出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

2月20日晚間，在阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年Q3業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，阿里巴巴高管明確表示，目前沒(méi)有出售盒馬的計(jì)劃。盒馬擁有很好的增長(zhǎng)、穩(wěn)健的擴(kuò)張，也實(shí)現(xiàn)了很不錯(cuò)的整體盈利，是線(xiàn)下和線(xiàn)上融合的數(shù)字化新零售戰(zhàn)略的成功，阿里將用更開(kāi)放的心態(tài)，包括引入戰(zhàn)略投資人等方式，來(lái)讓盒馬這一業(yè)務(wù)的價(jià)值反映在阿里集團(tuán)整體的估值當(dāng)中。

消息一出，讓一直以來(lái)盒馬業(yè)務(wù)將被出售的傳聞不攻自破，也似乎讓人重新看到了盒馬在阿里體系中的重要性。

2025年2月以來(lái)，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云多次現(xiàn)身盒馬門(mén)店，足跡從長(zhǎng)沙延伸至上海，這一系列看似平常的舉動(dòng)，卻在零售行業(yè)中激起了千層浪。

作為中國(guó)新零售領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，盒馬在歷經(jīng)數(shù)年的模式探索、驗(yàn)證與戰(zhàn)略調(diào)整后，正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。馬云的回歸與站臺(tái)絕非偶然，它不僅是對(duì)盒馬當(dāng)前所取得成績(jī)的高度認(rèn)可，更猶如一顆信號(hào)彈，釋放出阿里集團(tuán)對(duì)新零售核心業(yè)務(wù)堅(jiān)定聚焦的強(qiáng)烈信號(hào)。

一、馬云的回歸與站臺(tái)對(duì)盒馬的影響

1、提振市場(chǎng)信心與品牌勢(shì)能

馬云，這位在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中留下深刻印記的標(biāo)志性人物，其一舉一動(dòng)都備受外界關(guān)注。當(dāng)他現(xiàn)身盒馬門(mén)店時(shí)，外界迅速將其解讀為對(duì)盒馬戰(zhàn)略方向的堅(jiān)定支持。在當(dāng)下零售行業(yè)整體面臨巨大壓力的背景下，馬云的這一行為猶如一劑強(qiáng)心針，顯著提升了資本市場(chǎng)對(duì)盒馬的信心。

回顧盒馬近年來(lái)的發(fā)展歷程，其在2024年已實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月整體盈利，這一成績(jī)?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中實(shí)屬不易。同時(shí)，盒馬還制定了宏偉的計(jì)劃，立志在三年內(nèi)GMV突破千億大關(guān)。而馬云的背書(shū)，無(wú)疑為這一目標(biāo)注入了更強(qiáng)的市場(chǎng)信任。投資者們看到了阿里集團(tuán)對(duì)盒馬的重視，也看到了盒馬未來(lái)發(fā)展的潛力，這使得盒馬在資本市場(chǎng)上的吸引力大幅提升。

從品牌勢(shì)能的角度來(lái)看，馬云的光環(huán)效應(yīng)也為盒馬帶來(lái)了巨大的品牌曝光。各大媒體紛紛報(bào)道馬云的盒馬之行，使得盒馬的品牌知名度進(jìn)一步提高。消費(fèi)者們對(duì)盒馬的關(guān)注度也隨之上升，更多的人開(kāi)始關(guān)注盒馬的產(chǎn)品、服務(wù)以及未來(lái)發(fā)展方向。這種品牌勢(shì)能的提升，將有助于盒馬在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，吸引更多的消費(fèi)者選擇盒馬。

2、推動(dòng)內(nèi)部戰(zhàn)略協(xié)同與資源整合

馬云的此次回歸，很可能預(yù)示著阿里系資源將進(jìn)一步向盒馬傾斜。盒馬作為阿里“1+6+N”組織變革后首個(gè)獨(dú)立擬上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)，其發(fā)展離不開(kāi)阿里在技術(shù)、物流、金融等領(lǐng)域的深度支持。

在技術(shù)方面，阿里擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，這些技術(shù)可以為盒馬的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有力支持。例如，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以幫助盒馬更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，從而優(yōu)化商品選品和營(yíng)銷(xiāo)策略；人工智能技術(shù)可以應(yīng)用于智能客服、智能倉(cāng)儲(chǔ)管理等方面，提高運(yùn)營(yíng)效率。

