出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

2025年的電商江湖，正在上演一場新的行業(yè)格局重構：

淘寶天貓憑借生態(tài)穩(wěn)定性、反內卷治理的顯著成效，以及AI技術創(chuàng)新優(yōu)勢繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，拼多多依托下沉市場壁壘維持第二，抖音電商則以內容電商的高速增長超越京東躋身前三。

自從去年電商行業(yè)在政策層面強調抵制惡性競爭，在平臺層面主動調整策略，如淘寶優(yōu)化“僅退款”規(guī)則等，各大電商平臺從低價內卷的同質化競爭，逐步轉變?yōu)椴町惢木氝\營，從流量經(jīng)營轉向價值共生。

平臺推出各種優(yōu)惠政策扶持優(yōu)質商家，通過降低商家運營成本、提升服務效率保護商家權益，以此鞏固平臺的供給；與此同時，加強商品質量與服務水平提升了消費者體驗，形成“降本—提質—用戶留存”的良性循環(huán)。

在「莊帥零售電商頻道」看來，現(xiàn)階段電商行業(yè)的競爭已經(jīng)超越單一的價格維度，演變?yōu)閷⿷溞省⒂脩趔w驗及生態(tài)健康的全方位比拼，本質是平臺對用戶粘性與商家生態(tài)的深度運營。

同時，消費新趨勢、技術及商業(yè)模式創(chuàng)新，以及全球化擴張等形式，也成為各大平臺奪得增量市場的新機遇，電商行業(yè)已全面進入了「爭存量 奪增量」的新階段。

反內卷效應初現(xiàn)，淘寶天貓打響“增長戰(zhàn)役”

從2023年淘寶天貓帶頭開啟電商行業(yè)反內卷，近兩年來，電商行業(yè)的反內卷效應初現(xiàn)。各大電商平臺從優(yōu)勢品類、技術創(chuàng)新、平臺治理、全球化發(fā)展等多個方面進行差異化競爭，優(yōu)質商家與平臺逐漸形成良性增長態(tài)勢。

如去年淘寶與微信支付打通、京東物流入駐天貓，已成為各大電商平臺逐步摒棄零和博弈，轉向開放合作的實質性轉變。

還有針對商家出臺的各種政策，也均是為了遏制刷單、僅退款等內卷行為，推動行業(yè)競爭回歸商業(yè)本質。

與此同時，淘寶天貓在去年底多項舉措貫徹“只有惠商才能惠民”的經(jīng)營理念，讓各大電商平臺紛紛跟進，相繼推出針對優(yōu)質商家的激勵措施和政策。

反惡性內卷的生態(tài)調理初現(xiàn)成效，2025年開年，淘寶天貓動作頻頻，要在穩(wěn)定的生態(tài)土壤上打造持續(xù)增長的良性循環(huán)。

今年春節(jié)期間，淘寶天貓已經(jīng)在服飾、美妝、運動戶外等三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長戰(zhàn)役，發(fā)布了“一手治理營商環(huán)境，一手籌劃扶持與激勵策略”的良性增長兩手都要抓的六項新舉措，率先在電商行業(yè)打響新階段的“增長戰(zhàn)役”。

最近，「莊帥零售電商頻道」還注意到，淘寶正在灰度測試新的App首頁，部分用戶首頁兩宮格升級為四宮格，其中新增“每日穿搭”頻道。淘寶通過首頁這一最大流量入口，為穿搭內容強勢導流，可見鞏固服飾行業(yè)護城河、扶持服飾行業(yè)增長在平臺內部的優(yōu)先級。

總體來看，淘天新舉措的核心思路是：商家投入多少、平臺就投入多少，站外拉流量、站內做復購，盡可能扶持優(yōu)質商家把蛋糕做大，最終系統(tǒng)性解決商家缺流量、缺復購、缺利潤等難題。

