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撰文/西泠雪

近日，有消息稱“日本高端化妝品品牌美伊娜多MENARD將全面撤柜，或退出中國市場。”

針對這一傳聞，多家媒體向該品牌方求證，其已證實消息屬實。

01

全國柜臺將陸續撤柜

今年2月，有網友在小紅書發帖稱，日本化妝品品牌美伊娜多將在中國全面撤柜，退出中國市場。并稱，“全國柜臺將陸續撤柜，但依舊沒有大規模清倉等計劃。”

另有網友表示，“記得以前官網有很多商品信息的，現在全清空了”。

同時，有美伊娜多柜姐表示，國內專柜基本在3月31日前結束撤離，且蘇州工廠也一起撤離。

而負責清貨的代理商也直言，長期銷售低迷是主要原因。

對此，不少網友表示惋惜，“雖毫不意外，但還是挺唏噓的”“可惜啦，之前還一直在用的”.....

公開資料顯示，美伊娜多于1959年在日本名古屋創立，以古希臘中把“美”和“豐盛果實”奉獻給人類的美麗女神“MENARD”命名，生產經營涵蓋護膚、彩妝、洗護、保健品，總體上品牌定位高端，一度為日本化妝品行業的佼佼者，曾進入世界化妝品行業50強。

在海外市場，美伊娜多的足跡則遍及中國、北美、歐洲等22個國家和地區，并在8個國家和地區建立子公司。

1994年，美伊娜多在蘇州設廠，成立蘇州百美化妝品有限公司，正式在中國市場從事直銷。4年后，中國全面禁傳，百美獲準轉型經營，于1998年正式開始在專柜銷售化妝品。

2006年，美伊娜多已在全國60個地區設立了200個左右的專柜，并在全國30多個城市設立了分支機構。

此外，美伊娜多也拓展了院線、CS、商超和絲芙蘭渠道。

值得注意的是，2024年美伊娜多在中國市場的銷售額同比下滑超過23%，與巔峰時期相比縮水近半。

而美伊娜多的撤柜也并非今年才開始，有消息稱，去年6月美伊娜多便已撤離了大多數柜臺，并逐步撤出絲芙蘭渠道。

02

外資美妝在華接連“敗退”

事實上，外資美妝品牌的沒落早已成為事實，在中國市場接連“敗退”，線上閉店、線下撤柜成為常態。

資生堂是日本化妝品行業的領頭羊，但近年來在中國市場的表現也不盡如人意。資生堂中國區近五年的業績中，2022年和2023年均出現下滑，且2022年營業利潤錄得虧損。2024年，資生堂中國區業績才小幅增長。

去年，資生堂旗下針對敏感肌膚的護膚品牌dprogram安肌心語在淘寶旗艦店發布閉店公告，宣布因戰略調整，決定停止在中國內地市場的產品銷售。同時，品牌也將關閉屈臣氏線上、線下銷售渠道，全面退出中國市場。

2024年12月，有消息傳出高絲或將在中國進行全國性撤柜，盡管官方未發布相關公告，但根據高絲位于北京、上海、江蘇、廣西等地多家門店對外的反饋，確有撤柜一事。更早前，2024年4月，高絲便關閉了運營超14年的天貓旗艦店，僅保留高絲天貓海外旗艦店。

而在2024年的財報中高絲也指出，“2024年中國化妝品市場未見好轉跡象，在雙11大促中，高絲旗下多數品牌的銷售額較上年同期均出現下滑，且高端品類的銷售增長低于中國市場整體的增長水平。為了避免對品牌價值的損害，集團正努力擺脫過度競爭，并根據各渠道的特性轉向。”

去年4月，具有“神仙水”之稱的寶潔旗下王牌產品SK-II被曝出上海多柜臺撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商場。曾有知情人士透露，SK-II接下來將在全國范圍內開始撤柜。

在社交媒體上，部分網友將SK-II銷量下滑歸因于該品牌和“日本品牌”深度綁定，以及產品不斷漲價等因素。

在聯商高級顧問團成員潘玉明看來，日系美妝中國市場業績下滑的主要原因并不是商品不好，而是消費環境發生了改變，核污水只是其中一個因素而已。另外，日本美妝企業內部營銷和成本管理存在一定問題，從發展趨勢來看，日本商業服務企業和研究人員對中國市場回升的預期看法偏冷。

而不僅僅是日妝品牌銷售低迷，過去兩年部分外資美妝品牌的日子也不好過。

2023年底，美國彩妝品牌貝玲妃在天貓、京東、抖音等多個電商平臺發布公告，結束品牌官方旗艦店運營。

今年1月，有著“彩妝鼻祖”之稱的蜜絲佛陀發布公告，宣布天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營業并下架全部商品。蜜絲佛陀抖音官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已停業。

此外，韓國愛茉莉太平洋集團旗下品牌悅詩風吟、赫妍也都經歷過黯淡時刻，前者因虧損收縮門店，后者也已陸續關閉中國線下專柜和微信小程序；同為韓國知名品牌的伊蒂之屋、菲詩小鋪也變成了“時代的眼淚”。

而過去一年，至少有26個海外美妝、護膚品牌以不同方式宣布關閉天貓海外旗艦店或退出中國市場，包括寶潔旗下的高端護膚品牌TULA、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理Philosophy，以及歐萊雅旗下的NYX和美即等。

03

中國美妝市場新變局

如今，中國化妝品市場正經歷深刻變革，隨著國貨美妝日漸崛起，消費者對進口美妝“祛魅”，外資美妝需要重新審視自身定位。

外資美妝品牌退出中國或是多種因素共同作用的結果，一些品牌在中國市場的表現可能已經達到了瓶頸期，需要付出更多的努力和資源來維持市場份額。而隨著中國消費者對化妝品品質和個性化需求的提高，部分品牌可能無法滿足其需求，從而導致銷售下滑。

業內人士指出，國際美妝集團旗下的品牌退出某一市場，往往出于集團整體戰略的考慮。在市場競爭加劇、消費者需求變化的背景下，巨頭們更傾向于更換新品牌入局或重點經營集團核心品牌。

長期以來，國際大牌一直占據著美妝市場，而Z世代消費新勢力興起后，追求個性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新消費觀念，這種趨勢為國貨美妝品牌提供了發展機會，也在無形中給外資美妝品牌帶來了一定的壓力。

與外資美妝品牌的“挫敗”相比，國貨美妝品牌正在迅速崛起，消費者對于本土品牌的認可度也在不斷提高，花西子、毛戈平、珀萊雅、完美日記等國貨美妝品牌通過極致性價比、品牌創新、內容營銷等策略成功實現突圍。

另一方面，國貨美妝繼續保持非常積極進取的勢頭，國貨美妝上市公司“10億俱樂部”成員擴展到10家，除薇諾娜、韓束、可復美、丸美、璦爾博士、彩棠外，新增頤蓮、PL戀火和可麗金。

有美妝行業營銷專業人士指出，本土品牌玩轉流量的能力更勝一籌，以達人營銷、短視頻、短劇等方式在抖音、小紅書等社交電商渠道深度布局。

外資美妝退潮，國貨品牌迎來新的挑戰與機遇。但要在市場競爭中立于不敗之地，無論外資品牌還是國貨品牌，都要做好產品、了解消費者需求、加強本土化運營、緊跟市場趨勢，才能實現長久的生存與發展。