出品/時代周報 

撰文/趙鵬

商場活動過后，老鋪黃金熱度迅速下降。

近年來，黃金價格不斷上漲，頻頻觸及新高。2025年開年以來，國內品牌足金首飾掛牌價一度接近每克900元，不少消費者感嘆金價太高。但剛剛過去的春節和情人節，消費者購買黃金首飾的熱情依然高漲。

情人節前夕，有黃金界的“愛馬仕”之稱的老鋪黃金突然火了，全國各地掀起一陣老鋪黃金“熱”。各地老鋪黃金的線下門店前排起長龍，以北京SKP百貨的老鋪黃金門店銷售最為火熱，據媒體報道，消費者僅排隊到柜臺就要六七個小時起步，其中不乏“代購黨”身影。

然而在情人節過后，老鋪黃金熱度迅速降溫。盡管柜臺前仍然設有臨時欄桿和橫條，但周末下午僅有零星消費者到柜臺咨詢。時代周報記者了解到，北京SKP百貨的老鋪黃金熱度下降不僅與情人節的日歷效應有關，或還與北京SKP百貨活動的“羊毛”消失，“代購黨”短暫離去有關。

約8.5折買老鋪黃金？

在情人節前一周的2月9日和情人節當天2月14日，北京SKP百貨的“品牌日10倍積分”促銷活動正式啟動。北京SKP百貨會員在品牌日專柜消費，享10倍積分及品牌特別優惠，而老鋪黃金恰好是參與品牌日的商家。這對消費者來說是大“羊毛”，若消費者在“品牌日10倍積分”的活動期間購買老鋪黃金，相當于原價的9折左右。

2月14日，老鋪黃金格外火爆，這或與北京SKP百貨情人節多重優惠有關。據悉，除“品牌日10倍積分”外，情人節當天兩位會員同行，即可至會員服務中心參與抽獎獲取甜蜜同行專屬禮金，當日單筆消費滿5000元還可以通過小程序參與抽獎，有機會獲得一份精美禮品。

一位北京SKP百貨資深會員告訴時代周報記者，根據北京SKP百貨的會員等級，平時每消費1元可以獲得消費金額1至2倍的商場積分，而所獲積分可以用于抵扣現金消費。通常來說，所獲積分10萬積分以下可以按照0.3%抵扣進行消費，50萬積分以上可以按照1%抵扣進行消費，具體還需要看商場的通知。此外，北京SKP百貨還會不定時進行“滿千返100”或者“滿千返200”的活動。但并非所有的商戶都接受積分抵現或者滿返活動。

而另一位曾在北京SKP百貨購買老鋪黃金的消費者對時代周報記者表示，北京SKP百貨活動期間，他想排隊到老鋪黃金看一看，無奈隊伍太長而放棄。“排隊過程中，也經常碰見購買3件老鋪黃金首飾的消費者，這部分消費者里面‘代購黨’的含量很高。”在社交平臺上，也有不少“代購黨”發廣告幫忙代購，由于他更關注消費體驗而放棄代購的念頭。為了限制代購行為，老鋪黃金限制了單次購買時間和購買件數。

時代周報記者了解到，老鋪黃金有滿1000減50活動，相當于95折買黃金。如果會員卡中積分累計到一定金額，還可以進行抵扣現金，按照每1元可獲得10積分和最高1%的比例相當于實付金額再打9折。如果不需要首飾盒，還可以再減300。因此，按照以往經驗，實付5萬以上的消費者在“1000滿減50的9.5折優惠”和“10倍積分的9折”優惠下，相當于在老鋪黃金首飾原價基礎上打了8.55折。

股價最高漲超11倍

情人節過后，隨著北京SKP百貨“品牌日10倍積分”活動結束，老鋪黃金北京SKP店熱度驟降，時代周報記者注意到，周末中午和下午僅有少數消費者到店咨詢。該店工作人員告訴時代周報記者，“品牌日10倍積分”活動結束之后，已經恢復常態，購買飾品幾乎不太需要排隊。

在走訪北京合生匯購物中心、薈聚購物中心的金飾銷售區域之后，時代周報記者發現，首飾銷售區域較為冷清，與餐飲娛樂區形成鮮明對比。多位銷售人員均對時代周報記者表示，春節前后、情人節之前一周以及情人節當天是黃金首飾銷售的旺季。情人節過后，顧客數量少了很多。

2024年，金價不斷上漲、而金飾卻遇冷，不少黃金珠寶銷售品牌業績承壓。去年上半年，老鳳祥營收同比下降0.95%、歸母凈利潤同比增長10.28%；周大生營收同比增長1.52%、歸母凈利潤同比下降18.71%，而老鋪黃金卻在2024年上半年增收又增利。

財報顯示，老鋪黃金去年上半年實現營業收入35.2億元，同比增長148.3%；實現凈利潤5.88億元，同比增長198.8%。與此同時，自去年6月上市以來，老鋪黃金在二級市場股價表現相當亮眼。上市當日發售價為40.5港元/股，上市之后股價一路狂飆，今年2月14日盤中最高價達495港元/股，上市不到一年，股價漲幅達1122%。

其他品牌金店還在采用“當日金價x克數+加工費”的計價模式之時，老鋪黃金所有首飾都采用“一口價”，按整件計費的方式進行銷售。老鋪黃金借由老工匠的手，在傳統黃金飾品之外，已經重構了“古法黃金價值=（文化熵×工藝復雜度）/大眾化程度”的計價模式。浙商證券顯示，老鋪黃金的消費者畫像為年收入高于10萬元的25-45歲女性和30-55歲的男士。

前述購買過老鋪黃金的消費者對時代周報記者表示，老鋪黃金淡化商品的黃金投資屬性，沒有老鋪黃金的官方回收渠道，著重宣傳黃金工藝。一般來說，購買老鋪黃金的消費者大多是喜歡飾品本身，對每克黃金的單價不太關注。