出品/天下網商 

撰文/葉晨

2月10日，黑龍江亞布力體育訓練基地，2025年亞洲冬季運動會自由式滑雪空中技巧混合團體賽正在進行，許多中國觀眾守在電視機前，見證了“桃子”的關鍵一躍——這次，她和隊友一起參賽，以近乎完美的動作，鎖定了這枚團隊金牌，這也是她在本屆亞冬會中奪得的第二枚金牌，再一次將“中國紅”定格在最高領獎臺。

鏡頭前，徐夢桃身披國旗，鏡頭外，她代言的國產速干衣品牌悠途也在今年迎來了一場成交的“井噴式增長”：2025年2月7日至2月14日，悠途天貓旗艦店的速干衣銷售額對比去年同期增長了376%。

事實上，2月已是中國各地滑雪季的尾聲，但各類滑雪用品仍能持續熱賣，本身就是一件“新鮮事”，這折射出中國滑雪市場從“野蠻生長”到“泛性需求”的深層變革：

首先，滑雪裝備正在通過行業的“毛細血管化”觸達更多消費者。

當滑雪服、雪鏡成為基礎配置，速干衣、護膝、滑雪登山包等“隱形剛需”開始站上C位。以速干衣為例，調研機構數據顯示，這一曾被視為“非必要”的細分品類，正以年均30%以上的增速不斷搶占更多市場份額。背后的邏輯很簡單：中國滑雪人群正從“體驗式消費”轉向“系統性投入”，裝備的專業化、場景化分層成為必然。

其次，中國滑雪人群的消費分級正在經歷“雙向滲透”。

一面是專業玩家追求極致性能，一面是大眾用戶渴望日常適配。市調顯示，2024年滑雪速干衣消費中，400元以上的專業款占比同比提升12%，而200元以下的入門款銷量增長更快——這種“高端更專、平價更廣”的分化，推動市場規模從單點突破走向全域擴張。

最后，無論是國際品牌，還是新崛起的國產新貴，都在尋找場景破圈的“四季生意”。

這意味著滑雪品牌不再甘于“冬季限定”，開始與春季穿搭或者更多戶外場景相融合，更多滑雪垂類品牌在把原先主打滑雪基因的產品加以改造、融入日常，整個市場的天花板順勢被徹底打開。

消費者重心的轉移、商家打法的變化，正在重構這個千億級市場的底層邏輯，中國市場也有機會跑出下一個滑雪圈的“迪桑特”或“阿托米克”。

從雪場剛需到生活方式，中國滑雪市場“續上了”增量密碼

“三年前，消費者買滑雪服大多只看顏值和價格；現在，他們會問面料防水指數、接縫壓膠工藝，甚至有的細心的消費者還會問客服是不是美利奴羊毛，能不能搭配日常穿搭。”經歷剛剛過去的冬季銷售旺季，杭州滑雪用品線上經銷商阿金感慨。

關注點轉移的背后，也是消費者從“為雪場買單”到“為生活方式投資”的深層轉向。和阿金一樣，滑雪商家對這項轉變的敏感度很高，《天下網商》觀察到，數家品牌都表示，滑雪速干衣、護膝、功能性手套等細分品類GMV增速均超30%，力壓過去冬季冰雪游主力產品滑雪服約25%的增長率。

再以速干衣為例，其需求已從單純的吸濕排汗，升級為“分區壓縮支撐”、“零感貼身”等細分功能。悠途品牌創始人張凱表示，品牌高端線速干衣客單價可以賣到400元以上。

而這其實是之前普遍走平價路線、被視為“普通保暖內衣”的速干衣難以企及的一個價格區間。“中國滑雪市場經歷了過去三年，行業也從最初降低門檻吸引玩家進入，到了現在初中級玩家擴容的階段，消費者對各類產品標準都有了更清晰、更系統性的認知，所以我們這代高端線速干衣去年上架后賣得很好，銷量占比從10%一下躍升至約25%。”

頭部滑雪品牌phenix（菲尼克斯）也在重倉速干衣。作為挪威國家滑雪隊、日本滑雪聯盟專用品牌，其品牌運營總監張騰向《天下網商》透露，phenix速干衣產品線目前已占品牌總銷售額的10%，且客單價599元以上的專業款占比逐年遞增。

“速干衣是我們各類目中增速非常高的產品線，在中國的銷售額基本上都在迎來翻倍增長。消費者開始用‘三層穿衣法’武裝自己，要求我們不光要做好滑雪服，還得為每一層提供品牌力保障和技術背書。”

國產速干衣品牌的“突圍”樣本

面對這一新興增量市場，國產品牌如何突圍？浙江品牌悠途走出了一條路。

在嘉興的工廠里，一卷卷具備碳基纖維的功能性紗線正在流水線上疾馳。據介紹，這種自主研發的材料，能將速干效率提升30%，成本卻比進口競品低約40%。

張凱回憶2009年自己剛剛創業那會兒，國內速干衣市場正被海外商家和產品壟斷。

“當時速干衣的面料授權門檻極高，這也迫使我們選擇從基礎材料突圍。”張凱表示，通過收購意大利無縫內衣技術，悠途升級研發出了首代竹炭纖維速干衣，當時以169元/套的定價撕開了市場缺口。

