出品/零售商業財經

作者/喻博雅

作為中國零售行業的“現象級企業”，胖東來因“服務即商品”的商業模式、“自由與愛”的企業文化以及區域深耕策略而被業界視作對標調改的優秀范本。

然而，“胖東來走不出河南”的論調始終存在，這一爭議的核心在于：胖東來高成本服務模式是否具備跨區域復制的可持續性？

2月23日，胖東來官宣進軍鄭州，于東來表示將在鄭州開設一家“具有藝術特色的超市作品”，目標是“帶動鄭州商業更加美好，為鄭州增添美麗”。

可以說，這一決策徹底打破了胖東來18年來“不跨區域擴張”的傳統。

圖源：網絡

客觀來看，胖東來進軍鄭州絕非簡單的規模擴張，而是其商業模式從“區域特殊化”向“跨區域標準化”躍遷的關鍵戰役。

通過鄭州市場的驗證，胖東來有望證明：以服務為核心競爭力的零售模型，在供應鏈效率支撐下，能夠突破地域限制，重塑中國零售業的價值邏輯。這一進程不僅關乎一家企業的成長，更將為行業提供“效率與體驗共生”的范式參考。

01

18年區域深耕后的“破局”之舉

據悉，胖東來將進駐鄭州高鐵東站西廣場地下商業項目——經緯華悅廣場。今年1月底，于東來便曾帶隊考察鄭州地鐵商業。經緯華悅廣場由鄭州市軌道交通置業有限公司開發建設，項目位置對望雙子塔。

這一區域日均30萬高鐵客流疊加地鐵、長途客運的立體交通網絡，使其天然具備“全國流量入口”屬性。

如此選址，與胖東來在許昌“自由之城”項目依托高鐵站的成功經驗一脈相承，即通過旅客的“路過即消費”實現品牌輻射力從區域到全國的躍升，而鄭州東站也將因胖東來的到來晉升為鄭州區域的“頂流”商圈，租金及稅收也會隨之上漲。

河南省商業行業協會秘書長姜東輝對此表示：“這其中還隱藏著東來哥（于東來）更大的野心，就是打造以公共交通為導向的TOD城市開發模式。”

從這個角度來看，胖東來進駐鄭州高鐵東站，將有望帶動鄭州高鐵東站商圈的崛起，并憑借強大的公共交通網絡打造鄭州商業的新模式。

深入分析，胖東來對鄭州東站商圈的帶動已顯現結構性改變作用，其“高服務+強引流”模式使東站從交通樞紐向城市商業副中心轉型。預計未來3-5年內，該商圈有望新增商業體量20萬㎡，年消費總額突破500億元，成為鄭州東部經濟發展的新極核。

最新消息顯示，胖東來鄭州首店將于2026年元旦前正式亮相，并涵蓋超市、醫藥、餐飲、禮品中心、圖書、咖啡等業態。

業內人士曾質疑胖東來“高成本服務模式”能否在異地市場維持盈利能力，是否具備規模化復制基因？

要回答這個問題，我們首先要明確胖東來的商業模型是建立在“高成本服務投入—高用戶黏性—供應鏈規模效應”的閉環之上的，其核心在于將傳統零售業的“成本項”（服務）轉化為“收益項”（溢價），并通過供應鏈效率對沖成本壓力。

一個比較直觀的例證是，胖東來在2024年通過“調改”鄭州永輝超市試水，調改后門店客流激增、商品熱銷，驗證了其服務模式在鄭州的可行性。

同時，消費者調研顯示，有超80%的鄭州居民期待“原汁原味的胖東來自營體驗”，這種對胖東來入鄭的直觀呼喚也為其在地化發展積累了早期口碑。

另一方面，深厚的財務實力積累為胖東來跨區域擴張提供了底氣。

胖東來此前公布的營收數據顯示，2024年，胖東來商貿集團銷售額達169.64億元。

各業態中年銷售額最高的是超市，許昌達到59.45億元，新鄉為21.48億元，單品中茶葉銷售額為6.19億元，15個銷售場所中時代廣場營業額最高，達到44.13億元。

圖：胖東來營收數據

于東來也曾在社交平臺上曬出1月25日各門店經營情況，營業額最高的許昌時代廣場店日營業額接近3000萬元，線下各門店25日銷售額累計超1.3億元。

當然，進入鄭州市場，也意味著胖東來將離開“舒適圈”，面對更為激烈的市場競爭和成本壓力。

這其中不乏與山姆、丹尼斯、Ole'、永輝、盒馬等成熟品牌的正面較量，尤其是價格、地段、會員體系等方面的競爭。比如說，鄭州租金、人力成本較高，可能影響利潤率，需平衡服務品質與成本控制。

值得一提的是，本次胖東來鄭州首店選址與山姆鄭州首店的選址近在咫尺，這意味著，鄭州將成為首個既有山姆又有胖東來的城市，兩大明星企業的實力對決也將在鄭州上演。

02

 “鄭州戰役”的戰略價值

「零售商業財經」曾在《胖東來以“供應商”身份開啟全國化擴張》一文中探討過“胖東來的全國化布局策略”，我們認為，胖東來能穿越時間周期，是因為其依托許昌市場找到了自己在商業模式上的創新玩法，即注重本地、差異化競爭和精細化經營。

具體而言，胖東來的成功根植于河南本土的市場環境，是其在商品與價值觀層面的勝利。

商品層面，胖東來的爆款方法論是：先用自牌打口碑，再去做微利。價值觀層面，胖東來將“自由與愛”視作經營理念的內核。

胖東來門店 圖：零售商業財經

胖東來的核心競爭力則在于將傳統零售業視為“成本項”的服務投入，轉化為驅動用戶黏性與溢價能力的“收益項”。

這也是為什么不少消費者直言“胖東來并不便宜”的原因，以爆款打口碑、以高檔引領性商品提升毛利，由點及面獲得消費者信任，而信任的背后是復購、是“即便你貴一點，我也愿意買單”的忠誠。

進一步講，即便胖東來人力成本占比高于行業均值，但其通過“無理由退換貨”“免費便民服務”等舉措，也能將服務成本轉化為用戶忠誠度。

胖東來門店 圖：零售商業財經

基于上述模式亮點，胖東來進軍鄭州之舉，絕非簡單的地理擴張，而是其商業模式從“區域特殊化”向“跨區標準化”躍遷的關鍵一躍。

鄭州作為河南經濟中心，是驗證胖東來商業模式韌性的關鍵試驗場。若能在鄭州中高端消費升級與政策紅利窗口期下實現“服務成本—供應鏈效率—用戶規模”的正向循環，胖東來將徹底打破只能偏安一隅的行業偏見。

而胖東來未來的全國化之路，若以鄭州為支點，逐步構建起“區域密集+跨區精選”的擴張網絡，將仍取決于兩大核心能力：供應鏈跨區復制效率與組織文化輸出能力。而這場“鄭州戰役”的成敗，亦將重新定義中國零售業的價值邏輯與競爭規則。