出品/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

海底撈做麻辣燙，有何不同？

近日，海底撈推出了全新麻辣燙品牌——“嗨妮牛肉麻辣燙”。品牌首店坐落于杭州蕭山銀隆百貨負一樓。據(jù)紅餐網(wǎng)報道，嗨妮計劃2025年開出25家門店，目前正在打磨第二家門店的模型。

壹覽商業(yè)來到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，該店整體空間采取橘紅色調(diào)、從外觀來看，并無明顯與海底撈有關(guān)的標志。和傳統(tǒng)麻辣燙比，“嗨妮牛肉麻辣燙”有以下幾點特征：

產(chǎn)品制作流程上，該品牌創(chuàng)新推出“小鍋單煮+200℃滾油現(xiàn)潑”工藝，提供包含海底撈同款番茄鍋在內(nèi)的5種湯底，SKU超50種覆蓋牛肉、炸物、精釀啤酒等品類。

食材品質(zhì)上，“嗨妮”主打高品質(zhì)牛肉，號稱“不真不要錢”。門店有吊龍、肥拼等特色單品以及海底撈同款番茄鍋底，食材由海底撈的蜀海供應(yīng)鏈專供。

在點餐方式上，嗨妮提供固定套餐與自選稱重兩種模式。其中，固定套餐適合快餐型消費，牛肉按重量分裝售賣；而自選稱重模式則允許消費者自由搭配食材，并根據(jù)重量計價。這種靈活的點餐模式，既能提高點單效率，也能讓不同需求的消費者找到適合自己的就餐方式。

值得注意的是，在工作日中午，蕭山銀隆百貨負一層的茶飲店排隊動輒十幾單，但“嗨妮牛肉麻辣燙”卻沒有沾到周邊寫字樓的人氣。12點至12點半時間段，在店內(nèi)用餐的僅有我們一行人。和海底撈服務(wù)體系截然不同的是，該店即便是中午時間段，也僅有一位“剛來三天”的服務(wù)員，也沒有任何除端菜外的額外服務(wù)，和其詢問產(chǎn)品相關(guān)事項，服務(wù)員態(tài)度也較為冷漠。

大眾點評顯示，門店客單價在29元，略高于楊國富等多數(shù)連鎖麻辣燙品牌。我們正好兩人點了58元的菜品，剛剛六分飽。從賬單看，門店的強調(diào)的“品質(zhì)牛肉”是獨立于葷菜單獨定價的，但從外形看，實在很難和“新鮮”沾邊，個別牛肉已經(jīng)有氧化的痕跡。

在平臺評論區(qū)，也有多條評論圍繞“服務(wù)差”、“食材擺放雜亂、不新鮮”、“價格不低”展開。

可以說，如果不提“嗨妮牛肉麻辣燙”是海底撈旗下品牌，店內(nèi)消費者應(yīng)該很難將兩者結(jié)合在一起。最近幾年，海底撈正熱衷于生產(chǎn)這樣“不像嫡系”子品牌。

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海底撈正在批量生產(chǎn)品牌

近五年，海底撈經(jīng)歷了從保守開店到批量生產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型。

2021年11月5日，海底撈在時任司執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟的推動下，開展“啄木鳥計劃”。彼時，海底撈計劃逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。

隨后，海底撈又在2022年財報中透露，隨著外部疫情的逐漸好轉(zhuǎn)及內(nèi)部“啄木鳥計劃”取得一定成效，集團計劃擇機啟動“硬骨頭”門店計劃，目前在考慮重新啟動開業(yè)可能性的門店為2021年“啄木鳥計劃”下關(guān)停的部分門店。

從“啄木鳥計劃”、“硬骨頭”計劃到當(dāng)下的“紅石榴計劃”。海底撈仍在持續(xù)降價，2020年-2023年，海底撈的人均消費水平依次是110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，整體呈下降趨勢。即便如此，海底撈的仍在持續(xù)據(jù)24年中期財報顯示，目前海底撈餐廳的人均消費也從2023年的102.9元下降到了97.4元。

