出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

“長沙超級網紅”在廣州折戟了。

2月18日，廣州文和友被曝關店。近年來，文和友持續走出長沙，從廣州到深圳，但這個具有高度“超級網紅”化標簽的商業作品，卻屢被質疑，不斷曝出不利消息。

早在2021年，文和友相繼對廣州和深圳的項目進行改造，甚至將深圳文和友更名為“老街蠔市場”，把廣州文和友的主打風格從小龍蝦換成了“海鮮主題”。文和友極力想要擺脫“來自長沙”的印記，從而更積極地融入當地，希望成為具有地域特色文化符號的歷史傳承和再現的商業項目，但是這樣的努力何其艱難。

有人說，文和友難以走出長沙，根本的問題在于，文和友需要回答它到底是什么？一直以來，發端于長沙的文和友已經是當地的一處標志性“景點”，成為到長沙旅游人士的必打卡地之一。而長沙文和友每日游客排著長隊取號，得益于網紅城市長沙本身吸引了大量的外地游客。

然而，走出長沙后，文和友如何面對差異化的地域文化，解決它如何被其他城市接受的宿命般難題？

01

租約到期，廣州文和友將關閉

據南都灣財社報道，早在2月10日，廣州文和友大門依然緊閉，沒有商戶營業，門口擺放著立式告示牌稱“春節休市”。現場保安表示，廣州文和友將在近期恢復營業。不過，直到2月18日，廣州文和友仍然未能恢復營業。

2月18日，廣州太古匯(廣州文和友的出租方)向媒體表示，“經過一系列的前期籌備，目前匯坊的各租戶計劃于近期結束營業，之后項目將進入深度規劃設計及改造的階段。”其言下之意是，包含廣州文和友在內的匯坊租戶將結束營業。同一時間，文和友總部相關負責人回應稱，“廣州文和友租約到期，不再續租。”

廣州文和友

從合作模式上來看，文和友項目在各地都是二房東，在當地相對知名的購物中心內租用一大塊場地，文和友進行場景空間的設計和布置，再出租給其他餐飲小商戶。從營收結構上看，文和友作為中間商，自然會增加了小商戶的經營成本。

事實上，廣州文和友將要撤場的消息早在2024年7月份就已經傳出。2024年7月5日，廣州市規劃和自然資源局官網發布的“批前公示”顯示，堡泉(廣州)物業管理有限公司擬對天河區天河東路75號(天河區匯坊)的24小時行人過街天橋、城市公共通廊及外立面進行改造。天河區匯坊正是廣州文和友所在之地，根據擬調整方案的效果示意圖，在改造完成后，廣州文和友將不見蹤影。當時，文和友相關負責人回應稱，“目前廣州文和友正常營業，暫時沒有關店計劃”。

資料顯示，廣州文和友開業于2020年7月，其總經營面積小于長沙文和友，達到5000平方米，而長沙項目則超過2萬平方米。開業伊始，廣州文和友同樣表現出客流旺盛的“招牌式場面”——排大隊。在試營業期間，單日排隊取號數近3000桌。

與在長沙一樣，廣州文和友引入當地的風味小吃，在裝修上還原上世紀八九十年代的本地市井文化。但是，與剛開業引發的排隊盛況相比，開業的一年甚至只是幾個月后，廣深文和友的人氣出現下滑，周末排隊等候的人數大幅減少。此后，其場內商戶不斷調整變化。

廣州文和友

到底是體現長沙文化還是體現屬于廣州或深圳的當地文化，文和友一直在摸索，舉棋不定。文和友創始人文賓曾公開表示，“我們最大的反思是我們不夠自信、是搖擺的。我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰。”但是，文和友之后依然搖擺，2023年年初，文賓曾表示，文和友將更自信地表達長沙文化。

02

資本加持，文和友開啟批量復制

早在2018年，文和友在獲得湖南唐人神集團的戰略投資后，斥資近1億元在長沙海信廣場開了一家占地面積5000平方米的文和友，次年將門店面積擴建至20000平方米。

在長沙聲名鵲起之后，2020年2月，文和友完成了近1億人民幣獨家A輪戰略融資，投資方為加華資本，當時估值已經超過100億元。2021年，文和友又先后獲得B輪、C輪融資。B輪投資方為紅杉資本、IDG、華平資本，融資金額為5億人民幣，C輪投資方也包括了紅杉中國基金。據稱，融資時，文和友提出預計最快2024年赴港上市。

長沙文和友

資本的加持，可能是文和友迫切地想要向外擴張的壓力和動力。

早在2021年3月，南京市新工投資集團與秦淮區舉行長樂路132號文旅合資合作項目簽約儀式，就已經透露出“文和友”即將落戶南京秦淮區。2022年，南京市規劃和自然資源局公示了南京長樂路132號地塊更新后的項目效果圖。據效果圖顯示，長樂路132號地塊將建“文和友”。

