出品/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

對于許多美妝品牌而言，如果說淘天是“第二官網”，抖音是高增長平臺，京東是高凈值人群儲地，那么拼多多就一直是一個比較復雜的存在。

然而，過去因假貨、侵權等問題被諸多美妝品牌詬病的拼多多，2025年開年卻打了一個漂亮的“翻身仗”。

《FBeauty未來跡》數據顯示，拼多多化妝品今年1-2月線上交易額達81.1億元，同比增長了291.41%，增速位居全平臺第一，銷售額規模僅次于抖音、淘天。珀萊雅、百雀羚等頭部國貨品牌占據了拼多多美妝前十。

在淘天、抖音增長放緩，品牌亟需新的線上增長機遇之際，拼多多真的能成為美妝品牌線上增長的“第三大陸”嗎？

01

全品類爆發

拼多多正式扭轉美妝業季頹勢

數據顯示，今年1-2月拼多多的美妝總交易額同比增長291.41%至81.1億元；交易量同比增長261.79%至2.62億支。其交易額與交易量均取得200%以上的增長，這放在以往是十分罕見的。

從品類表現來看，在今年1-2月的拼多多平臺，美容護膚、彩妝、洗發護發、香水的交易額均實現了200%左右的增長，交易量實現了200%以上的增長。可見，拼多多此次美妝業務是全品類爆發。

其中，美容護膚是第一大品類，總交易額接近50億元。其次彩妝GMV17.4億元、洗發護發12.1億元、香水1.61億元。

值得關注的一個點是，除了美容護膚和彩妝的交易額增長幅度高于交易量，洗發護發與香水的交易額增長均低于交易量，可見這兩個品類面臨比較嚴重的低價內卷問題。

這與拼多多一直以來的低價策略有關，就產品的平均交易額來看，僅美容護膚平均單價為36元，其它均保持在25元及以下，香水均價甚至為21元左右，遠遠低于其它電商平臺。

就細分品類表現來看，在這33個細分品類當中，均實現了交易額與交易量的雙增長。其中有31個細分品類的交易額實現了100%以上的增長。彩妝套裝、化妝水/爽膚水、精油芳療位居增速前三，交易額增幅分別高達1271.15%、975.56%、805.79%。

就交易額規模來看，底妝規模位居第一，達8.94億元，其次為面部護理套裝8.19億元、面部清潔7.23億元，總交易額過億的細分品類有19個。

這些細分的平均交易額基本在100元以下，部分細分品類的交易均價更是跌破“地板價”，例如均價13.86元的手部保養、16.02元的修容、15.93元的眼部彩妝、19.85元的面部按摩霜。

可見，拼多多依舊沒有改變其低價平臺的本質。那么，這一波爆發的動力究竟從何而來？

02

下沉市場重要承接平臺

“極端低價”的拼多多如何幫品牌謀求增量？

首先可以明確的是，拼多多此輪增長并非依靠白牌。根據拼多多1-2月美妝品牌TOP10，前十名均為百雀羚、珀萊雅、歐萊雅等成熟美妝品牌。

其中，百雀羚、珀萊雅、大寶位居榜單前三名。國貨品牌與外資品牌的席位占比為7:3，不過，無論外資還是國貨，均為大眾定位品牌。

目前，已經有大量美妝品牌正式入駐拼多多，例如品牌榜第一的百雀羚，其官方旗艦店共有粉絲155.2萬+，第二名和第三名的珀萊雅及大寶官方旗艦店粉絲均超過300萬。

截圖自拼多多平臺

那么，從美妝品牌角度來看，這輪增長的主要原因是什么？《FBeauty未來跡》調研發現，主要有以下幾大因素推動：

首先，拼多多調整了“平臺生態”，給予品牌更多傾斜政策。

拼多多的平臺生態正在發生變化。

財報數據顯示，拼多多2024年四季度營收為1106億元，同比增速在24%；全年總營收達3938億元，同比增長59%。相比前幾個季度，拼多多整體營收增速出現明顯放緩，并將重心從規模擴張轉向生態建設，例如推行“新質供給”“百億減免”“電商西進”等系列舉措。

半畝花田電商運營負責人王彬對《FBeauty未來跡》透露，拼多多美妝推出一系列扶持策略，例如資源位訂單支持退款、退回部分技術服務費；資源位平臺隨機補貼提升流量和轉化率；降低開店保證金，促進中小商家入駐等。

實際上，去年一年已有超過400家化妝品企業將拼多多的關聯公司上海尋夢信息技術有限公司告上法庭，共爆發了近700宗相關糾紛，其中大部分是假貨、假牌等侵權類問題。

如今看來，拼多多有意改善正規品牌商家的經營環境，以吸引更多高質量品牌商家入駐。

其次，拼多多激發了下沉市場的消費潛力。

王彬表示：“拼多多主要聚焦下沉市場與價格敏感型消費者，核心用戶畫像以三四線城市為主的小鎮青年，注重實用性與口碑傳播。”

珀萊雅品牌方也對《FBeauty未來跡》表示：“拼多多美妝用戶人群偏年輕，有較強的活躍度；也為品牌拓展了更多三線及以下城市用戶，更多地發掘小鎮青中年消費力。”

