出品/雷達財經(jīng)

作者/孟帥

近日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在“毛肚火鍋發(fā)展研討會”上的發(fā)言在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引發(fā)了一場輿論風(fēng)波。有網(wǎng)友稱，他在直播中放出“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙”等言論，一時在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。

面對外界的種種質(zhì)疑，杜中兵迅速作出回應(yīng)，他表示這些爭議言論并非連貫表述，若將其斷章取義地拼湊在一起，則完全誤解了他的本意。他的原意是讓工資不高的學(xué)生延遲追求高消費，將錢花在自己的成長上。

回顧杜中兵的創(chuàng)業(yè)征途，他最初涉足的是生鐵焦炭行業(yè)，后轉(zhuǎn)身進入餐飲領(lǐng)域創(chuàng)立了巴奴火鍋。在進軍火鍋行業(yè)后，他目睹了市場上的諸多亂象，于是下定決心要進行改變，為此他親選優(yōu)質(zhì)食材、建立底料加工廠、并率先對外開放后臺……

經(jīng)過二十多年的不懈努力，巴奴目前已在全國擁有140余家門店。不過，由于堅持直營模式、未開放加盟，巴奴的門店規(guī)模相較于一些同行略顯滯后。而因為巴奴對于高品質(zhì)的追求，也導(dǎo)致其價格比不少同行高出一截。為了向消費者傳遞巴奴的價值，杜中兵為巴奴打造了“產(chǎn)品主義”的理念。

然而，主打“產(chǎn)品主義”的巴奴火鍋，也有“翻車”的時候。2023年，“天價土豆”事件以及子品牌超島自選火鍋被指售“假羊肉”的風(fēng)波，一度讓巴奴的品牌形象遭受了嚴峻考驗。

01

“月薪5000不要吃巴奴”？巴奴創(chuàng)始人回應(yīng)爭議言論

在2月25日舉辦的“川渝火鍋頭牌菜—毛肚火鍋發(fā)展研討會”上，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵身著與其他巴奴員工一樣的酒紅色工裝，站在臺上侃侃而談，并且該活動同步在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行了直播。

然而，正是在這次活動中，杜中兵的部分言論卻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不小的爭議。類似“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等言論，激起了眾多網(wǎng)友的不滿情緒。

面對外界的這些質(zhì)疑聲音，杜中兵于2月27日通過其個人抖音賬號發(fā)布了一則視頻進行回應(yīng)。杜中兵表示，“關(guān)于昨天的一場直播，引發(fā)了大家一些討論，這些信息我都看到了。我非常感謝大家對我的指正和批評，因為無論如何，大家都是希望我變得更好，我非常感謝大家。但是還是希望大家給我一個機會，讓我把昨天真實的情況說明一下”。

杜中兵進一步解釋道，昨天的活動是一場關(guān)于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的論壇。在論壇上，他談及了巴奴火鍋的初衷，即旨在為家人和朋友提供高品質(zhì)的火鍋。

他強調(diào)，高品質(zhì)的火鍋需要高成本的支撐，因此，關(guān)于巴奴價格偏高的聲音一直存在，包括在巴奴內(nèi)部團隊中。這些不同的意見曾使他感到困惑，因為他希望團隊能和他一起堅守初心，做一個高品質(zhì)的好火鍋。

針對網(wǎng)絡(luò)上流傳的“火鍋不是服務(wù)底層人民的，月薪五千塊錢就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等言論，杜中兵澄清說，這些話語并非連貫表述，如果連在一起就曲解了他的真實本意。

杜中兵表示，實際上，他是在討論火鍋行業(yè)的發(fā)展趨勢時提到，過去火鍋價格還是很便宜的，但是隨著這幾年的發(fā)展，特別是這十幾年以來，火鍋變得越來越貴，甚至超過了很多的中餐，導(dǎo)致底層消費者越來越難以承受。

杜中兵認為，這不是一個好的現(xiàn)象，但品牌若缺乏明確的定位和方向，同樣難以發(fā)展。因此要想做好一個品牌，就需要有自己的標準和取舍，才能更好地服務(wù)顧客，實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營。

杜中兵坦言，巴奴在行業(yè)內(nèi)價格偏高，因此招來了不少批評，也給他帶來了不少壓力。他既希望獲得更多好評，又希望顧客能在巴奴享受到高品質(zhì)的體驗，這讓他很糾結(jié)。

杜中兵表示，基于前述情況，自己才建議對于經(jīng)濟條件還沒那么好的人，尤其是剛踏入社會、月薪五千左右的年輕人，或許可以考慮減少高消費，包括減少吃火鍋的頻率，甚至?xí)簳r不吃巴奴火鍋。他認為，延遲滿足，將錢用于個人成長，可能會帶來更好的未來，這才是他的真實本意。

在視頻的最后，杜中兵還表示，如果他的表達不夠清晰，那是他個人的原因和過錯。他還歡迎大家留下聯(lián)系方式，無論是通過直播還是面對面，他都愿意進一步溝通和交流。他承諾會永遠保持真心和初心，“做一個高品質(zhì)的火鍋，永遠都不會變”。

