出品/新消費101 

作者/考拉是只鹿 

又是一個工作日的中午，11:00的當口，阿喬琢磨起了每日一頓的“牛馬餐”。

打開手機，一條新聞彈窗映入眼簾：京東祭出“0傭金招商”大招，強勢殺入外賣行業。一聲“哇哦”下，阿喬打開京東APP，心中默念“強哥趕緊發大紅包！”

2月11日，京東外賣正式上線，并且放出大招——“全年0傭金”，這個消息猶如一顆重磅炸彈，瞬間點燃了外賣行業。根據京東官方政策，2025年5月1日前入駐的“品質堂食餐飲商家”，可享受全年傭金全免，僅需支付配送服務費。這一政策與美團、餓了么網傳高達20%-30%的傭金比例形成了鮮明的對比。某連鎖餐飲負責人算了一筆賬，用京東外賣的總成本相較美團大約能剩下10%的費用。

有新聞表示，美團準備降低傭金以應對京東的入局。

外賣江湖正在醞釀一場新的風暴。

有競爭總是好事

如今的外賣江湖里，美團是不折不扣的王者。

根據Trustdata發布的《2023年Q3外賣市場份額報告》，中國外賣市場2023年GMV達1.2萬億元，其中美團占比68.3%、餓了么26.7%，其余平臺合計僅有5%。

這么一看，即便是排名第二的餓了么，其市占率也僅有美團的40%不到。美團可以自豪地宣布，自己在外賣賽道上擁有絕對的控制權，這種王者級別的控制權到了供需兩端就成了一定程度上的“霸權”。

首先是商家端。

商家最愁的無疑是美團超高市占率下對入駐商戶的傭金“綁架”。

盡管美團方面確認，網傳的關于美團外賣30%的高傭金率數據不實，美團外賣實際商戶傭金率為6%-8%，但商家在選擇美團配送時還會產生履約服務費（配送費）。兩項成本疊加之后，這個數字仍然在20%-25%區間附近徘徊。

按照網絡上部分小商家的說法：“不用預制菜，簡直就是在燒錢做慈善。”

接著是消費者端。

第一個氣不過的點是殺熟。

“美團對我的殺熟不是一次兩次了。”說到這個，阿喬的氣就不打一處來，“網上說的用不同手機點同一家店、同一個套餐，價格不一樣，越貴的手機顯示的價格越高。我拿到手機一看，小丑竟是我自己。如果有別的平臺能把價格打下來，我必然是舉雙手贊成。”

不管是本地生活還是外賣業務，美團都曾經曝出過殺熟的負面新聞。

第二個氣不過的點是搜索“禁錮”。

美團“猜你喜歡”功能使用32個維度刻畫用戶飲食畫像，北京CBD的金融精英們發現，自從某次加班點了螺螄粉后，推薦列表就陷入“酸筍黑洞”。一順溜的粉類推薦下，想要找到一個“吃好點”的品種都變得不太容易。這種算法強化形成的味覺路徑依賴，使得餐飲商戶不得不支付8%-15%的廣告流量費來爭奪“數字味蕾”。

QuestMobile數據顯示，2023年外賣用戶單月打開3個以上平臺的比例達到67%，較三年前提升22個百分點。美團的高市占率并不意味著消費者的高忠誠度。按照阿喬的說法，“兩個平臺（美團和餓了么）來回切換，哪個平臺便宜就用哪個，美團用的多主要還是它比較便宜。至于‘用順手了’這個所謂的慣性，在消費決策中的占比其實并不高。”因此，消費者對美團和餓了么的粘性更多是來自“這兩個平臺最大”、“入駐商家最多”。

對于消費者來說，京東外賣的入局，最直觀的反饋就是價格戰會帶來更多的實惠。家住北京的阿喬實測發現，同一份酸菜魚套餐京東比美團便宜5元；瑞幸的生椰拿鐵便宜了1.4元，而有些奶茶店更是“離譜”到推出了“0元起送+5元運費”的極致讓利活動。

“有競爭總是好事。”阿喬刷著京東APP，悠悠地吐出一句感嘆。

美團的銅墻鐵壁

2024年第三季度，美團外賣的傭金收入為268.90億元，同比增長24.9%。這表明美團在外賣業務上的傭金收入增長強勁，商家依然愿意為這個看似高額實際合理的傭金付費。

不管是商家還是消費者對美團都頗有微詞，但美團仍然能長期把控外賣市場絕對的強權，我們不得不思考：美團究竟強在哪兒？

一番抽絲剝繭之后，我們不得不承認，美團的優勢是全方位的。

第一，是騎手數量。

配送的時效性是消費者關注的重點。在北上深這樣的一線城市，疲于奔命的牛馬們對效率值的在乎程度更是異乎尋常。阿喬在某茶飲店選擇下單，在京東平臺預估送達時間長達42分鐘，而美團僅需25分鐘。京東所說的“最快9分鐘”送達，從目前來看還有待觀察。

2023年，美團平臺有收入的騎手約745萬人；而餓了么的活躍騎手數量僅有400萬人左右。2023年夏季上海暴雨期間，餓了么騎手接單響應時長較美團多4.7分鐘，超時率高出18個百分點。