在物流方面，阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)擁有龐大的物流配送體系，能夠?yàn)楹旭R提供高效的物流配送服務(wù)。無(wú)論是生鮮產(chǎn)品的快速配送，還是線(xiàn)上訂單的及時(shí)送達(dá)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)都能確保盒馬的商品能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地送到消費(fèi)者手中。等等。

此外，盒馬的全渠道布局已覆蓋淘寶、餓了么等多個(gè)平臺(tái)。馬云的回歸或許將加速阿里生態(tài)內(nèi)流量與數(shù)據(jù)的整合，為盒馬構(gòu)建更高效的“新零售一體化”模式鋪路。通過(guò)整合不同平臺(tái)的流量和數(shù)據(jù)，盒馬可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，數(shù)據(jù)的整合也有助于盒馬更好地了解消費(fèi)者在不同平臺(tái)上的行為和需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

3、強(qiáng)化企業(yè)文化與團(tuán)隊(duì)凝聚力

馬云對(duì)盒馬門(mén)店的考察，不僅僅是對(duì)業(yè)務(wù)的關(guān)注，也被視為對(duì)團(tuán)隊(duì)士氣的極大鼓舞。盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊在2024年提出“三年千億”目標(biāo)后，公司便進(jìn)入了快速擴(kuò)張期。2024年全年新開(kāi)門(mén)店72家，平均每5天就開(kāi)一家新店，這樣的擴(kuò)張速度對(duì)團(tuán)隊(duì)的能力和士氣都是巨大的考驗(yàn)。

馬云此時(shí)現(xiàn)身，意義非凡，他的到來(lái)為盒馬團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了強(qiáng)大的精神動(dòng)力。他的每一次交流、每一個(gè)建議，都可能成為團(tuán)隊(duì)成員前進(jìn)的動(dòng)力和方向。對(duì)于過(guò)去取得的成績(jī)，馬云的肯定讓團(tuán)隊(duì)成員感受到了努力的價(jià)值和意義；對(duì)于未來(lái)的挑戰(zhàn)，馬云的鼓勵(lì)和指導(dǎo)則讓團(tuán)隊(duì)成員充滿(mǎn)信心和勇氣。

圖源：小紅書(shū)

二、2025年盒馬的三大蝶變

在馬云回歸的催化下，盒馬在2025年將加速戰(zhàn)略落地，其變革主要體現(xiàn)在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商品力升級(jí)與全球化布局三個(gè)方面。這三大蝶變，將重塑盒馬在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新：全渠道覆蓋與下沉市場(chǎng)突破

盒馬通過(guò)“全業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，精心構(gòu)建了一個(gè)覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)的矩陣，以滿(mǎn)足多元化的市場(chǎng)需求。

盒馬鮮生作為盒馬的核心業(yè)態(tài)，一直聚焦于一二線(xiàn)城市的高凈值人群。這些消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有著較高的追求，愿意為優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)支付更高的價(jià)格。盒馬鮮生以其豐富的生鮮品類(lèi)、高品質(zhì)的商品、舒適的購(gòu)物環(huán)境以及高效的配送服務(wù)，滿(mǎn)足了這部分消費(fèi)者的需求。在2025年，盒馬鮮生計(jì)劃繼續(xù)加密在核心城市的布局，進(jìn)一步鞏固其在高端生鮮零售市場(chǎng)的地位。通過(guò)開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，盒馬鮮生可以更貼近消費(fèi)者，提高市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)也可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低運(yùn)營(yíng)成本。

盒馬NB則將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)群體，但消費(fèi)能力相對(duì)較低，對(duì)價(jià)格更為敏感。盒馬NB以“價(jià)格打到大賣(mài)場(chǎng)一半”的極具競(jìng)爭(zhēng)力的策略，成功吸引了縣域消費(fèi)者的關(guān)注。它承擔(dān)著服務(wù)10億用戶(hù)的宏大目標(biāo)，致力于為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，盒馬NB在商品選品上更加注重實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式，降低成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。

2、商品力升級(jí)：自有品牌與預(yù)制菜革命

盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力正從單純的模式創(chuàng)新逐漸轉(zhuǎn)向商品力建設(shè)，這是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