平臺也在幫助品牌進一步挖掘下沉市場增量。珀萊雅表示：“拼多多平臺更多強調產品鏈接權重，根據用戶消費習慣進行產品推薦，同時逐步簡化用戶消費路徑，幫助用戶快速、更好地做出消費決策。”

平臺優惠政策也是一方面，王彬認為：“拼多多通過‘百億補貼’活動重點扶持國貨品牌，產品功能直擊基礎需求，精準需求匹配下沉市場需求。”據悉，美妝類目就是拼多多百億補貼的重點品類之一。

王彬進一步透露，拼多多拼團與砍價裂變通過“拼單返現”“好友助力”將美妝消費嵌入社交場景，降低決策門檻。在流量分配上，也會優先推薦高銷量、高評價商品，加速頭部國貨品牌崛起。

最后，許多美妝品牌開始發力拼多多，將其作為人群補充及增量市場。

由于假貨、極端低價等問題，美妝品牌對于拼多多的態度其實一直比較模糊。但在美妝主流電商平臺增長逐步放緩的背景下，一些品牌已經開始嘗試在拼多多找增量。

就目前品牌的經營策略來看，大部分都將拼多多作為挖掘下沉市場及人群補充的平臺。王彬表示：“半畝花田通過天貓、抖音等平臺積累的磨砂膏、身體乳等爆款產品口碑，在拼多多上進一步放大。拼多多作為增量市場，成為品牌觸達新用戶、擴大市場份額的重要補充。”

《FBeauty未來跡》發現，許多品牌還會選擇差異化的產品布局，例如百雀羚等品牌，在拼多多上力推的產品多為100元以下，主打高性價比的產品套組。百雀羚爆賣53.1萬件的水清漾水乳套裝，最低產品組合售價僅為47.81元，并且部分產品并沒有在天貓等平臺上架。

截圖自拼多多百雀羚旗艦店

王彬表示：“半畝花田在拼多多上優先選擇高轉化率的品類作為突破口，例如磨砂膏、除螨皂、潔面等清潔類產品；其次借助品牌產品線在洗發水、沐浴露等品類的產品、資源賦能實現第二增長曲線。所布局產品兼具剛需性和消費升級需求，通過打造爆款單品帶動其他產品銷量。”

截圖自拼多多半畝花田旗艦店

“在拼多多平臺，我們通過精細化運營，不斷優化品牌貨品結構和投放效率，獲取平臺核心資源，在運營老客同時不斷拓展更多潛力用戶，進一步提升了品牌市場滲透率。”珀萊雅表示。

03

讓品牌“又愛又恨”的拼多多

能成為美妝上線增長“第三大陸”嗎？

如前文所說，拼多多現階段對于美妝品牌的意義無非以下三點：

1.下沉市場消費潛力挖掘工具；

2. 消費疲軟期的客戶承接工具，拼多多的低價定位能留存品牌用戶，以維護自身市場份額；

3. 價格策略工具，了解消費者真實的價格需求，適當地通過拼多多降價放量。

就目前來看，許多品牌也不得不開始正視拼多多的勢能。

“市場好做的時候，品牌會很嚴格地管控自身價格體系，維護自身價格形象，因為價格一亂市場和渠道都會亂。但現在品牌對拼多多的態度其實比較曖昧，大概是因為拼多多已經具有一定規模了，已經成為品牌不能放棄的一個渠道，品牌必須重視起來。”一位資深業內人士分析道。

他認為，品牌倘若放任不管，拼多多后續亂價、假貨的管理成本也會升高。所以，動作快的品牌已經開始著手給拼多多“轉正”了，盡管這個過程中面臨的問題比較多，但是對品牌而言是必要的。

“人心中的成見是一座大山”，倘若想要打消品牌的顧慮，建立更深層次的合作，決定權還是在拼多多手里。

一方面，拼多多需要改善平臺假貨、亂價等問題，例如嚴查供應鏈、建立更嚴格的審核機制等，切實保障品牌權益；另一方面，拼多多也需要建立更多品牌共創機制。

更為關鍵的是，低價模式既是“蜜糖”也是“砒霜”，雖能持續挖掘下沉市場，但客單價提升也很困難，等于為后續規模的擴大建了一堵墻。同時，平臺的低價模式，是否會加劇其它平臺之間的“價格戰”，從而進一步壓縮品牌利潤空間，也需要畫上一個問號。

而且平臺一直以來的低價形象與中高端品牌形象不符，這也成為后者的顧慮——這是轉型期拼多多需要解決的一大難題。

不過，就現階段而言，拼多多對一些知名度高的大眾品牌，尤其國貨高質價比品牌而言是有價值的。

王彬表示：“未來，半畝花田將推出更多質價比突出的單品,進一步拓展細分功效產品，滿足更多的顧客需求，延續質價比爆款策略；通過和平臺的更多資源聯動、產品共創實現長期生意的健康增長。”

但想要真正成為美妝品牌線上增長的“第三大陸”，拼多多還有很長的路要走。