出品/新品略財經

作者/吳文武

重回互聯網舞臺中央的阿里巴巴，近期迎來了高光時刻，上個月表態暫時不賣盒馬了，看來阿里巴巴還不想放棄新零售夢。

最近，盒馬的新聞不斷，先是踩下X會員店的剎車，盒馬的中國版山姆夢徹底醒了。最新表示新財年要新開將近100家鮮生門店，猛踩油門。

盒馬開啟新一輪狂飆，前景可期，壓力不小。阿里巴巴雖然暫時不賣盒馬，但盒馬永遠要證明并提升自身的商業價值，這樣才值得阿里巴巴長期持有。

01

盒馬終于想通了，猛踩油門

近期，在中國互聯網江湖里，沉寂已久的阿里巴巴，憑借AI上演了大翻身，和蘋果公司達成合作，更是添了一把火，阿里巴巴重回舞臺中央。

阿里巴巴重點發力AI業務，原來的電商業務和新零售業務還是備受市場關注，其中當然有盒馬。

《新品略財經》關注到，剛進入3月，盒馬最近被媒體持續報道，3月3日，盒馬有兩條新聞形成了鮮明對比，值得關注和探討。

第一條新聞是盒馬踩剎車。2月28日，盒馬X會員店在微信公眾號上發布消息稱，因業務調整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業。上述三家門店關閉后，盒馬X會員店全國就僅剩下5家店。

第二條新聞是盒馬猛踩油門。盒馬明確在新的財年里，將開出近100家盒馬鮮生店，將進入幾十個新城市。

可見，盒馬在倉儲會員制超市業務，也就是X會員店上，再踩剎車，而在盒馬鮮生店業務線上是猛踩油門，直接反映出：盒馬終于想通了！

據公開數據，盒馬去年就在盒馬鮮生業務線上踩下油門，去年盒馬進入21個城市，一共開了72家盒馬鮮生店。

盒馬CEO嚴筱磊曾在2024年底的內部信中表示，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，前者復制成功模型，后者打磨最優模型，有望沖擊千億規模。

在阿里巴巴沒有重回舞臺中央之前，市場對阿里巴巴這些年所做的新零售業務探索有不同的觀點，其中一直有不看好的，時常被拿出來調侃。

自阿里巴巴進入新一代管理層時代，進行了一系列戰略大調整，在新零售業務板塊，去年阿里巴巴賣掉銀泰百貨，今年年初阿里巴巴再次“割肉”出售大潤發母公司高鑫零售的全部股權。

在當時那樣的大背景下，身為阿里巴巴新零售旗艦業務的盒馬，時不時就被傳出要被出售的消息。

在今年2月20日的阿里巴巴集團2025財年第三季度業績交流會上，阿里巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計劃。

有了阿里巴巴集團高管的表態，猶如給盒馬吃下了定心丸，暫時也打消了外界的猜測和疑慮。

02

盒馬的中國版山姆夢徹底醒了

最近幾年，在中國的商超呈現出了冰火兩重天的場景，愈演愈烈。

一方面傳統商超、傳統大賣場上演大敗退，商超關門潮持續。據壹覽商業數據，2024年全國近800家超市關店。

另一方面，中國商超行業又表現出了火爆的一面。其中，以國內頂流網紅商超胖東來為代表，胖東來集團2024年累計銷售額實現169.64億元，再次驚呆業界。

另一家狂飆的企業就是美國零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店。媒體報道稱，山姆中國2024年的銷售額應該突破千億，其中線上銷售額占比超過48%。截至2025年1月，山姆中國門店數達到53家，去年新增6家。

這些年，山姆一直在中國市場狂飆，也帶火了倉儲會員制超市賽道，多家國內外商超品牌紛紛轉型和探索倉儲會員制超市業務，盒馬推出的盒馬X會員店就是其中的代表。

盒馬于2020年10月在上海開了第一家X會員店，很快猛踩油門，瘋狂押注倉儲會員制超市業務，當然其發展速度自然也遠超市場預料。

當時盒馬X會員店的發展勢頭很兇猛。數據顯示，2022年，盒馬X會員店的銷售額同比增長247%，客單價同比增長三成左右，毛利率達到14%。盒馬X會員店和山姆甚至還上演了為一款蛋糕“掐架”，在2023年還曾掀起一場價格戰，十分熱鬧。

當時的盒馬被市場認為未來能發展成中國版山姆，能挑戰山姆中國，盒馬X會員店也就有了中國版山姆的標簽，也承載著盒馬的中國版山姆夢。

到了2023年10月，盒馬X會員店在全國開了10家門店，正當發展勢頭兇猛之時，盒馬在2023年推出了折扣化戰略，讓外界摸不著頭腦，此后盒馬X會員店的發展明顯降速。

