出品/節點財經

作者/二風

過去一年，經歷了價格戰、搶加盟商、拼萬店的量販零食行業，在2025年開年又迎來了“新戰事”。

“量販零食”如何理解？“量販”其實源自于日語，量表示份量多，販表示價格低，“量販零食”的生意本質，就是用低價量多的高頻消費產品（零食為主），換取品牌的規模化增長收益。

近日，作為量販零食品牌的代表，「鳴鳴很忙集團」舉辦了“2025鳴鳴很忙省錢戰略發布會”，鳴鳴很忙首席財務官王鈺潼透露，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，在營門店數已經超過15000家。盡管該數據并未經過正式審計，但背后也足見量販零食這一賽道的“瘋狂”。

圖源：鳴鳴很忙官微

萬店規模過后的鳴鳴很忙也急需新的故事，在發布會中除了高調地“秀肌肉”外，鳴鳴很忙還宣布會進軍自有品牌，并將經營業態從量販零食向折扣超市升級發力。

這背后也可以說明一個問題，量販零食行業亟需一場有關產品、經營、效率、運營的系統改革。過去用開店量博客流、換增長的時代很快就會消失，接下來到了“拼利潤”的時候，誰的供應鏈整合能力強，誰的產品差異化程度高，誰的服務嗅覺更敏銳，誰或許就能擺脫低利潤的魔咒，在市場上換取更多的增長。

01

量販零食身陷“巷戰”，高密度真能換回高利潤？

近幾年，「量販零食」被押注為下一個誕生高估值品牌的風口賽道，吸引了包括紅杉中國、黑蟻資本、高榕資本等一系列投資機構，幫助量販零食品牌們迅速完成了市場擴張，進而也催生出了大批的區域性品牌。

2023年9月，萬辰集團整合好想來、陸小饞、來優品、吖滴吖滴四個品牌，統一命名為「好想來」。同年11月，「零食很忙」與「趙一鳴零食」宣布戰略合并并更名為「鳴鳴很忙」集團。根據數據監測機構調研，到2024年年中，鳴鳴很忙便成為量販零食行業首個萬店品牌。緊隨其后，好想來在全國29個省份、310個城市也布局超過萬家門店。

《節點財經》認為，隨著市場內耗式競爭的加劇，各大品牌從競爭對手紛紛“握手言和”，幫助它們完成了全國市場擴張的上半場，但緊接而來的，便進入到在街巷“短兵交鋒”的下半場。

從下沉市場的消費者反饋中不難看出，量販零食品牌的門店布局越來越密集，一公里長的街道很容易能看到2-3家不同的品牌門店，而這些品牌產品同質化競爭嚴重，唯一能夠競爭的武器，只有價格。    

有行業分析師告訴《節點財經》，通過加盟模式快速擴張，再用規模與上游供應商談判獲取更低進價，以折扣低價引流消費者進店購買，是量販零食品牌們招攬客流、保障銷售的主要形式。但隨著店量的增加，僅通過“螺旋式加碼”的低價競爭手法，很快便會出現問題。

首先是產品的高度同質化，為了嚴控成本，鳴鳴很忙在與上游供應鏈的選品合作中，很難與競爭對手形成明顯的差異，當產品品類和售賣品牌趨于相同時，消費者選擇的重心往往會更看重價格而非渠道品牌，一旦競爭對手有新的低價策略出現，鳴鳴很忙便很容易陷入被動局面。

其次，低價競爭也嚴重限制了鳴鳴很忙及競爭對手們的盈利能力。根據萬辰集團的財報數據，量販零食凈利率僅2.5%-2.75%，相當于每賣40元只能獲得1元的利潤。也有數據披露，在與鳴鳴很忙戰略合并前，趙一鳴零食的凈利率也不足3%。如何既保規模又能尋求更高的利潤轉化，是量販零食品牌面臨的第二難題。