頭部平臺牽一發(fā)而動全身，淘天系列激勵政策發(fā)布已有月余，多家品牌及商家在與「莊帥零售電商頻道」的交流中，都提到其圍繞平臺策略定制了新的增長計劃與目標。并且，有商家已經(jīng)嘗到了甜頭。

舉措一：通過新品激勵作為核心動能撬動增量市場

在「莊帥零售電商頻道」長期對行業(yè)的研究，新品即代表流量也代表利潤。

一方面新品是刺激消費需求的核心動能，尤其是對于服飾、美妝這樣的高頻品類，建立“上新心智”能夠吸引更多站內流量，是電商平臺撬動增量市場的關鍵所在。

另一方面，新品不僅能獲取新客戶贏得老客戶來拉動品牌銷售增長，也有著更高的利潤率。另外也只有優(yōu)質商家才有動力和能力對新品研發(fā)和推廣持續(xù)投入，這也是提升電商平臺在商品品質保障的基礎所在。

淘寶天貓深諳此道，將新品激勵視為“增長戰(zhàn)役”的核心抓手。

針對新品研發(fā)，淘寶天貓推出“新品冷啟流量包”，為優(yōu)質商家提供站內搜索加權、猜你喜歡優(yōu)先曝光等資源傾斜；針對新品的冷啟推廣期，設立“新品爆發(fā)沖刺計劃”，對首月GMV突破百萬的商品追加站外廣告補貼。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1-3月，天貓快消行業(yè)美妝、個護等品類新品數(shù)同比激增近10倍，SK-II、Tom Ford等國際大牌與雙妹、林清軒等國貨品牌均押注天貓獨家首發(fā)。

運動戶外行業(yè)中，NewBalance天貓官方旗艦店在天貓上新季期間，單日打造出2個百萬級新品。從2月至今，品牌在天貓達成4個百萬級成交新品的亮眼成績。

NewBalance天貓渠道負責人告訴「莊帥零售電商頻道」，其品牌借助天貓平臺不僅精準觸達目標客群，更通過線上消費者行為數(shù)據(jù)的實時反饋，為品牌定義新品增長潛力提供關鍵依據(jù)，也為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)提供方向參考，同時通過優(yōu)質新品為天貓鞏固其在運動鞋服品類的平臺心智。

因此在制定上新策略時，品牌MADE in USA 992新作在原本限量發(fā)售的基礎上，調整為全渠道庫存優(yōu)先給天貓限時不限量售賣；全新471鞋款，品牌在發(fā)售前加碼對該新品在站外UD廣告的投入，引流回淘，僅3.8銷售一天，就成為百萬級單品。

這種“精準觸達-需求滿足-數(shù)據(jù)反哺”的良性循環(huán)，不僅助力品牌實現(xiàn)了銷售增長，也為平臺注入了更多活力，進一步鞏固了雙方在新品銷售領域的領先地位，真正實現(xiàn)品效銷三贏。

服飾商家siinsiin也向「莊帥零售電商頻道」肯定到，天貓的資源支持、數(shù)據(jù)賦能和營銷激勵政策，降低了品牌新品推廣的成本，品牌可增加新品的研發(fā)創(chuàng)新，并加速新品上市。38煥新周期間，siinsiin全店成交同比增長翻倍，達播成交同比超400%。

實際上，淘寶天貓已然構建了“研發(fā)—首發(fā)—爆發(fā)”的新品模型，既強化了品牌通過新品實現(xiàn)市場占位，也通過新品的獨特性供給不斷刺激用戶的消費需求，形成了與優(yōu)質商家共同獲取增量市場的良性循環(huán)。

舉措二：通過站外流量擴充與所有平臺形成開放互通的生態(tài)占位

一直以來，淘寶天貓都是以“開放生態(tài)”重構流量邏輯，早已形成了“站內到站外，站外到站內”的流量循環(huán)。

目前，淘寶天貓已通過“跨平臺聯(lián)盟計劃”打通與微信、小紅書、抖音等外部平臺的合作，實現(xiàn)多種方式引導用戶回流站內、進店轉化，讓站外流量經(jīng)營從單純的引流升級為“內容—場景—交易”的全鏈路運營。