這也讓他愈發篤定，強供應鏈的商家如果要想在運動戶外垂類賽道做出成績、撬動自身在品類內的話語權，加大研發投入是關鍵。“從紗線到成衣，我們掌控了幾十道工序。”創始人張凱從產品側點破了這個年銷約2億元的國產品牌“崛起密碼”。

2024年，悠途推出的“碳基纖維4.0”產品實現吸濕、速干、抗菌三效合一，單季銷量突破30萬件。張凱也透露，品牌已連續3年同比前一年實現銷售額的翻倍增長。

實現“單點突破”后，他迅速將目光瞄向了“品牌突圍”。去年6月，悠途在品牌建設方面一下子投入了近500萬元費用。“我創業十多年，這個力度的投入是史無前例的。”

但很快，市場反響證明了這筆“營銷投資”所帶來的轉化率：首先是體育明星的加持，悠途簽約徐夢桃代言3個月后，品牌在平臺搜索量迎來迅猛增長，單價在400元級的高端速干衣借助“冠軍效應”，迅速打開市場；更關鍵的是，通過贊助15支中國冰雪國家隊、打造“助力首百公里”線下IP，悠途也成功將自身“專業速干解決方案”的標簽植入消費者心智。

徐夢桃穿著UTO速干衣

這場轉型恰是中國滑雪品牌進化的縮影：當低價白牌陷入內卷，頭部玩家正通過“技術 品牌”雙輪驅動，爭奪定價權與用戶忠誠度。

國際巨頭著力“本土化”，跨場景成為新爆點

除了品牌化所能帶來的溢價增值、心智效應、人群集聚優勢，許多滑雪裝備品牌也把“去季節化”當做了新增長引擎。與此同時，“去季節化”所引導的一股力量推動著市場擴容，即“滑雪 ”場景融合。

悠途創始人張凱算過一筆賬：購買其速干衣的用戶中，有40%將其用于滑雪，60%則用于徒步、跑步甚至日常通勤。“一件速干衣能穿三季，消費者的決策成本大幅降低。”這種趨勢倒逼品牌重構產品邏輯，悠途于是將速干衣厚度細分出5個梯度，覆蓋-10℃~25℃的全場景需求。

無獨有偶，phenix近年在中國市場的打法也在追求“接地氣”“跨場景”“拓產品”。

比如在小紅書平臺上，2024年至2025年的“滑雪穿搭”筆記中，“雪場外怎么穿”相關話題瀏覽量超過了2億次，消費者希望滑雪裝備能無縫銜接城市場景和雪場場景。而Phenix推出的“抱抱鞋”正踩中這一痛點，解決了城市場景到雪場場景的通行問題——憑借更易穿脫、自重很輕，同時具備保暖性和一定防水性等特性，滑雪消費者可以在脫掉雪鞋的第一刻換上更為輕便舒適的抱抱鞋，讓滑雪前后更加輕松自如，打通了場景的割裂。

phenix抱抱鞋

這款針對中國消費者痛點的產品，在產品設計上采用了登山扣設計，防水性能對標專業雪鞋，采用了更加優質的防水科技，外形則更接近馬丁靴，設計成可搭配牛仔褲的潮流版型，精準擊中年輕人“輕量化出行”需求。

在天貓平臺上，其單品鏈接月銷超2000單，有70%購買者在評論中表示“看中日常實用性”，且有約30%的用戶留言，會將其作為冬季戶外用鞋或者雪景環境下的出游穿搭鞋使用。

“我認為，滑雪品牌的終極戰場不在雪場，而在用戶日常生活或者更多新需求場景。”張騰向《天下網商》直言，場景驅動會加快更多品牌去做品類延伸。他表示，除滑雪服、速干衣外，2025年phenix將重點發力兒童市場，并推出可適配騎行、露營的多場景服飾，比如其間值得關注的“審美突圍”——通過Miss phenix等女性核心產品線，品牌會有更多考慮和適配女性審美、日常功能需求的產品，進一步打破滑雪“男性主導”的刻板印象。

從徐夢桃的“金牌戰袍”速干衣，到都市青年穿著的“抱抱鞋”，中國滑雪市場正在完成一場靜默的變革：專業裝備逐漸成為生活方式的載體，國際巨頭與本土品牌在細分賽道短兵相接，這個曾經“冬季限定”的市場，終將生長出跨越季節的新可能。

這種由消費者新需求所催生的競爭，恰恰顯示了中國滑雪市場富有活力和創新的生態特征。可以確定的是，無論是悠途的“材料革命”“品牌突圍”，還是phenix的“場景破圈”“拓新產品”，品牌比拼的盡頭早已不再是雪場，市場的革新也遠未進入最高潮。