在自有品牌建設(shè)方面，盒馬取得了顯著的成績(jī)。目前，生鮮、標(biāo)品、3R食品（即烹、即食、即熱）的自有品牌銷(xiāo)售占比已接近半壁江山，形成了獨(dú)特的差異化供給。自有品牌的發(fā)展，不僅可以提高盒馬的毛利率，還可以增強(qiáng)盒馬對(duì)商品品質(zhì)的把控能力。通過(guò)與供應(yīng)商合作，盒馬可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋，定制化開(kāi)發(fā)自有品牌商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。同時(shí)，自有品牌也可以提升盒馬的品牌形象，讓消費(fèi)者感受到盒馬的獨(dú)特價(jià)值。

預(yù)制菜領(lǐng)域是盒馬商品力升級(jí)的另一個(gè)重要方向。盒馬積極構(gòu)建預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟，聯(lián)合全球供應(yīng)鏈與研發(fā)機(jī)構(gòu)，共同推動(dòng)預(yù)制菜的發(fā)展。目前，盒馬預(yù)制菜的月均SKU超1000種，種類(lèi)豐富，涵蓋了各種菜系和口味。為了確保預(yù)制菜的品質(zhì)和口感，盒馬整合了“產(chǎn)-學(xué)-研-銷(xiāo)”全鏈路。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，與優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作，確保原材料的新鮮和安全；在研發(fā)環(huán)節(jié)，與專(zhuān)業(yè)的科研機(jī)構(gòu)合作，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化預(yù)制菜的配方和工藝；在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道銷(xiāo)售，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求。通過(guò)這些努力，盒馬搶占了食品工業(yè)革命的先機(jī)，引領(lǐng)了預(yù)制菜市場(chǎng)的發(fā)展潮流。

此外，盒馬還在不斷進(jìn)行全品類(lèi)拓展。從最初的生鮮領(lǐng)域，逐漸延伸至美妝、家電、跨境商品等多個(gè)領(lǐng)域。盒馬云超覆蓋超20個(gè)品類(lèi)，為消費(fèi)者提供了一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在盒馬不僅可以購(gòu)買(mǎi)到新鮮的生鮮食材，還可以購(gòu)買(mǎi)到日常生活所需的各種商品，大大節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間和成本。這種全品類(lèi)拓展的策略，不僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，還可以提高盒馬的用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率。

3、全球化與供應(yīng)鏈重構(gòu)

盒馬深刻認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈能力是未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，因此在全球化與供應(yīng)鏈重構(gòu)方面進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐。

在全球直采方面，盒馬通過(guò)設(shè)立8個(gè)國(guó)際采購(gòu)中心，廣泛鏈接海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地。目前，盒馬的全球直采占比已達(dá)到35%，這一比例還在不斷提高。通過(guò)全球直采，盒馬可以直接從源頭采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的商品，降低采購(gòu)成本，同時(shí)也可以確保商品的品質(zhì)和獨(dú)特性。例如，盒馬可以采購(gòu)到世界各地的特色生鮮產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品和時(shí)尚的跨境商品等，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、多樣化商品的需求。

在零供關(guān)系變革方面，盒馬摒棄了傳統(tǒng)零售的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)模式，采用買(mǎi)手制與供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值。在傳統(tǒng)的零售模式中，供應(yīng)商需要支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)才能將商品進(jìn)入超市銷(xiāo)售，這增加了供應(yīng)商的成本，也可能導(dǎo)致商品價(jià)格的上漲。而盒馬的買(mǎi)手制模式，買(mǎi)手直接與供應(yīng)商溝通合作，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋，選擇優(yōu)質(zhì)的商品，并與供應(yīng)商共同制定合理的價(jià)格和銷(xiāo)售策略。這種模式簡(jiǎn)化了“產(chǎn)供銷(xiāo)”鏈路，提高了供應(yīng)鏈的效率，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商與盒馬的互利共贏。

三、2025年盒馬展望與發(fā)展策略

在馬云回歸的背景下，盒馬的戰(zhàn)略路徑已清晰可見(jiàn)。通過(guò)夯實(shí)基礎(chǔ)能力、深化數(shù)字化賦能、探索全球化機(jī)遇，盒馬立志成為新零售領(lǐng)域的“超級(jí)平臺(tái)”。

1、戰(zhàn)略目標(biāo)：沖擊千億GMV與生態(tài)閉環(huán)