而淘寶天貓對站外流量的激勵政策，也實打實的在用資金支持商家站外的投流成本和轉化體驗。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，當商家在上述站外投流時，淘寶天貓也會跟進商家一起追投站外流量；服飾、美妝商家對于符合對應門檻的外投，淘寶天貓會出資補貼，甚至有至高1:1的廣告費對投。

以優(yōu)衣庫為例，其通過抖音短視頻展示春季新品穿搭教程，用戶點擊鏈接跳轉淘寶直播間完成購買，這種“內容種草 即時轉化”模式使店播成交額同比暴增300%。

數(shù)據(jù)顯示，38婦女節(jié)大促期間，站外引流貢獻了美妝行業(yè)35%的銷售額，其中小紅書“筆記掛鏈”轉化率較傳統(tǒng)廣告高出2.3倍。

淘寶天貓這種開放策略的本質，是借助外部的生態(tài)反哺站內的活躍度，實現(xiàn)“站外獲客—站內留存—全域復購”的螺旋增長。

舉措三：提升會員私域的經(jīng)營，助力商家沉淀用戶資產(chǎn)提升復購

在存量競爭時代，會員私域成為破解復購難題的密鑰。

淘寶天貓的獨特優(yōu)勢在于，其私域運營始終圍繞購物心智展開，避免陷入社交和內容電商平臺的“高互動低轉化”陷阱。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，淘寶天貓最新內測的“會員表達體系”就很有代表性：在首頁新增會員日飄條強化品牌認知，搜索推薦頁自動匹配會員專屬商品，商品詳情頁嵌入“老客復購禮包”。

一套加強店鋪會員認知的組合拳，預示著接下來淘寶天貓將圍繞會員運營全面提升商家與平臺的復購。而高復購，本身也是淘寶天貓的固有優(yōu)勢。例如歐萊雅以“全域滲透 精準觸達”的組合拳，通過會員分層營銷將會員復購率提升至58%，遠超行業(yè)平均水平。

鞏固強化這一優(yōu)勢，將有望在新一年幫助商家從存量中找增量。

而更底層的變化在于技術賦能。可以猜想，隨著AI技術的不斷升級，私域運營在未來也將形成“人力經(jīng)營 智能驅動”的雙輪模式，幫助商家將用戶資產(chǎn)的價值最大化。

舉措四：傭金激勵重構平臺與商家的利益分配

與拼多多“高傭金換流量”的短期策略不同，淘寶天貓推出“階梯式返傭計劃”：商家年度GMV每突破一個量級，平臺傭金比例下降0.5%-1%，最高可享3%的傭金減免。

這種越增長越省錢的機制，既緩解了商家的現(xiàn)金流壓力，也激勵其專注長期經(jīng)營。

以運動戶外行業(yè)為例，KEEN、伯希和等品牌在享受傭金優(yōu)惠后，將節(jié)約的成本投入產(chǎn)品創(chuàng)新，推動2025年春季新品量同比翻倍。

更值得關注的是“類目差異化傭金”設計：對美妝、3C等高毛利品類維持標準費率，但對農(nóng)產(chǎn)品、小微商家實行“0傭金 流量補貼”，這種結構性調整既保障平臺收入，又為實體經(jīng)濟注入活力。

數(shù)據(jù)顯示，惠商政策實施后，商家凈利潤率平均提升2.8個百分點，超60%的受訪商家表示將追加年度營銷預算。

舉措五：扶持新商家實現(xiàn)從輸血到造血的生態(tài)進化

淘寶本就是開創(chuàng)了中國電商平臺的先河，可以說第一批網(wǎng)商就是淘寶的新商家，所以一直很重視新商家的培養(yǎng)。

淘寶天貓不僅是扶持新商家，更是要扶持和培養(yǎng)新品牌，畢竟從淘品牌到天貓原創(chuàng)，在淘寶天貓平臺上涌現(xiàn)出一大批新品牌，推動整個電商行業(yè)增長至萬億規(guī)模。