除此以外，作為市場規模的保證，如何吸引加盟商，并讓加盟商從激烈的競爭中獲利，也是量販零食品牌們必須要考量的問題。鳴鳴很忙和好想來對加盟商都曾推出過"0加盟費"、"0管理費"、"0培訓費"、"0服務費"等一系列優惠政策，并一度給處于“高競爭環境”的門店毛利補貼，全力支持門店的折扣競爭。

《節點財經》認為，資本的助推和加盟商的狂熱，讓量販零食成為了一個被“催熟”的行業，也讓入局者們處于一種“騎虎難下”的境地。用規模換利潤率的經營模式，無論對于上游的供應合作品牌還是下游的加盟商，都容易演變為經營的負累，如果折扣或貨品策略出現偏差，不僅會瞬間磨平微薄的利潤，萬店的規模基石也會迅速崩潰。

圖源：零食很忙官網

以零食很忙官網公布的加盟費用預算顯示，一家150平米的門店，投入成本需要60萬元左右，但這個數字剔除了店面租金和轉讓成本，如果加盟商所處地段租金水平較高，即使算上加盟費減免的優惠，前期加盟商投入的總成本也需要大約75-90萬元。

在這項成本預算表中，首次備貨預算需要23萬元左右，但面對幾千個SKU（最小庫存單位），也是對加盟商配貨眼力的高度考驗。有加盟商曾接受媒體采訪表示，真正熱銷的單品相對集中，大部分商品都處于壓貨的狀態，回本周期被加倍延長。

在網上關于量販零食加盟的話題討論中，已經能看到“投資近百萬，3個月就倒閉”的熱帖話題。在品牌的官方宣傳中，永遠只能看到“店鋪總數”這一個單項數據，但往往“實時浮動店鋪數”更能體現量販零食品牌所處的競爭環境，無論對于投資方、加盟商還是消費者，也更具備品牌選擇的參考性。

02

發力自有品牌，是引流新計還是盈利良方？

在發布會上，鳴鳴很忙對外傳遞的一項重要信息，就是要發力自有品牌——包括6袋裝9.9元的海苔、4只裝3.9元的豬肉包、500毫升售價9.9元的濃香白酒、50克9.9元的風干牛肉等30款產品，涉及到休閑零食、飲品、乳品、日化等多個品類，并將于3-4月在門店陸續上線。

發力自有品牌，在零售業態下被認為是實現產品差異化、提升品牌力并優化利潤空間的熱門方法。根據《中國自有品牌發展研究報告（2024-2025）》顯示，2022年至2024年，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數從83個增長至142個，年均更新率高達80%。包括盒馬、胖東來、山姆、奧樂齊等零售商，都在持續發力自有品牌。

從一些數據反饋中可以看出它們對自有品牌的熱衷，比如盒馬，目前已經形成了包括盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬黑標、盒馬MAX等自有品牌產品體系，預計2025年盒馬的自有品牌銷售占比將達到50%；山姆會員店國內門店自有品牌比例已超過30%；胖東來自有品牌銷售額（含央廚）占比達到30%，金額達11億元，其中四個單品銷售過億；?奧樂齊自有品牌比例則高達90%，其中生活必需品約占1500個SKU，其余則是節日或季節性限定品類。

上述分析師告訴《節點財經》，發展自有品牌的背后，其實是對品牌門店規模、供應鏈合作深度、物流聯動效率的綜合考量，也或許是打破零食量販品牌之間產品同質化、利潤率微薄的一種解法。    

圖源：零食很忙官微

畢竟在當前的零食量販行業，已經進入產品供應過剩的買方市場，同時業態特有的“工廠直供”模式，也越來越多的被超市、便利店等渠道商效仿。為了應對產品同質化，鳴鳴很忙曾嘗試過一些店鋪主題的改變，比如推出專售大包裝零食的“零食很大”，以及主推辣口味零食的“零食很辣”，但依然無法從根本上解決產品同質化的問題。

《節點財經》認為，作為一種已被“先行者”們反復驗證的商業模式，可以發現推出自有品牌的關鍵——在于與現有品牌和工廠白牌做出差異化、做出獨屬于自己的爆品，否則便與其他貼牌產品并無差異。