盒馬制定了宏偉的“三年千億計(jì)劃”，以盒馬鮮生與NB業(yè)態(tài)為雙引擎，全力沖擊千億GMV目標(biāo)。在2025年，盒馬的GMV增速需保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，逐步接近山姆中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，盒馬將進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高商品品質(zhì)，提升服務(wù)水平，同時(shí)加大市場(chǎng)推廣力度，吸引更多的消費(fèi)者。

構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)也是盒馬的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。通過(guò)多業(yè)態(tài)覆蓋、全渠道觸達(dá)與自有品牌黏性，盒馬致力于形成“流量-復(fù)購(gòu)-品牌忠誠(chéng)”的正向循環(huán)。在多業(yè)態(tài)覆蓋方面，盒馬通過(guò)不同業(yè)態(tài)的布局，滿(mǎn)足不同消費(fèi)層級(jí)的需求，吸引更多的消費(fèi)者。在全渠道觸達(dá)方面，盒馬通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。在自有品牌黏性方面，盒馬通過(guò)不斷優(yōu)化自有品牌商品的品質(zhì)和服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。通過(guò)這些措施，盒馬將構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、核心策略：數(shù)字化與智能化的深度融合

數(shù)字化與智能化是盒馬未來(lái)發(fā)展的核心策略之一。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，盒馬將實(shí)現(xiàn)從商品研發(fā)到物流配送的全鏈路數(shù)字化。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，盒馬可以更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，從而優(yōu)化商品研發(fā)和選品。在物流配送方面，盒馬可以通過(guò)智能配送系統(tǒng)，優(yōu)化配送路線(xiàn)，提高配送效率，降低配送成本。

技術(shù)賦能效率也是盒馬的重要策略。盒馬將應(yīng)用AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化庫(kù)存管理，降低損耗率。通過(guò)智能庫(kù)存管理系統(tǒng)，盒馬可以實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存水平，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整庫(kù)存，避免庫(kù)存積壓和缺貨現(xiàn)象的發(fā)生。在2025年，盒馬的目標(biāo)是將供應(yīng)鏈成本再壓縮10%，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和管理優(yōu)化，提高運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、長(zhǎng)期愿景：重新定義新零售

盒馬的終極目標(biāo)并非單純的規(guī)模擴(kuò)張，而是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的變革。在零供關(guān)系重塑方面，盒馬通過(guò)“買(mǎi)手制”與透明化合作，打破傳統(tǒng)零售的壓榨模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈共贏。盒馬與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同研發(fā)商品，共同制定價(jià)格，共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。

在全球化標(biāo)桿方面，盒馬立志成為首個(gè)真正實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)的中國(guó)零售企業(yè)，輸出“中國(guó)模式”至海外市場(chǎng)。盒馬將憑借其先進(jìn)的零售理念、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和數(shù)字化技術(shù)，在海外市場(chǎng)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)版圖。通過(guò)將中國(guó)的新零售模式輸出到海外，盒馬不僅可以提升中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際影響力，還可以為全球消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

在可持續(xù)增長(zhǎng)方面，盒馬將兼顧商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與低碳供應(yīng)鏈領(lǐng)域樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。盒馬將繼續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平，促進(jìn)農(nóng)民增收。同時(shí)，盒馬將加大在低碳供應(yīng)鏈方面的投入，采用環(huán)保的包裝材料，優(yōu)化物流配送路線(xiàn)，減少能源消耗和碳排放，為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)。

寫(xiě)在最后

馬云的回歸與站臺(tái)，無(wú)疑是盒馬蝶變的催化劑，更是其戰(zhàn)略升級(jí)的重要里程碑。

2025年，盒馬將以商品力為銳利的矛，以供應(yīng)鏈為堅(jiān)固的盾，以數(shù)字化為強(qiáng)大的引擎，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)紅海中奮力開(kāi)辟新的藍(lán)海。其目標(biāo)不僅僅是成為千億巨頭，更是要重新定義新零售的未來(lái)，構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為中心、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、全球聯(lián)動(dòng)的智慧商業(yè)生態(tài)。

正如盒馬CEO嚴(yán)筱磊所言：“零售的本質(zhì)是商品和服務(wù)，而盒馬要做的是將這一本質(zhì)做到極致。”在未來(lái)的發(fā)展道路上，盒馬將如何繼續(xù)創(chuàng)新與突破，為消費(fèi)者帶來(lái)哪些更好的購(gòu)物體驗(yàn)，為行業(yè)的發(fā)展做出怎樣的貢獻(xiàn)？交給時(shí)間驗(yàn)證。