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撰文/孫堅

近期，關于昔日“頂流”網紅品牌文和友撤出廣州的消息不斷發酵，這家開業四年的華南首店到底怎么了？

據了解，日前，廣州市規劃和自然資源局發布的一則批前公告稱，天河區匯坊外立面及二層改造。而其中的建設位置正是廣州文和友所在的天河東路75號，改造后的效果圖已經沒有了廣州文和友的標識。

公開信息顯示，匯坊是位于廣州太古匯東北側一座建面約0.84萬㎡的裙樓商業，由太古地產全資持有。

廣州太古匯方面回應稱：“隨著市場環境的不斷變化，我們也在持續審視和研究匯坊未來的發展方向。目前，我們正在計劃升級匯坊的商業模式，希望在不久的將來，它能以更具活力的姿態出現在市場上，成為廣州太古匯商業業態的有效延伸。”

值得一提的是，廣州太古匯方面并未直接回應廣州文和友的去留問題。文和友方面則回應稱，目前廣州文和友正常營業，暫時沒有關店計劃。

不過，據南方都市報報道，目前廣州文和友二、三樓店鋪已經全部關閉，工作日中午飯點時間，僅有4家門店正常營業，整體閉店率已經超過80%。

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昔日“頂流”網紅不紅了

誕生于2011年的文和友，定位于“地方文化+美食娛樂”。在外在環境設計上，以國潮元素為主打造超級復古的社區，由此吸引眾多消費者爭相打卡。

▲長沙文和友

2018年，在獲得唐人神集團戰略投資后，文和友斥資近1億元在長沙海信廣場開了一家占地面積5000㎡的門店。次年，門店擴建至20000㎡，內設60多家長沙小吃，年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺率8次。值得一提的是，文和友曾創下了16000+號排隊打卡奇跡。

廣州是文和友向外擴張的第一站。2020年7月12日，華南首家文和友在廣州正式開業。項目位于廣州CBD核心區域，天河路商圈的匯坊，與廣州太古匯僅一街之隔，樓高三層，租賃面積約5000㎡。彼時，廣州文和友是廣州太古匯/匯坊租賃面積最大的一個租戶。

▲廣州文和友

據了解，試營業期間，廣州文和友曾創下單日取號超2000個紀錄。開業初期，廣州文和友門庭若市，日排號達3000個。

廣州文和友復刻了20世紀80年代的老廣州場景，并引入陳添記、炒螺明、風筒輝、八珍、燉品皇、劉福記、永利飯店等接地氣的本土老字號，投資成本高達2億元。

▲廣州文和友

不過開業之后，廣州文和友明顯出現了水土不服的情況，多家本土老字號相繼撤出，品牌則是迎來了一輪一輪的汰換。

對于品牌汰換，文和友方面曾回應稱：“在選擇社區伙伴的過程中，我們被店主的故事吸引，被食物的風味征服，但是品類本身究竟適不適合？后續的運營能否維持？在故事與風味的背后，需要我們去試錯、去實踐，才能維持社區更良好的運轉。”

廣州文和友負責人曾表示，按照“五二原則”，在加入的商戶里，通常有50%是穩定持續的，而有20%的商戶基本上就是浮動的，就會有更新、迭代和替換等等。而廣州文和友離開的商戶主要是在定位和客人的喜愛度上不夠理想的。

遠川商業評論曾分析文和友的門店結構，在文和友的店鋪中，80%為餐飲店，而餐飲是所有業態中最重要的引流利器之一。從文和友客戶群來看，35歲以下占70%，女性占70%。

與傳統餐飲經營模式不同，文和友采取和攤位經營者分成方式經營，商家主要以小吃類店鋪為主。這背后，其實體現了文和友的兩個主打特色：異時空體驗和堅決不連鎖。異時空體驗可以打造出懷舊風格，也可以體驗出未來感，而堅決不連鎖除了構建差異化競爭優勢外，也有利于供應端的把控。

據悉，開業之初，廣州文和友引進了20多家商戶，主要以老廣特色的市井品牌、廣州本地品牌為主。首批進駐的商戶不用繳納租金等進場費用，文和友則參與30%的經營分成。而據其中的商戶反映，試營業期間，工作日每日營業額為幾千元，周末能達到上萬元，經營效果一般。

就廣州文和友而言，項目此前曾招引了26家商戶，目前僅4家店鋪在一層部分區域營業，項目二、三樓基本上不開放。

實際上，這反映出文和友在品牌招商上，缺乏一定的消費適配性。

▲深圳文和友

2021年4月2日，深圳文和友正式開放，刷爆全網，成為現象級消費目的地。開業當天，超5萬人排隊拿號。有人為了喝茶顏悅色，不惜花高價找黃牛代買。

▲深圳文和友

不過在開業之后的一段時間，深圳文和友內的許多店鋪關門退場，人氣也大不如前。2021年9月，僅僅開業不到半年時間，深圳文和友就升級為深圳文和友老街蠔市場，原本復古場景被時尚科技的賽博朋克風取代。隨后，深圳文和友又相繼引入了海鮮市場、菜市場和集貿市場。