2024年5月底，盒馬X會員店建國路店開業僅7個月就關停了。當時有員工對媒體表示，該店關門的主要原因是沒有那么大的客流量，不賺錢還賠錢。

倉儲會員店有很強的品牌效應，其背后更重要的是精簡、強大及高效的供應鏈管理能力。山姆就是背靠沃爾瑪這家巨頭及其全球采購能力和供應鏈管理能力，再加上中國業務本土化，一步步發展至今。

從業務經營角度看，一家倉儲會員制超市場地面積大，租金高，運營成本也高，一家倉儲會員店超市有很大的周邊市場覆蓋面，一個城市的市場容量就那么大，倉儲會員店超市不是數量越多越好，而是越精品越好。

回到盒馬X會員店業務身上，當時的盒馬整體上不盈利，持續的虧錢，讓阿里巴巴集團逐漸失去耐心，后來阿里巴巴進入了新一代管理層，加速回歸主業，砍掉非核心業務。

盒馬也更換了新CEO，重新聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，盒馬X會員店業務的重要性級別降低，很快在全國將只剩下5家門店，更多還是在于象征意義般的存在。

盒馬前幾年重點發力X會員店，到2023年開始轉向，2024年更是進一步收縮，現在又將關停3家門店，看來：盒馬的中國版山姆夢徹底醒了。

03

阿里還不想放棄新零售，但盒馬仍需證明商業價值

阿里巴巴已經明確表態暫時不賣盒馬，在外界看來，阿里巴巴并不想出售所有的新零售業務，新零售夢依然還在。

在《新品略財經》看來，阿里巴巴暫時不想賣盒馬，主要基于盒馬的經營情況及發展前景，更重要的是中國零售行業正在更新迭代，盒馬仍有機遇，未來的商業價值還值得期待。

首先，以前長期虧損的盒馬，現在已經實現了盈利，阿里巴巴不用再像以前那樣持續大輸血。

據公開信息，盒馬在2024年進行了一系列業務策略調整，降本增效等舉措，在2024年實現了連續9個月盈利，整體GMV超過590億元，高于上一財年的550億元。

盒馬已經實現了盈利，也呈現出了不錯的發展勢頭，在2024年加速新開門店后得到市場驗證，進入2025年之后才猛踩油門，加速開店。

第二，盒馬的商業模式已經成熟，盒馬的線上線下融合數字化新零售成效已經顯現。

盒馬整體的商業生態已經探索了幾年，其商業模式已經成熟，雖然在X會員店上曾高歌猛進，但現在已經踩下剎車，盒馬鮮生店和盒馬NB兩大業態，早已能快速復制，有很強的市場適應性。

阿里巴巴做了這么多年的新零售，盒馬的線上線下融合數字化做得的確不錯。阿里巴巴集團就曾表示，盒馬是線上和線下融合的數字化新零售戰略的成功。阿里巴巴管理層對盒馬的定位應該做了重新思考，也正在思考盒馬的未來，還愿意給時間讓其去發展。

第三，中國零售行業正在加速進行一輪更新迭代，自然有值得緊抓的市場機遇。

當前中國零售行業正在經歷一輪業態升級，加速進行更新迭代，胖東來的爆火，以及山姆的狂飆已經表明了這一點。特別是被胖東來調改之后的永輝超市門店煥然一新，再次點燃了行業希望。

盒馬鮮生做得還算不錯，也盈利了，盒馬只要越做越好，也就有市場機遇。

有行業研究報告顯示，2023年中國超市行業市場規模約為2.5萬億，預計未來幾年將會繼續保持增長趨勢。傳統超市上演了大敗退的背后是行業正在更新迭代和升級。

第四，下沉市場將會給中國商超行業玩家帶來可持續的市場機遇。

一二線城市的商超行業競爭激烈，業態豐富，早已是存量競爭，反而是下沉市場呈現出來很好的發展機遇。胖東來僅靠許昌和新鄉兩個市場在2024年就實現了169.64億元的年銷售額，也直接反映出了下沉市場的強勁消費力。

盒馬自然看到了下沉市場的機遇，進入2025年之后，盒馬加速猛攻下沉市場。

據商業觀察家報道，在華東市場，比如南京周邊市場流出的一些盒馬招聘信息顯示，盒馬將開店的觸角延伸到了泰興、宿州、鎮江、高郵、句容等三四線市場，這些市場目前都還沒有開出過盒馬的門店。

此外，雖然目前山姆門店主要布局在一二線城市，但現在已有市場跡象顯示，山姆同樣開啟了新開和新籌門店的下沉探索，就連山姆都想布局下沉市場，盒馬同樣也能去做。

今年2月，馬云曾前往長沙盒馬鮮生店進行視察，流傳出的照片顯示馬云和盒馬門店員工笑容滿面，也有門店員工向媒體透露：他很滿意我們這里。馬云為盒馬站臺，無疑向外界傳遞了很明確的信號。

雖然阿里巴巴暫時不賣盒馬，但不代表以后不會賣，或是會引進戰略投資人等，這對雖已實現盈利的盒馬來說，未來的壓力依然不小，要創造更大的商業價值，這樣才值得阿里巴巴長期持有。