但是，在2024年12月份，南京當地媒體報道，該地塊已經開始籌備施工，將建成金陵長樂坊。該項目負責人表示，這里將打造一座以大明文化為主題的文商旅綜合體，預計2025年開業，不再建設文和友關聯項目，文和友將以股東的身份參與該項目。也就是說，南京指望了兩年的文和友最終可能不再落地。

今年1月底，在廣州文和友曝出閉店之前，有媒體報道稱，文和友太原首店——鐘樓街1990(文和友商管出品)開啟試營業。據太原日報報道，鐘樓街1990經營面積近7000平方米，其內場景設置依舊延用了七八十年代的“懷舊風格”，影視劇里常見的霓虹燈牌、老式錄音機、復古街機游戲等等。

鐘樓街1990

整個太原鐘樓街1990項目總體設計風格是休閑化的商業街，場景風格與文和友的調性十分匹配，該項目內同時還復刻了老太原柳巷、鐘樓街、副食品市場、常青菜市場等當地極具年代感的生活場景。

鐘樓街1990

不過，2月18日，據南都灣財社從商場方了解到，與廣州文和友、深圳文和友明顯不同的是，目前鐘樓街1990并無“文和友”同名品牌餐飲門店。此外，文和友在官方微博、公眾號也未曾為該店宣傳。

2月18日，文和友總部相關負責人辟謠稱，鐘樓街1990不屬于“文和友”品牌的項目，而是文和友旗下子公司對外的合作項目。“子公司主要參與提供了鐘樓街1990的策劃、設計等運營方面的服務，并非‘文和友’品牌授權。”

這也意味著，隨著廣州文和友正式歇業，以超級商業體形態存在的文和友，僅剩長沙文和友與深圳文和友了。

從廣州到深圳，文和友每一次動作，每一次開開關關，都備受矚目，其中的吸睛之處正是在于其獨特的商業設計和場景理念。雖然文和友四處征戰并不順利，但其在商業領域內的創新與求索，依然值得稱贊。

03

千城千面，還是堅持長沙特色？

如果刨除“品牌心智認知”的復雜內在邏輯，將文和友簡而化之，它可以稱之為一個“有特色的美食廣場”。

這個美食廣場的本質，依然需要聚焦于“餐飲”，而現在文和友為難的是，這樣的餐飲特色，是打造湘菜特色，還是充分結合當地的本地化餐飲？

長沙文和友

從目前來看，在長沙以外，文和友弱化了長沙文化的打造，而采取“當地化策略”，結合當地的地域特色營造懷舊氛圍，招募當地的特色美食入駐，像深圳文和友曾改名為“老街蠔市場”，廣州文和友的餐飲曾改為“海鮮主題”。

但事實上，這樣的當地化，對文和友而言其實是并不擅長的，而且要做到“千城千面”，憑空增添了每一個項目的創新落地難度，更重要的可能是失去了原有的特色標簽。

另外，從消費者的心智上分析，文和友一旦走出長沙，就會在消費者的心智上形成巨大的別扭，長沙的標志來到了廣州，去廣州旅游的外地游客估計是沒興趣的，而對于廣州的本地人來說，同樣無法接受一個具有強烈“他城市、他文化”標簽的場所內卻又極力呈現著本城市的陳舊布景，這樣的別扭，讓無論是本地人還是外地游客都會覺得“不地道、不正宗”。就像筆者在前期的文章中所說，你無法在南京復制西安的大雁塔，也不能在西安復制南京的中山陵一樣。

所以，文和友似乎還是有意繼續回歸到“長沙標簽”。2023年底，深圳文和友的商戶大批量換成了長沙的特色餐飲店，比如笨羅卜、楊裕興等。此舉確實幫助文和友吸引了新的一波客流。

筆者認為，文和友最大的特色標簽是“長沙”，莫不如在擴張的過程中堅持這一特色。而至為重要的是，文和友是以體驗+餐飲存在的商業體，體驗是其最大的核心優勢。懷舊的場景空間只是靜態體驗的一方面，在日常經營中，文和友在體驗上需要保持一定的“煥新”頻率，增加更為生動的具有特色文化的體驗進入，譬如傳統的相聲、演藝等等，真正讓文和友更加具有豐富的可觀賞性。另外，在餐飲品類上，打造“新時代的湘菜”，根據當地口味將湘菜進行適當的改良，充分發揮湘菜中最經典最具影響力的品類。

走出長沙是文和友必然的使命，但到底是保持鮮明的地方特色還是千城千面地融入地方，文和友需要充分審視自身的能力優勢并在經營過程中堅持核心定位、發揮優勢的同時靈活變通，及時調整。