出品/伯虎財經

作者/寧成缺

潮流行業今年可謂風頭正勁，資本化步伐明顯加快。

繼今年年初布魯克成功登陸港股市場，卡游傳出重啟香港IPO計劃之后，潮玩品牌TOP TOY也加入了赴港IPO的行列。

據彭博社消息，名創優品正考慮分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。目前，名創優品正與潛在顧問就可能的股票發行交易進行磋商，預計募資約3億美元。但截至發稿，官方尚未對此作出回應。

作為名創優品旗下的潮玩品牌，TOP TOY近年來表現十分亮眼，連續四個季度實現盈利，展現出了強勁的增長勢頭。可潮玩行業的競爭也日益激烈。泡泡瑪特、布魯可等品牌早已占據先發優勢，而新興品牌如52TOYS、十二棟文化等也在迅速崛起。

在這樣的背景下，TOP TOY此次赴港上市，勝算到底有多大呢？

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“黑馬”TOP TOY，如何擊中人心？

自2020年12月在廣州正佳廣場開設首家門店以來，TOP TOY，這個潮玩界的后起之秀便以驚人的速度席卷全國乃至海外市場。

據名創優品2024年三季報披露，TOP TOY已擁有234家門店，包括29家直營和205家合伙人門店，前三季度凈新開店86家。

業績方面，TOP TOY同樣交出了一份亮眼的成績單。2024年前三季度，該品牌在中國內地實現營收7億元，同比增長42.5%，占公司總營收的約5.7%。第三季度更是實現了2.72億元的營收，同比增長超過50.4%，連續四個季度保持盈利狀態。

那么，TOP TOY究竟是如何在這片紅海中脫穎而出的呢？《伯虎財經》認為關鍵在于其對潮流趨勢的敏銳洞察、產品創新、巧妙的渠道布局以及母公司名創優品的強大供應鏈支撐。

首先，精準洞察潮流趨勢，滿足市場需求是關鍵。TOP TOY緊跟潮玩市場的快速發展步伐，產品線豐富多樣，從盲盒到中國積木，從手辦到搪膠毛絨玩具，幾乎涵蓋了所有熱門品類，為買家提供了豐富的情感慰藉和情緒價值。

其次，高質量IP合作也是其成功的秘訣之一。TOP TOY已與超過80個知名IP達成合作，包括迪士尼、王者榮耀、三麗鷗等頭部IP，聯名產品深受市場歡迎。

TOP TOY還致力于開發自有IP，如“Twinkle”“Tammy”，構建起品牌獨特性，自研的搪膠毛絨產品線同樣亮眼。

值得一提的是，TOP TOY的上新速度也是業界一絕。每月上架百款新品，確保了消費者總能在這里找到新鮮感。例如，蛇年新春期間，TOP TOY就推出了一系列帶有新年元素的積木產品，深受消費者喜愛。

在渠道布局上，TOP TOY不僅線上線下聯動全渠道布局，而且還采取了“平臺化”策略，借助名創優品全球近6000家門店網絡迅速鋪開。

TOPTOY的門店選址也頗為講究，采取了“高線地標+下沉滲透”的雙軌策略，一方面在高線城市開設地標性門店，如上海南京東路步行街、成都春熙路等核心商圈；另一方面則加大下沉市場布局，滿足二、三線城市消費者對潮玩產品的渴望。

當然，名創優品的強大供應鏈支持也是TOP TOY能夠迅速鋪開并降低成本的關鍵因素。有數據顯示，借助名創優品成熟的供應鏈體系，TOP TOY得以單店成本降低30%以上。

長期來看，華福證券分析師預測，2024—2026年，TOP TOY門店將分別增加72家、38家和32家，平均單店收入每年穩健增長3%。

那么，為何名創優品會選擇拆分發展勢頭強勁的TOPTOY去獨立上市呢？

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分拆TOP TOY，名創優品打得什么算盤？

早在2022年，名創優品集團的創始人葉國富便敏銳地捕捉到了潮玩市場的巨大潛力，并果斷地提出了一個雄心勃勃的計劃：將名創優品與TOP TOY兩大品牌并駕齊驅，同時期望在三年內推動TOP TOY實現獨立上市。

如今，時間已悄然過半，這一藍圖正逐步走向現實。

公開資料顯示，名創優品主要是以IP設計為核心競爭力的全球價值零售商，長久以來一直為迪士尼、三麗鷗、寶可夢等頂級IP公司賦能，扮演著渠道品牌商的重要角色。

然而，面對市場的激烈競爭和消費者需求的日益多元化，葉國富意識到，單純的渠道品牌商定位已難以支撐名創優品的未來發展。因此，他提出了一個大膽的戰略轉型計劃：將名創優品從渠道品牌商升級為產品品牌商，而TOP TOY正是這一轉型計劃中的關鍵一環。

