出品/零售商業評論

2025年，化妝品市場迎來“開門紅”。根據國家統計局發布的最新數據，1-2月，社會消費品零售總額83731億元，同比增長4.0%。其中，化妝品零售總額為720億元，同比增長4.4%，跑贏大盤。值得一提的是，這是歷年1-2月化妝品零售額首次突破700億元。

雖然2024年的中國美妝行業經歷了一場“寒冬”，關店潮、高端市場失守、白牌退場等關鍵詞頻頻見諸報端。但2025年的“開門紅”，或是一個積極的信號。

國際品牌VS國貨美妝，市場很大，挑戰重重

先來看看國際品牌表現。

根據雅詩蘭黛最新財報顯示，2025財年Q2凈銷售額為40.04億美元，同比下滑6%；凈利潤由盈轉虧，虧損5.8億美元；營業虧損5.8億美元，同比下滑超100%。其中，中國所處的亞太地區下降最為明顯，凈銷售額同比下降11%至12.87億美元。去年第四季度，雅詩蘭黛集團旗下皮膚護理、彩妝、頭發護理三大業務的凈銷售額均有所下滑。其中，皮膚護理業務的凈銷售額下降12%至19.21億美元，銷量減少了15%。

對于雅詩蘭黛在中國市場的表現，或被更具性價比的產品搶去一部分市場，比如抗衰大單品“小棕瓶”市場份額被國貨功效性產品蠶食。

而歐萊雅集團的銷售額和營業利潤增速也在明顯放緩。2024年財報顯示，報告期內，歐萊雅集團銷售額同比增長5.1%至434.8億歐元；營業利潤為86.88億歐元，同比增長約6.7%。

但是，中國市場所在的北亞區成為集團唯一負增長區域，同比下滑3.2%。歐萊雅中國透露，2024年，適樂膚品牌所在的皮膚科學美容部實現了兩位數增長；巴黎卡詩所在的專業美發產品部也跑贏市場。但是，赫蓮娜、蘭蔻等品牌所在的高檔化妝品部卻出現銷售額下降的情況，而大眾化妝品部，巴黎歐萊雅銷售額則出現了低個位數下滑。

歐萊雅仍然堅定投資中國市場。歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚最近分享了歐萊雅在華最新業績和戰略發展重心。“我們堅信，投資中國就是投資未來。我們將秉持長期主義，繼續深耕中國市場。” 

不難看出，國際美妝巨頭在中國面臨很大挑戰。

我們觀察到，國際品牌困境源于三重矛盾。其一，總部決策鏈條冗長導致市場反應滯后。其二，傳統廣告投放效率不及國貨品牌的KOL種草和直播帶貨。其三，渠道轉型遲緩，過度依賴線下專柜而錯失內容電商紅利。當然，不少國際品牌已經在加速本土化與渠道轉型。

而形成對照的也有部分國貨品牌的強勢突圍。

珀萊雅在前三季度實現總營收69.66億元，同比增長32.72%，連續四年漲幅超過30%，其中抖音增速超60%。其成功源于多品牌矩陣戰略，主品牌聚焦抗衰市場，紅寶石面霜年銷突破20億元。子品牌如彩棠國風彩妝雙十一GMV增長90%，洗護品牌OFF&RELAX抖音銷售額激增450%。

還有國內高端美妝龍頭毛戈平，根據其最新發布的財報顯示，2024年營業收入38.85億元，同比增長34.6%；凈利潤8.81億元，增幅達32.8%。王牌產品光感無痕粉膏系列年零售額突破4億元，奢華魚子面膜年零售額超過8億元。

中研普華數據顯示，2024年國貨品牌市場份額達55.2%，較2020年提升23%。

「零售商業評論」認為，當前國際品牌與本土品牌的競爭，已從“品牌力”轉向“科學力”與“文化力”的雙重博弈。

2025年，美妝業新增長點在哪？

我們站在市場角度來看。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國化妝品行業市場規模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

