā)展，以及是否可能在速食腸類目中也刮起“有機(jī)”等新風(fēng)，值得進(jìn)一步關(guān)注；

·速凍湯圓類目中，三全的大黃米湯圓、思念的玉珍珠湯圓，均是近幾年速凍湯圓類目中產(chǎn)品形態(tài)與顏色等感官創(chuàng)新成長(zhǎng)起來(lái)的新產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。但去年的爆款柿柿如意，在今年成為了各家的必備產(chǎn)品，市場(chǎng)創(chuàng)新的同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的品牌間的互相傾軋，同樣值得關(guān)注；

3.5.2春節(jié)熱銷類目-飲料和酒類目

基于2025春節(jié)期間，春節(jié)熱銷類目中，飲料和酒類類目的TOP SKU情況：

·汽水類目中，Top 5 SKU基本均被2L裝以及2L+2L組合裝產(chǎn)品占領(lǐng)，在即飲果汁類目中，1L以上大包裝產(chǎn)品也占據(jù)了大多數(shù)名次，兩個(gè)類目都與其他飲料類目的規(guī)格分布上拉開(kāi)了較明顯的差距。或可說(shuō)明在春節(jié)節(jié)慶市場(chǎng)中，汽水依然是團(tuán)聚分享場(chǎng)景下的主力消費(fèi)產(chǎn)品之一；

結(jié)語(yǔ)

春節(jié)是一年的開(kāi)始，也是一年消費(fèi)情況的“晴雨表”。

雖然在2025年春節(jié)，在線下零售的幾個(gè)主要業(yè)態(tài)，我們看到不論是整體還是各類目，承壓的依然占據(jù)了絕大多數(shù)。但信心與消費(fèi)能力的恢復(fù)，也并非一朝一夕。

時(shí)代需要榜樣，人民需要榜樣，行業(yè)也需要榜樣。不論是在整體消費(fèi)市場(chǎng)，還是線下零售，還是具體到某一個(gè)類目，某一個(gè)業(yè)態(tài)或點(diǎn)位，榜樣的光芒一定會(huì)逐漸擴(kuò)散開(kāi)，影響到既是行業(yè)參與者也是消費(fèi)者的一體兩面，給與大家對(duì)于美好生活期望，與行業(yè)美好前景的信心與期待。