雷達財經(jīng)了解到，巴奴毛肚火鍋系巴奴毛肚火鍋有限公司旗下品牌。天眼查顯示，該公司注冊資本約6.2億，杜中兵不僅是該公司的法定代表人，還是該公司的受益所有人。

值得一提的是，據(jù)媒體報道，在巴奴的許多門店，都會掛有一張杜中兵親自手捧鮮美毛肚的照片，照片底部還附有他的親筆簽名。而這一獨特設(shè)計，正是源自杜中兵本人的深思熟慮。之所以這樣做，杜中兵是為了告訴顧客巴奴的老板是誰，“覺得不好吃或者有啥問題，直接罵他就行”。

02

從生鐵焦炭跨界餐飲，杜中兵主打“產(chǎn)品主義”

在此次發(fā)布的澄清視頻中，杜中兵還坦言，自己也是從年輕人走過來的，當年自己剛進入社會時壓力也很大，所以他很理解當代年輕人的壓力。

時間回撥至上個世紀90年代，年僅20歲出頭的杜中兵開始了他的第一次創(chuàng)業(yè)之旅。彼時，他涉足的是生鐵焦炭生意，簡單來說就是將從鐵廠購買的生鐵焦炭在自己的小廠里加工后，銷往江蘇常州。盡管當時行業(yè)競爭十分激烈，但杜中兵憑借自己的勤奮和智慧，成功賺到了人生的第一桶金。

然而，這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也并非一帆風(fēng)順。作為to B型生意，杜中兵經(jīng)常需要面對各種應(yīng)酬和訂單壓力，這讓他感到很被動且不踏實。在經(jīng)過長時間的內(nèi)心掙扎后，杜中兵最終決定放棄這個讓他賺了不少錢的生意。

放棄生鐵焦炭生意后，杜中兵感到前所未有的輕松。隨后，他迅速考察了多個行業(yè)，包括服裝、電器、洗浴等，最終將目光鎖定在餐飲行業(yè)，決定開設(shè)火鍋店。

這個決定并非一時沖動，而是源于他對火鍋市場的深入了解與熱愛。在他看來，火鍋是一個平等的生意，顧客交錢、上菜、開涮，且不像其他菜系那樣對廚師的依賴程度比較高。其次，他認為火鍋是一個可以做大的生意。

在決定開設(shè)火鍋店之前，杜中兵曾多次前往重慶考察，并開始了選址工作。2001年4月，巴奴毛肚火鍋的第一家店在河南安陽正式開門迎客，28歲的杜中兵也由此踏上了餐飲創(chuàng)業(yè)的嶄新征程。

然而，等到真正進入火鍋行業(yè)后，杜中兵才發(fā)現(xiàn)這一行遠比想象中艱難。當時，火鍋市場的食材質(zhì)量參差不齊，許多商家為了降低成本，會采用不健康的泡發(fā)方法處理食材，甚至存在老油循環(huán)利用的情況。這些現(xiàn)象讓杜中兵內(nèi)心十分不滿，同時也更加堅定了他要改變這一現(xiàn)狀的決心。

為此，杜中兵親自深入市場，精心挑選新鮮食材，并努力與供應(yīng)商建立緊密聯(lián)系，確保每一份食材都是高品質(zhì)的。為了提高毛肚的新鮮度和脆嫩度，他引進了西南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院李洪軍教授研制出的“活性生物酶嫩化技術(shù)”。

為了保障食品安全和口味的統(tǒng)一，巴奴不惜斥資3000萬，于2006年在重慶建立了底料加工廠。這個加工廠采用當?shù)厥巢模赣卯數(shù)毓と耍瑢崿F(xiàn)了所有火鍋底料人工炒制的專業(yè)化和標準化。

2014年8月，巴奴更是邁出了大膽的一步，將巴奴中央廚房、重慶底料加工廠、各店后廚、員工宿舍、公司等全面對外開放，接受社會各界的參觀和監(jiān)督，巴奴也因此成為國內(nèi)率先對外開放后臺的餐飲企業(yè)。

2020年4月，巴奴再次發(fā)力，在原陽縣購地50畝，投資1.5億元，以“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”為定位的餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈-華中央廚隨之正式投產(chǎn)。

杜中兵所做的前述這些努力，讓巴奴在火鍋市場上脫穎而出，贏得了不少消費者的青睞。然而，堅持使用高品質(zhì)食材也帶來了成本上升和價格相對較高的問題。

為了妥善解決這一問題，杜中兵開始深入思考如何向消費者傳遞巴奴的價值。經(jīng)過深思熟慮，他堅信好產(chǎn)品必須有一個好故事來支撐。于是，他為巴奴精心打造了“產(chǎn)品主義”的理念，試圖借此向消費者證明巴奴值得這個價格。

03

擴張較慢、價格較高，還曾因產(chǎn)品“翻車”