鳴鳴很忙將自有品牌分為三個系列，紅標、金標和子品牌。

簡單來說，紅標系列主打低價，普遍都比在售相同品類產品售價低20%-30%。金標系列對食品原料把控更嚴，此外自有品牌將統一使用“MM超級符號”新IP形象，以強化消費者認知。    

另外，自有品牌最重要的作用，是挽救零食量販品牌微薄的利潤率。有數據顯示，零售商所售自有品牌的毛利率一般在50%左右，這比它們所售的第三方品牌20%-30%的毛利率要高出不少，如果能夠實現供應鏈的強掌控，并降低中間成本和精準定價，還會帶來更高的利潤空間。

不過，在發力自有品牌的道路上，鳴鳴很忙也會遇到很多“門檻”。

首先就是對低價的追求給供應商們帶來的壓力。此前有媒體報道，鳴鳴很忙在尋求自有品牌合作開發時，由于利潤空間和成本的極度壓縮，擊穿了供應商所能承受的成本，有些供應商最終放棄了與鳴鳴很忙的合作。

其次也有加盟商表示，目前發布的低價自有品牌，很可能只是作為引流用途，微薄的利潤空間讓加盟商們很難從中賺到錢。再者這些自有品牌尚處于發展初期，仍缺乏消費者品牌忠誠度，在利潤率沒有顯著提升的情況下如何說服加盟商大力推廣，也是一個難題。

03

引流邏輯鈍化，擴展折扣超市能否破題？

除了發力自有品牌，鳴鳴很忙也在努力讓自己的貨架越來越“滿”。

在發布會中，鳴鳴很忙正式推出了「趙一鳴省錢超市」3.0店型，將進一步在全國范圍鋪開。省錢超市將新增400多種SKU，涵蓋百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產品，并將增設鮮奶和低溫凍品專區，設立“早餐區”與“即熱區”。據悉，首家測試門店已于去年9月在廣州開業。    

圖源：趙一鳴零食官網

這意味著鳴鳴很忙也在由量販零食向著折扣超市轉型。其實，除了「趙一鳴省錢超市」外，萬辰集團旗下「來優品」也在2024年12月正式發布“來優品省錢超市”，并于2025年1月正式開業，其門店面積達到300平方米，所售商品涉及休閑零食、米面糧油、生活雜物等，SKU多達3000余個。此外，包括零食有鳴推出「零食有鳴批發超市」、零食優選推出「惠真批發超市」，以及來伊份推出的首家倉儲會員店也已正式營業。

此外，也有媒體報道，鳴鳴很忙還將增加“鮮食”區域，效仿便利店模式引入蒸品、炸串、關東煮、玉米、烤腸等食品，將是鳴鳴很忙2025年的關鍵發力方向之一。

有分析師告訴《節點財經》，量販零食品牌之所以紛紛進軍折扣超市，原因在于其原有的依靠不斷壓低品牌價格的引流邏輯逐步鈍化，持續收益能力遭到挑戰，折扣超市不僅擴大了售賣品類范圍，也可以改善原有的利潤模型，用低價商品引流，用高毛利商品獲利變現。

但同時品類的擴充也帶來不少挑戰，比如更大的門店面積、成倍增長的房租成本、更多的人力成本，此外包括新陳列設備、冷藏設備的購置等等，都將是不小的成本支出。

另外，折扣超市還需重新整合供應鏈和物流配送體系，尤其是生鮮產品所需要的冷鏈運輸，會讓物流成本大幅上升，加之生鮮食品相比零食類保質期更短的特性，商品的損耗控制與配送效率也會是不小的考驗。

發力自有品牌、門店增加鮮食、向折扣超市轉型，是目前鳴鳴很忙急于打破同質化、謀求高凈利收入的重要嘗試，但這些打法能否成為破局關鍵，還需要在低價、品質、規模之間把握平衡，要知道，這些做法并不是鳴鳴很忙的“獨家王牌”，競爭對手們的緊隨其后，一定程度上也意味著，2025年量販零食行業將掀起更激烈的競爭和角逐。