TOP TOY被定位為“全球潮玩集合平臺”，它專注于潮流玩具市場，不僅擁有多元IP授權產品，還致力于自有IP的開發。它的出現讓名創優品得以深入潮玩市場，是名創優品在構建“興趣消費”生態、探索新消費賽道上邁出的堅實一步。

從集團的整體戰略規劃來看，盡管名創優品旗下擁有“名創優品”和“TOP TOY”兩大零售旗艦品牌，但名創優品的收入支柱依然是主打快生活家居產品的“名創優品”。

然而，隨著國內自有品牌零售市場的逐漸飽和，名創優品在國內市場的增長已顯乏力。財報數據顯示，名創優品在2024年第三季度的收入同比增長了19.3%，但其中TOP TOY的收入增速更為迅猛，同比增長了50.4%，遠高于名創優品整體增速。

資本市場對其表現也并不看好，今年名創優品股價更是累計下跌超過17%。相比之下，潮玩市場的爆發式增長卻為TOP TOY提供了新的增長點。

據弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮流玩具市場規模從2017年的108億元增至2021年的345億元，年復合增長率高達33.7%，預計2022年至2026年將繼續以24.0%的年復合增長率增長。

更重要的是，潮玩行業的高增長性和盈利能力已經吸引了大量資本的關注，泡泡瑪特的成功上市更是讓市場見識到潮玩行業的高潛力。

站在名創優品的角度來看，拆分TOP TOY上市的決策顯得尤為明智。通過拆分上市，名創優品不僅能夠為TOP TOY注入新的活力，還能進一步提升集團整體的品牌價值和市場影響力，何樂而不為呢？

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潮玩市場廣闊，但TOP TOY想飛高不易

不過，TOP TOY的上市之路并非坦途，它面臨著多方面的挑戰。

首先，自有IP的匱乏成為制約其發展的關鍵因素。在潮玩行業，IP的吸引力是衡量品牌競爭力的核心。TOP TOY目前主要依賴迪士尼、三麗鷗、寶可夢等頂級IP公司的授權，但這些授權費用高昂，不僅導致成本逐年攀升，還存在版權解約的風險。

而TOP TOY自有的IP，如“Twinkle”等，雖然形象設計吸引人，但由于缺乏故事背景和價值觀的支撐，其生命力難以經受時間的考驗。

因此，如何打造具有生命力的自有IP，減少對外部IP的依賴，成為TOP TOY亟待解決的問題。這不僅需要時間和耐心去孵化IP，還需要不斷摸索與消費者的溝通方式，提升用戶黏性。畢竟，潮玩產品的生命周期較短，消費者的興趣容易轉移，保持用戶的持續關注和忠誠度是一大挑戰。

在競爭激烈的潮玩市場中，TOP TOY還面臨著來自泡泡瑪特、布魯可等企業的壓力。

泡泡瑪特憑借自有IP盲盒模式，營收規模大幅增長，截至去年上半年，其營收繼續大增超六成至45.58億元，盈利翻倍增長至9.64億元；市值也屢創新高，一年多股價翻了近5倍，至今總市值早已破1500億港元，比肩眾多科技巨頭。

而布魯可也憑借“拼搭角色類玩具+奧特曼IP授權”成功上市，首日漲幅達40%。而其他新興品牌如52TOYS、十二棟文化等也在迅速崛起，前有豺狼，后有猛虎，TOP TOY在競爭激烈的市場環境中，一點也不能掉以輕心。

面對這樣的市場環境，TOP TOY并未退縮，而是積極進軍海外市場，尤其是東南亞和日本。TOP TOY通過開設線下門店、借助跨境電商平臺等方式，全面加速全球化進程。

東南亞地區因其經濟的快速發展和年輕人口的龐大數量，對潮玩的需求旺盛，成為眾多潮玩品牌的必爭之地。TOP TOY延續“在最好的地方開店”的理念，在馬來西亞吉隆坡、泰國曼谷的高端商場等地開設了門店，并開展了豐富多彩的活動吸引消費者。

TOP TOY創始人孫文元曾公開表示，公司2024年的戰略部署是在海外5至6個國家開設門店。

然而，出海之路并非坦途。地域差異、文化差異、法律差異等都可能成為潮玩品牌出海的障礙。一個IP在一個地區可能備受追捧，但在另一個地區卻可能遭遇冷落。因此，TOP TOY在出海過程中需要不斷探索和調整市場策略，以適應不同地區的消費需求。

正如泡泡瑪特COO司德所言：“IP的成功無法復制，沒有人知道一個IP是如何火起來的，也沒有現成的路線可以遵循。”

雖然TOP TOY在名創優品的總營收中占比不足6%，卻擔負著名創優品“興趣消費+出海2.0”的重任。總的來看，借力名創優品在供應鏈、渠道和品牌運營方面的優勢，再加上潮流市場的廣闊空間和全球化紅利，TOP TOY的未來依然是光明的。

但需要注意的是，潮玩產業的終極戰場不在于零售終端的爭奪，而在于如何深入全球年輕人的生活方式，占據他們的心智空間，才能獲得長久的勝利。