自2001年創(chuàng)立以來，巴奴火鍋如今已經(jīng)經(jīng)歷了二十余載風(fēng)雨洗禮。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，巴奴火鍋在全國共有144家門店，覆蓋14個省份、37個城市。其中，巴奴在河南省的門店數(shù)量最多，達到了55家，其次是江蘇，有28家。

然而，從地域分布上來看，巴奴火鍋在諸多省份尚未實現(xiàn)門店布局的突破。例如，在四川、重慶、甘肅、廣西、湖南、福建、內(nèi)蒙古等省市，巴奴火鍋的門店數(shù)量仍為空白。

值得注意的是，在各大餐飲品牌紛紛擁抱加盟商的浪潮中，巴奴火鍋始終堅守直營模式，旗下所有門店均為直營店。針對此情況，雷達財經(jīng)向巴奴客服咨詢，對方表示“巴奴不接受任何加盟及一切投資性的合作”。

堅持直營的策略，在一定程度上保持了巴奴的品牌純粹性，但也使其在規(guī)模擴張上稍顯滯后。事實上，巴奴團隊內(nèi)部不乏對此而提出的質(zhì)疑聲音，他們常常將那些資本化程度更高、規(guī)模更大的企業(yè)作為衡量巴奴的標尺。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，許府牛、海底撈、呷哺呷哺、小龍坎、楠火鍋的門店數(shù)量分別達到了1406家、1380家、776家、548家、394家，均領(lǐng)先巴奴火鍋。

面對這樣的情境，如何引導(dǎo)團隊成員堅定自己的戰(zhàn)略方向，不受外界因素的干擾，成了杜中兵這些年一直在努力解決的問題。杜中兵認為，“行業(yè)第一是有偶發(fā)性的，做到所謂第一其實是一種愿景，但我們不應(yīng)該因為愿景而丟了使命。”

與此同時，正如杜中兵在此次發(fā)布的視頻中說的那樣，在不少消費者的印象里，巴奴火鍋的消費的確不低。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，巴奴火鍋的人均消費為132.59元。可以作為參考的是，海底撈的人均消費為100.96元，呷哺呷哺的人均消費為62.78元。即便是呷哺集團推出的高端品牌湊湊火鍋，其125.85元的人均消費也沒能超過巴奴。

甚至有朋友專程飛往北京，勸杜中兵考慮降低巴奴的客單價。但杜中兵卻堅定地表示，巴奴有調(diào)整客單價的幅度，但是降到人均150元以下后，餐桌上的東西就不是他心里想要的那些東西了。

在近日舉行的“川渝火鍋頭牌菜—毛肚火鍋發(fā)展研討會”上，杜中兵還再次表示，部分消費者認為巴奴的價格偏高，未來巴奴將披露財務(wù)報表，讓消費者更清晰地了解巴奴產(chǎn)品的價值。

盡管巴奴常年對外宣稱堅守“產(chǎn)品主義”，但其也曾因產(chǎn)品卷入爭議漩渦。2023年2月，“天價土豆”事件一度將巴奴推向輿論的風(fēng)口浪尖。當時，一名消費者在西安賽格商場的巴奴火鍋店點了一份售價18元的“富硒土豆”，結(jié)果上桌后發(fā)現(xiàn)整份菜僅有5片土豆。

對此，巴奴當時解釋稱，這是由于管理失誤導(dǎo)致的誤解，網(wǎng)傳的“18元一份的“富硒土豆”僅5片”實際上是小份的量，西安門店的售價應(yīng)為9元。

而杜中兵當時也曾表態(tài)稱，巴奴賣的“富硒土豆”，不僅包含了產(chǎn)品本身的價值，也包含了環(huán)境價值，服務(wù)價值，以及全供應(yīng)鏈（研發(fā)、采購、加工、品控、倉儲、物配）的價值，所以暫時不考慮降價。

然而，一波未平，一波又起。后續(xù)，有媒體報道稱，經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn)，巴奴“富硒土豆”的硒元素含量僅不到其宣傳的1/8。隨后，巴奴承認土豆因浸泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，并下架了相關(guān)產(chǎn)品。但僅一個月后，巴奴將土豆改名為“烏蘭察布土豆”后重新上架，并解釋稱是因為“收到了顧客多次詢問”。

此外，2023年9月，巴奴旗下的子品牌超島自選火鍋，還曾被一博主直指存在售賣“假羊肉”的情況。這名博主將其從位于北京合生匯商場的超島自選火鍋店購買的羊肉拿去送檢，結(jié)果卻顯示其中含有鴨成分。

后續(xù)，巴奴公布處理結(jié)果，超島所售的羊肉卷確實含有鴨肉成份。為了彌補消費者的損失，巴奴決定對在超島合生匯店消費過羊肉卷的顧客進行賠付，每桌賠付1000元，共涉及8354桌，賠付總金額高達835.4萬元。同時，其還將對超島合生匯店、豐科萬達廣場店、龍德廣場店、石景山萬達店即日起全面停業(yè)整改、全面徹查。

自稱堅守“產(chǎn)品主義”的巴奴火鍋，后續(xù)將迎來怎樣的發(fā)展？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。