出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

公益公園陸續(xù)加碼商業(yè)化，收費(fèi)項(xiàng)目越來越多，價(jià)格越來越高，在社會(huì)上產(chǎn)生了較大爭(zhēng)議。 很多人認(rèn)為公園定義為公益，應(yīng)該免費(fèi)化，至少平價(jià)化，過高的價(jià)格違背了公益的初衷。公園里面商戶面對(duì)民眾的呼聲，依舊我行我素，哪怕執(zhí)法部門過來溝通協(xié)調(diào)，都沒有降價(jià)的想法，這與不斷挑戰(zhàn)公眾價(jià)格底線的現(xiàn)狀形成鮮明的對(duì)比。造成這種局面的原因是什么？商戶惡意賺錢，還是消費(fèi)者故意找茬，或是其它原因？

公園產(chǎn)品定價(jià)邏輯

公益公園招商引資既是為了豐富園區(qū)業(yè)態(tài)，給民眾更多消費(fèi)選擇，也為了能夠獲取收益，減少虧損。甚至希望園區(qū)能夠自給自足、乃至能夠盈利。要想獲利，自然希望能夠收到較多的租金，或是扣點(diǎn)分成。

商戶愿意到公園投資，核心是看中公園的流量，能夠賺錢。冷門公園項(xiàng)目，哪怕條件再優(yōu)惠，都很難招到商家入駐，純靠地方投入來維持。如果地方投入不足，這種公園通常會(huì)存在大大小小很多隱患，不過地方財(cái)力雄厚的例外。

地方政府希望賺錢、公園希望賺錢、商戶也希望能夠賺錢，這兩塊的利潤(rùn)自然會(huì)進(jìn)入商品里面，公園商品加價(jià)率高的原因就在于此。

公益公園的場(chǎng)地通常是地方的，根據(jù)相關(guān)條款，地方可以收取收入部分不超過30%的場(chǎng)地費(fèi)。收完場(chǎng)地費(fèi)后，公園管理方一般采用固定租金或聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的模式與商戶進(jìn)行二次分潤(rùn)，這塊又會(huì)占據(jù)營(yíng)收相當(dāng)大的一塊權(quán)重。

部分業(yè)態(tài)進(jìn)入公園，最高會(huì)被抽取銷售額的90%。商戶投入設(shè)備、管理等成本只能分到銷售額的10%，這10%還是含稅的。單靠10%的銷售額想要賺錢，通常做法就是提高單價(jià)。當(dāng)然扣點(diǎn)達(dá)到90%屬于個(gè)例，但流量大的公園扣點(diǎn)居高不下是客觀存在的。有些商戶本著賺不到消費(fèi)者的錢，賺資本市場(chǎng)的錢，這種現(xiàn)象也存在，就是可以不計(jì)成本的拿點(diǎn)。

地方+園區(qū)分走銷售額較大份額的情況下，消費(fèi)者開始反彈，商戶可降空間是有限的。很多地方通常是商戶頂著罵名，或者是選擇象征性降價(jià)來暫時(shí)緩和一下。部門協(xié)調(diào)價(jià)格問題，商戶通常抵觸很大，以市場(chǎng)化定價(jià)來解釋價(jià)格問題。地方拿走大頭，商戶不敢說，部門也不敢提，協(xié)商到后面也就不了了之。公園管理方的慣用說法是，園區(qū)既有付費(fèi)項(xiàng)目，也有免費(fèi)項(xiàng)目，游客可以自由選擇。各方都含糊而過，畢竟不是所有問題都有答案。游客意見再大，也不得不接受現(xiàn)狀。

公益公園商業(yè)化走勢(shì)增強(qiáng)

地方為何集中在這幾年選擇公益公園商業(yè)化？

地主家也沒有余糧。除了地方財(cái)政收入減少，地方在文旅板塊燒錢也是驚人的。投入就需要有回報(bào)，才能夠持續(xù)。地方以往的收入來源于賣地，公園旁的地價(jià)加價(jià)率高，可以有效對(duì)沖。這幾年土地賣不出去了，這套打法開始失靈，需要公園能夠獨(dú)立造血。另外一種情況是，公園周邊的土地已經(jīng)賣完，入住率也不錯(cuò)，到了養(yǎng)肥可以收割的時(shí)候。畢竟公園產(chǎn)品定價(jià)太低，與周邊房?jī)r(jià)和居民身份會(huì)不匹配。人口多，公園卻是稀缺，供需決定價(jià)格，除非附近人口愿意犧牲便捷性，到周邊地區(qū)或城市就以更低的價(jià)格去消費(fèi)同等產(chǎn)品。

由供給決定價(jià)格的情形正越來越多，地方希望頭部的公園能夠率先商業(yè)化，率先獲得收益。頭部公園周邊客流量大、游客質(zhì)量高、消費(fèi)力強(qiáng)，非常符合商戶選址需求，可以很快吸引到愿意給付較高租金的商家。

愿意給付高租金商戶又有兩種情況：

一種，搏一搏，單車變摩托。在投入上不愿意花費(fèi)太多，希望能夠盡快回本盈利，導(dǎo)致在品質(zhì)上與價(jià)格上會(huì)形成很大的反差。不夠新奇特、沒有給人物有所值的感覺，很容易被高質(zhì)量游客吐槽。

另一種，在軟硬件上有足夠的資本投入，雖然收費(fèi)也貴，但很多人一看那高冷陣勢(shì)就覺得非常費(fèi)錢的，也不敢輕易嘗試。

地方收入結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型

前期依賴土地財(cái)政的打法無法持續(xù)，各地政府都開始轉(zhuǎn)型。提倡消費(fèi)、提倡文旅，其本質(zhì)是通過文旅消費(fèi)來獲取足夠多收益維持地方支出。有些非傳統(tǒng)旅游型城市經(jīng)過這幾年的發(fā)展，其文旅收入占GDP比重已經(jīng)超過10%，異軍突起。稅制由制造端向消費(fèi)端的調(diào)整，讓地方有極大的文旅擴(kuò)張沖動(dòng)，希望在地消費(fèi)提升能夠帶來良好的稅收來源。

頭部景區(qū)商業(yè)化，古鎮(zhèn)、山野、鄉(xiāng)村、海洋等各種場(chǎng)景文旅化層出不窮，區(qū)別可能就是賺錢能力的不同。但商業(yè)化步伐不會(huì)停止。

沒有理解地方收入結(jié)構(gòu)的變化，就會(huì)對(duì)公益公園商業(yè)的做法不理解，覺得太貴了。以后會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還是便宜的，沒有最貴，只有更貴，直到割不到“韭菜”了，自然會(huì)回歸。

如果想要公益公園付費(fèi)項(xiàng)目收費(fèi)便宜點(diǎn)，只有地方的場(chǎng)地費(fèi)、公園的租金或扣點(diǎn)下調(diào)才行，這要有相當(dāng)?shù)暮袈暫湍芰坎拍茏龅健Ｈ绻羌兩虘粝胭嵞敲锤叩睦麧?rùn)，執(zhí)法部門過去協(xié)調(diào)一下，一般不會(huì)不買賬，降多降少的問題。公益公園更多收費(fèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲的苗頭正在上升階段，這是不好扭轉(zhuǎn)的。賺多少才夠，其實(shí)都不會(huì)覺得夠的。