現(xiàn)階段淘寶天貓的新商家戰(zhàn)略已超越“降低入駐門檻”的初級階段，轉向“培育新品牌生態(tài)”的系統(tǒng)工程。通過設立“新銳品牌加速器”，為入駐首年的商家提供“三免三補”政策：免保證金、免技術服務費、免倉儲物流首期費用，補流量、補數(shù)據(jù)工具、補培訓資源。

扶持的成效很顯著，2025年一季度新品牌數(shù)量同比增長42%，其中蕉內涼皮系列通過平臺的消費者洞察指導產(chǎn)品設計，首發(fā)當日即登頂服飾類目TOP1。

同時，淘寶天貓還進行了“數(shù)字基建共享”，將阿里巴巴的供應鏈金融、AI設計工具、消費者趨勢報告等資源向新商家開放。

例如，某國產(chǎn)香氛品牌借助阿里云的香味偏好預測模型，將新品開發(fā)周期從18個月縮短至6個月，錯位競爭國際大牌。

這種賦能機制的本質，無疑是將平臺沉淀二十年的數(shù)字化能力轉化為新商家的增長杠桿。

舉措六：營商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化是“增長戰(zhàn)役”的根基

今年，淘寶天貓在營商環(huán)境優(yōu)化的策略相較前兩年呈現(xiàn)出三大新特征：

一是“精準打擊惡意競爭”，通過AI識別技術封禁14萬個“店群馬甲號”，使優(yōu)質商家的流量獲取成本下降18%。

二是“動態(tài)平衡用戶權益”，升級“僅退款”規(guī)則為“分級售后體系”，對誠信用戶維持極速退款，但對高頻濫用者限制權益，此舉使糾紛率下降23%。

三是“透明化規(guī)則治理”，每月發(fā)布《平臺經(jīng)營健康度白皮書》，公開流量分配算法邏輯與違規(guī)案例。這些舉措推動平臺生態(tài)從“叢林法則”轉向“規(guī)則文明”，2025年商家滿意度調查顯示，83%的受訪者認為“競爭環(huán)境更公平”。

只有當刷單和價格戰(zhàn)等內卷手段在平臺上失去生存土壤，商家才能真正回歸產(chǎn)品創(chuàng)新與服務好用戶的商業(yè)本質。

經(jīng)過對淘寶天貓六大舉措的深入了解，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)2025年的這場反內卷增長戰(zhàn)役給整個電商行業(yè)帶來了新的啟示，那就是在電商競爭已從“資源搶奪”轉向“生態(tài)競合”。

通過新品激勵激活供給側創(chuàng)新、通過開放生態(tài)打破流量壁壘、通過私域運營深挖用戶價值，平臺正在存量市場中開辟增量空間，而傭金讓利與新商家扶持，則重新定義了平臺與商家的關系：從“流量地主與租戶”變?yōu)椤皵?shù)字化合伙人”。

一場電商行業(yè)的效率革命

2025年，電商行業(yè)已邁入「爭存量 奪增量」的新階段。

首先，新的消費趨勢和消費場景催生了增量機遇，直播電商從叫賣式向內容化、社交化升級，在一定程度上打破了傳統(tǒng)貨架電商的靜態(tài)邏輯，重新以“貨找人”的方式激活增量需求。

而AI技術的快速發(fā)展不僅優(yōu)化了存量市場的運營效率，顯現(xiàn)出重塑電商全鏈條的趨勢，也創(chuàng)造出越來越多的新消費場景，為增量市場提供支點：AI數(shù)字人單場直播實現(xiàn)千萬級觀看量；智能化的算法推薦系統(tǒng)實現(xiàn)更精準的“貨-人”匹配，提升轉化率；AI客服與智能物流則大幅降低人力成本。