▲深圳文和友

2023年9月，深圳文和友暫停對外營業，市場上傳出了深圳文和友“倒閉”的消息。對此，深圳文和友回應稱，此前確實暫停營業。然而這一決定與經營狀況無關，主要是由于洪澇災害導致的設備損壞等問題。

值得注意的是，深圳文和友仍在不斷調整中。在品牌適配方面，深圳文和友摒棄了此前的海鮮，主打燒烤和湘菜，引入了長沙網紅餐品品牌笨蘿卜。

文和友CEO馮彬曾表示，深圳文和友未來要打造成為大灣區湖南文化地標。今年初，深圳文和友還引入了音樂俱樂部。

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為什么不行了？

以“文化＋餐飲”為主打，文和友也被稱為“餐飲界的迪士尼”。“我們不是餐飲公司，而是文化公司。我們的競爭對手從來不是任何一個餐飲企業，我們的愿景是做中國美食界的迪士尼。”官網信息顯示，文和友品牌致力于傳統民俗餐飲的研究，結合潮流文化形成了“文和友餐飲模式”。

近年來，文和友持續拓展外埠市場，但是廣州、深圳項目的出師不利，讓文和友遭遇了創立以來莫大的質疑聲，引發了外界對文和友模式能否長遠的拷問。

走進文和友，你會感覺到一股撲面而來的懷舊風，無論是電游室、理發店、餐飲店還是水果店等，都有著濃厚的市井文化氣息。文和友的迅速火爆離不開“時間因素”，其打造的是80年代、90年代的市井文化。這些曾經印在70后、80后、90后腦海中的文化場景，很容易將用戶帶入其中，也很容易驅動用戶因情感共鳴而產生分享。

作為商業載體的一種表現形式，主打“懷舊牌”的沉浸式消費體驗帶來的是滿足“獵奇心理”的新鮮感。但作為城市文化傳承的一種渠道，簡單的“情景再現”卻并非能讓所有受眾買賬。

在進駐廣州之前，很多人對文和友的擴張計劃持質疑態度，最大的質疑點便來自于文和友如何差異化打造不同的地域文化。

在各大社交平臺上，不少網友也對文和友發出了“沒有突出廣州本地文化元素”“水土不服”“設計過于‘簡單粗暴’”的質疑。不少人疑問，為什么長沙文和友可以火爆走紅？其他城市的文和友卻不行？

文和友創始人文賓認為，原因出在消費文化上，許多消費者奔著長沙文化前往打卡，入鄉隨俗的文和友并不能滿足他們的需求。同時也表示在之后的發展中，將會更加自信地表達文和友。

▲長沙文和友

而文和友在長沙的火爆，除了依賴于熟悉當地的團隊和經驗為其背書，也離不開在長沙特色菜小龍蝦、臭豆腐、炸串等核心餐飲產品上的經營。憑借這些，長沙文和友可以很大程度依賴旅客“打卡”生意的紅利，作為一個旅游打卡目的地的存在。

但廣州和深圳文和友能夠在多大程度上吸引老廣、外地的游客為其買單？從眼下文和友的境況來，似乎并不樂觀。

聯商高級顧問團成員老刀表示，“從本質上來講，文和友不是一家正常的餐飲企業，而更像是一個地方性文化符號。長沙的文和友主打龍蝦，但事實上它的龍蝦并不是最好吃的。所以當它走出長沙時，還沒有想好在外地的時候它的本質是什么，是一家特色美食，還是代表當地的文化符號，還是只代表長沙的文化符號。”

老刀認為，正是因為文和友與長沙的關聯太緊密，所以它在走出長沙之后，面臨嚴重的“身份模糊”，不知道自己到底是什么。

聯商高級顧問團成員王國平分析稱，文旅項目難度在現階段遠超商業項目，想要真正做好一個項目耗費心力太大。國內文旅以一兩個成功案例為主，步伐一大，基本都非常吃力。他表示，文和友的成功有其特定的土壤，想要進行復制，仍需要對自身的體系進行增強打造。把難度極大的非標特色產品如何進行模塊標準化，需要很多人在這個行業反復的摸索。

他進一步表示，文和友模式是基于強曝光吸引全國流量進行轉化的高流量低復購模式，在被復制后其稀缺性被稀釋，又無力持續買流量，因此復購率弱，存在感就弱。

此前，根據文和友的規劃，其打算5年之內將在北京、上海、深圳、香港、洛杉磯等國內外一線城市開出10家文和友。但面臨消費環境變化，文和友的拓展計劃可能要進行調整。

不過，文和友要在外地真正實現長期落戶，一定要復制好長沙的成功經驗。要真正意義上成為廣州的文和友、深圳的文和友，首先要摸清楚當地有什么傳統特色，土著居民是什么樣的，他們喜歡什么，代表性餐飲小吃是什么。每一個文和友都需要創新，每一個文和友都不是一樣的，要做到無法連鎖復制，這是比較難的。

另外，值得注意的是，新消費企業當下面臨比較嚴重的挑戰，以往新消費品牌的成長路徑發生了很大變化，對于品牌自身而言降本增效變得更為重要，如何吸引消費者成為忠實的用戶，性價比成為重要因素，不論是線上還是線下都一樣。

文和友能否再度成為“頂流”？時間會給出證明。