美團2023年《準時寶數據報告》揭示：超時1分鐘用戶投訴率上升18%，但準時送達的訂單中仍有43%的用戶不斷刷新地圖軌跡。這種時間焦慮催生出吊詭現象：上海陸家嘴白領愿意為“預估28分鐘送達”支付比“30分鐘”多7元的加急費，盡管兩者實際差異可能只是電梯等待時長。

而目前，負責京東外賣的達達秒送，其騎手人數在120萬左右，比起前兩者均有相當大的差距。京東未來會在這塊投入多少人力，將決定在效率上能否與美團一戰。

第二，是本地生活生態鏈的塑造。

通過“外賣+到店+酒旅”場景串聯，美團成功塑造了“美好生活小幫手”的形象。根據QuestMobile數據，其用戶日均打開頻次達4.2次，超過餓了么的2.8次。尤其是大眾點評，與外賣業務息息相關，且同樣在到店服務中具備無可比擬的統治地位。決定去哪兒吃飯必定要問大眾點評，幾乎成了每個人消費時的條件反射。除此以外，酒旅業務也能反哺配送網絡。

遙想2018年阿里收購餓了么時，對其的希冀是成為本地生活服務里的重要組成部分。誰料，數年過去之后，餓了么的作用依然僅限于外賣支付場景工具，而本地生活的開發隨著“口碑”APP的高開低走亦消失在公眾的視野里。

第三，是流量的支持。

在巨大的用戶群體支撐下，美團的流量優勢在外賣界無人能及。換句話說，只要商家愿意給錢，美團就能夠給到相應的流量支持，并且形成更高的訂單轉換率。

京東所面對的是一個超難打的對手。

干外賣，意在本地生活

對于京東這樣的互聯網大廠來說，干外賣并不是一件難事。難的是，如何把外賣打造成一項真正可持續盈利并且賦能集團的生意。

首先，從商家層面來看，最顯著的變化便是前文提到的0傭金。成本的下降是實打實的，但商家的考量卻不只有這一項。

上文中我們已經提到，美團之所以能夠“馴服”商家，靠的就是流量。雖說薄利，但若能多銷，對大多數餐飲商戶來說，賬依然算得過來。那么，京東外賣能否給予商家足夠的流量支持，就成了商家們關注的重點。

當前，京東外賣中能入駐的的只有平臺審核下的“品質堂食餐廳”，京東官方會通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質。目前已入駐的品牌包括絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張亮麻辣燙、周黑鴨等品牌，皆為連鎖品牌。這也就是說，在京東外賣的平臺上，消費者不會買到“小作坊”和“無門店”的外賣產品，這對于看中食品安全的購買者來說無疑少了一道篩選程序。但這一點從中短期來看同樣也是有利有弊。一方面，京東能夠更好地保證食品安全，同時減輕配送端的壓力；但另一方面，消費者所能獲取的選擇也會相應減少，對流量的拓展并不有利。

其次，從消費者層面來看，要養成消費者愿意使用京東外賣的習慣，意味著京東需要出重金。

艾媒咨詢數據顯示，未來外賣市場規模的增長動力將更多來源于三線及以下城市和鄉鎮地區，比起接近天花板閾值的一二線城市，下沉市場正成為外賣行業的重要增量來源。在下沉市場中，消費者對價格的敏感度會更高，但對配送時效的要求或許并沒有那么嚴苛。

美團先前推出的“拼好飯”、“神槍手”等，也是為了順應消費趨勢推出的低價打工人飯。那么今后，京東為了贏得客戶，就必須采取和當年餓了么及抖音相似的價格戰策略。

那么，同樣的問題也會落在京東身上。

對于本地生活匱乏的京東而言，如果只是靠補貼去打價格戰，卻沒有其他業務相輔相成，那么燒錢大搞外賣業務對京東來說究竟有多少性價比，需要打上一個大大的問號。不過轉念一想，事情的發生可能存在另一種可能性：京東大搞外賣，正是因為想要力推本地生活。

抖音的業務變遷或許能給到京東一定啟發。

抖音在進攻外賣業務許久之后，業績一直沒有增長，轉而調整業務方向加碼即時零售，例如“隨心團”等業務。這也就是說，京東也許能憑借外賣業務這一契機打開在本地生活這塊的發展機遇。畢竟，對標抖音，京東已經有了現成的騎手隊伍。京東是有物流基礎的，但凡使用過京東平臺的用戶都會感嘆其配送和退貨的給力。而這一點對于京東拓寬即時零售無疑打下了堅實的基礎。

到店、酒店、醫美、娛樂、各種團購……比起客單價和利潤率雙低的外賣業務，高利潤率的本地生活業務或許才是劉強東真正的目標所在。

好消息在于，京東在洗衣、家政、電商零售等上門服務上已經打下了一定的基礎；而壞消息在于，對于從未干過本地生活的京東來說，如何搭建起成熟而更具吸引力的本地生活平臺，依舊是任重而道遠的事。

京東搓搓小手，眼前的是外賣，外賣身后站的是進擊的巨人——本地生活。

我們或許無法希冀京東在中短期內躍升到和美團平起平坐的位置，但對商家和消費者來說，另一大巨頭的入局至少能帶來新的活力和變數。

畢竟，無論是外賣市場還是本地生活，競爭的格局已經“過分平靜”了許久。而消費者的內心可能吶喊著：“卷起來！卷起來！”

題圖源自電影《逆行人生》