“紅石榴計劃”，是海底撈通過更日常、更高頻、更多元的餐飲副牌來搶占中下游市場的手段。

2023年底起，海底撈推出了從前印象砂鍋菜、焰請烤肉鋪子等至少9個餐飲子品牌，品類覆蓋砂鍋、小火鍋、燒烤、炸雞、烤肉、小酒館等諸多熱門賽道。

在“嗨妮牛肉麻辣燙”用餐的同日，壹覽商業(yè)來到了海底撈另一烘焙副牌——SHUA BAKERY。

SHUA BAKERY是海底撈旗下最新推出的烘焙品牌。品牌首店選址于杭州延安路商圈的西湖銀泰一層，臨近4號門門口。據(jù)官方消息，該店將于五一假期前開業(yè)。

門店圍擋已經(jīng)透露了關(guān)于一些信息。例如“特供果蔬系列，將健康貫徹到底”，可以推測烘焙店會有部分果蔬飲品SKU。“透明廚房，讓品質(zhì)清晰可見”，也就是說門店可能會設(shè)置后臺制作區(qū)，消費者可以直觀的看到產(chǎn)品制作過程。“新鮮食材，每日新鮮烘焙”和“優(yōu)選原料，杜絕科技與狠貨”，都是圍繞產(chǎn)品進行的宣傳。

另一面的圍擋上，寫著“安心吃，放開耍”等字樣。結(jié)合門店一樓靠近門口的選址，可以推測門店會設(shè)置第三空間，供消費者購物之余在此休息。

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全方位撒網(wǎng)，是好牌爛牌？

在壹覽商業(yè)看來，海底撈的“副牌矩陣”看似是餐飲巨頭的多元化布局，實則暴露了其戰(zhàn)略上的迷茫與焦慮。“全方位撒網(wǎng)”之下，孵化出的不一定是好牌”，也可能是“爛牌”。

一方面，海底撈的副牌戰(zhàn)略缺乏清晰的品牌定位與差異化優(yōu)勢。

無論是“嗨妮牛肉麻辣燙”還是“SHUA BAKERY”，這些副牌都試圖在已經(jīng)高度內(nèi)卷的餐飲賽道中分一杯羹。然而，麻辣燙、烘焙、砂鍋菜等品類早已被楊國福等品牌占據(jù)市場高地。海底撈的副牌既沒有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒有形成獨特的品牌認知。

以“嗨妮牛肉麻辣燙”為例，盡管其主打“高品質(zhì)牛肉”和“海底撈同款番茄鍋底”，但實際體驗卻與宣傳大相徑庭——牛肉氧化、服務(wù)冷漠、價格偏高。消費者很難將其與海底撈的高端服務(wù)形象聯(lián)系起來。

另一方面，海底撈的副牌擴張對其供應(yīng)鏈與管理能力也帶來了挑戰(zhàn)。

盡管海底撈憑借蜀海供應(yīng)鏈在火鍋領(lǐng)域建立了競爭優(yōu)勢，但麻辣燙、烘焙等品類對供應(yīng)鏈的要求截然不同。

以“嗨妮牛肉麻辣燙”為例，其食材新鮮度與擺放雜亂的問題，直接反映出供應(yīng)鏈在快餐化場景下的不適應(yīng)。而“SHUA BAKERY”雖然打出“透明廚房”和“每日新鮮烘焙”的口號，但烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈復(fù)雜度遠高于火鍋，海底撈能否在這一領(lǐng)域復(fù)制成功，仍需打上一個大大的問號。

更值得警惕的是，海底撈的副牌戰(zhàn)略正在稀釋其核心品牌價值。

海底撈的成功，很大程度上得益于其極致的服務(wù)體驗與強大的品牌勢能。然而，小嗨愛炸、小嗨火鍋等多個副牌因定位下沉市場，客單價偏低，服務(wù)上并無優(yōu)勢，產(chǎn)品卻有拖后腿之嫌。比如，在小紅書搜索小嗨愛炸，差評刷滿了整頁。

餐飲行業(yè)的競爭早已進入精細化運營的時代。海底撈若想在這場戰(zhàn)役中勝出，必須重新審視其副牌戰(zhàn)略，找到真正能夠承載其品牌勢能的新賽道。

否則，這場“全方位撒網(wǎng)”的豪賭，最終只會是一場徒勞無功的自我消耗。