進入2025年，我們觀察到美妝行業存在著這些變量。

第一個點是新消費推動各細分市場。在基礎品類增長放緩的背景下，細分市場成為新增長極。從細分領域看，護膚品仍占據主導地位，抗衰老、美白等功能性產品需求強勁。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%）。

“當下的年輕消費群體在購買時，對產品的功效成分非常敏感。”美妝行業資深人士透露。

如薇諾娜在敏感肌修復領域市占率超20%，2024年營收67.93億元，其中一款特護霜單價突破300元仍供不應求。在小紅書，“成分黨”筆記超1.2億條，煙酰胺、重組膠原蛋白等成分搜索量激增300%。2024年淘系平臺“重組膠原蛋白”相關產品搜索量同比增長210%。

再比如，男士護膚、頭皮護理等細分領域也增速顯著。男士護膚品類中，抗老品類需求激增，比如歐萊雅男士與本土品牌極男通過“控油抗痘+抗皺”復合功效產品搶占市場。理然男士潔面膏抖音年銷破5億元，復購率25%，印證男士市場的藍海潛力。頭皮護理領域的潛力也不可小覷，艾媒咨詢數據顯示，2024年中國頭皮護理市場規模達620億元，防脫、控油等功效產品增速超136%，預計2029年將突破800億元。

第二個點是，科技抗衰、生物技術、AI配方成核心競爭力。

我們觀察到，不少頭部企業正通過技術創新打破同質化困局。比如雅詩蘭黛推出“細胞級修護”精華，宣稱通過基因檢測定制抗衰方案；絲芙蘭“AI皮膚診斷儀”可實現3分鐘定制護膚方案，客戶留存率大大提升；資生堂Optune系統依托3D打印技術，實現粉底液實時調配……在原料端，華熙生物利用微生物發酵生產維生素C衍生物，成本較傳統工藝降低80%，而巨子生物的重組膠原蛋白技術已構建50億元產值生態。

第三則是情緒消費帶動香水等品類成為新增長點。

年輕女性消費者對品牌情感價值的重視顯著提升，例如香水成為情緒表達的重要載體。根據中研普華報告預測，中國香水市場規模預計2029年突破515億元，年輕消費者將香調視為“情緒符號”。

觀夏、聞獻等本土品牌通過小眾敘事與線下快閃店迅速崛起。2024 年年底，“港股彩妝第一股” 毛戈平備案 13 款香水，首次開拓香水品類。香水市場的火熱，也可以看出，消費者愿意為那些能提供 “情緒價值”的產品支付溢價。

另一個重要的點，全渠道是2025年美妝行業的核心變量。

國家統計局數據顯示，1-2月化妝品線上零售額占比達55%，其中內容電商成為增長核心引擎。抖音、小紅書平臺異軍突起，品牌通過直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實現精準觸達，抖音直播間GMV同比增長89%，小紅書種草轉化率達19%。

我們觀察到，頭部品牌普遍采用“爆品+內容+私域”三板斧實現增長，比如韓束通過高頻短視頻測試選出紅蠻腰精華，再以店播矩陣實現日均千萬級GMV。而薇諾娜則依托私域社群大大提升客戶留存率。

線下渠道則向“體驗化”與“服務化”轉型。絲芙蘭、屈臣氏等通過快閃店與皮膚診斷服務增強互動，歐萊雅在上海開設“未來美妝概念店”，融合虛擬試妝與AR互動，客單價顯著提升。線上效率與線下體驗的融合，正成為品牌突圍的核心戰場。

2025年的美妝行業已進入“存量博弈”與“增量創新”并行的新周期。

「零售商業評論」認為，目前行業經歷深度洗牌后的結構性調整，國際品牌遭遇本土化困境，國貨陣營加速分化，消費需求與渠道生態的劇變正重塑行業格局。當前行業已從“流量紅利”轉向“價值深耕”，企業需在消費行為洞察、渠道效率提升和細分市場創新中尋找增長引擎。