最后，全球化的布局成為增量擴張的地理延伸，跨境市場不僅在于用戶規(guī)模擴張，更在于將中國的電商經(jīng)驗復制至全球，然后再通過商業(yè)模式和技術進行創(chuàng)新。

在爭存量與奪增量的新階段和新的電商行業(yè)格局下，各大電商平臺只有繼續(xù)堅持“反內卷”的正確經(jīng)營理念，才有可能保持現(xiàn)有的市場份額，在商家和消費者認可的基礎上，電商平臺才有機會打贏一場又一場的增長戰(zhàn)役。

在電商新階段，淘寶天貓發(fā)起的反內卷增長戰(zhàn)役如同一劑催化劑，本質上是一場電商行業(yè)的效率革命，其終極目標是構建一個“商家有利可圖、用戶得真實惠、平臺持續(xù)增長”的正向循環(huán)。

這場戰(zhàn)役的底層邏輯，是跳出內卷陷阱，以供給側改革與生態(tài)開放重構電商增長。

在「莊帥零售電商頻道」看來，其影響已超越單一電商平臺的策略調整，將為未來的競爭格局產(chǎn)生兩大關鍵影響。

一是各大電商平臺會跟進與淘寶天貓一起共同加大對新品、新商家的扶持力度，繼續(xù)降低商家的經(jīng)營難度和經(jīng)營成本，電商行業(yè)的營商環(huán)境會進一步優(yōu)化。

首先，從淘寶天貓對新品和新商家的扶持力度來看，電商平臺將商家扶持政策從流量傾斜升級為資源共生，平臺內的價值分配規(guī)則隨之改寫。這一成功實踐已經(jīng)直接影響其他電商平臺跟進。

各大電商平臺集體轉向新品驅動的背后，是對增量市場的共識：唯有激活供給側創(chuàng)新，才能突破存量市場的增長天花板。

其次，由于淘寶天貓不斷加碼營商環(huán)境的優(yōu)化，無論是率先優(yōu)化“僅退款”，還是升級體驗分系統(tǒng)，抑或是精準打擊惡意競爭，這些治理模式也正在迅速被整個電商行業(yè)效仿。

據(jù)了解，各大電商平臺間的營商優(yōu)化競賽使全行業(yè)糾紛率同比下降23%，商家凈利潤率平均提升2.8個百分點。

二是各大電商平臺繼續(xù)強化自身的商業(yè)模式優(yōu)勢和品類優(yōu)勢，加大技術投入，否則電商格局會再次出現(xiàn)變化。

品類優(yōu)勢的護城河正在被重新定義。淘寶天貓在服飾、美妝多個核心領域通過“新品首發(fā) 內容種草”建立壁壘，京東以3C數(shù)碼的“快速物流 延保服務”鞏固基本盤，拼多多則依托農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)地直連 社交裂變”開辟差異化戰(zhàn)場。

核心品類深耕策略的背后，是電商平臺對消費者分級需求的精準把握：Z世代愿為淘寶天貓的品牌聯(lián)名款支付溢價，銀發(fā)族對拼多多的低價生鮮粘性極高，中產(chǎn)家庭則依賴京東的自營商品送貨上門滿足品質消費需求。

大而全的平臺模式遭遇增長瓶頸，聚焦核心品類將成為存量競爭的新常態(tài)。同時，各大平臺還應不斷強化技術投入，以及C2M的商品開發(fā)能力和柔性供應鏈與品質化升級，才能更好的滿足分級消費需求，從而推動商家及平臺的新增長。

當各大平臺在反內卷共識下走向競合，這既是淘寶天貓的自我革新，更是電商行業(yè)從流量經(jīng)營轉向價值共生的新起點。